Metawersum, wspierany przez blockchain i NFT, daje możliwości rozwoju marketingu i sprzedaży produktów w przestrzeni wirtualnej o jakich nawet nie śniło się futurologom. Jednak ten obszar rozwija się tak szybko, że regulacje za nim nie nadążają. Dobrze jest więc trzymać rękę na pulsie, by nowatorskie rozwiązania były wdrażane z korzyścią dla społeczeństwa. Rozwój technologii ma wpływ na wiele aspektów naszego życia, na społeczeństwo, gospodarki krajów, biznes czy przemysł. Jak rozwój technologii takich jak blockchain może mieć wpływ na kształt przyszłego biznesu, w tym marketingu? W jaki sposób rozwiną się metawersum oraz NFT oraz jak to wpłynie na przedsiębiorstwa? Co więcej, jakie problemy prawne się z tym wiążą oraz czy legislatorzy na świecie są gotowi na zbliżające się zmiany?
Początki Internetu
W historii rozwoju Internetu wyróżnia się trzy etapy – Web 1.0, 2.0 oraz 3.0. Chociaż już wspomina się również o etapie 4.0, to jest to jednak bardziej odległa przyszłość. Początek Web 1.0 datuje się na rok 1989. W tamtym okresie Internet był określany jedynie jako sieć „do odczytu”, gdyż ograniczona była jedynie do odczytu statycznych informacji na stronach internetowych przy jednoczesnym braku możliwości interakcji ze stroną. Rola Internetu sprowadzała się więc jedynie do przestrzeni informacyjnej dla użytkowników.
Zobacz również
Przejście do Web 2.0 nastąpiło w 2004 r., kiedy to sieć zaczęła pozwalać nie tylko na odczyt treści, ale również na większe interakcje pomiędzy użytkownikami, a także udostępnianie treści. Dlatego też ta generacja sieci została zdefiniowana przez Dale’a Dougherty jako sieć typu read-write. Strony w tej generacji pozwalały na tworzenie i zarządzanie pierwszymi grupami o wspólnych zainteresowaniach, a więc pierwszymi sieciami społecznościowymi. To również wtedy powstał Skype czy Facebook, a w 2005 – YouTube. W stosunku do Web 1.0 zmiany zaszły również na poziomie dostępnych treści – w miejsce statycznego kontentu zyskaliśmy dostęp do interaktywnych, ruchomych elementów audio i wideo.
Blockchain kluczowy dla rozwoju Web 3.0
Web 2.0 to Internet, jaki znamy dzisiaj. Jednakże ze względu na rozwój takich technologii jak sztuczna inteligencja (AI), internet rzeczy (internet of things) czy blockchain, coraz częściej mówi się, że nadchodzi kolejna generacja Internetu, jaką ma być Web 3.0. Co prawda nadal nie została w pełni zdefiniowana, natomiast już teraz można stwierdzić, że będzie koncentrowała się na analizie oraz wykorzystywaniu danych. Ze względu na rozwój technologii, które mają stanowić podstawę dla Web 3.0, znajdujemy się już właściwie w procesie przekształcenia sieci. Trudno jednak określić, kiedy nastąpi pełna implementacja.
Wspomniana powyżej technologia blockchain będzie z pewnością stanowiła jedną z wiodących technologii, która może być podstawą do rozwoju Web 3.0. Warto przyjrzeć się jej szerzej, gdyż już teraz widać, że możliwości jej wykorzystania będą ogromne. Technologia ta powstała w 2009 r. (choć niektórzy twierdzą, że wcześniej), kiedy Satoshi Nakamoto uruchomił pierwszą platformę do obrotu Bitcoinami.
#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem![#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/04/przeglad-tygodnia-26-05-142x0-c-default.jpg)
Blockchain to rozproszona i zdecentralizowana baza danych. Integralność zapewnia sposób tworzenia bazy – każdy blok transakcji stanowi podstawę do stworzenia kolejnego bloku. Wykorzystuje się do tego funkcje kryptograficzne, tak więc każda próba zmiany danych jest od razu widoczna i transakcja nie może zostać zapisana. Celem blockchain jest więc stworzenie cyfrowego zasobu, który nie może być zmieniony. W jednym z artykułów MIT Technology Review możemy przeczytać, że „cały sens korzystania z blockchaina polega na tym, aby pozwolić ludziom – w szczególności ludziom, którzy nie ufają sobie nawzajem – dzielić się cennymi danymi w bezpieczny, odporny na manipulacje sposób.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Obecnie istnieje kilka przykładów zastosowania technologii blockchain. Najbardziej znanym jest wykorzystanie kryptowalut, takich jak Ethereum i Bitcoin, ale nie jest to jedyna możliwość ich użycia. Wiele sektorów, takich jak np. przemysł spożywczy, wykorzystuje blockchain do stworzenia dodatkowej przejrzystości poprzez udokumentowanie łańcucha między pochodzeniem, a produktem końcowym. Ciekawym przykładem jest publiczny blockchain wykorzystywany od 2012 r. w Estonii – KSI Blockchain, na którym znajduje się wiele publicznych rejestrów, takich jak np. Rejestr Nieruchomości (Property Registry) czy Cyfrowy System Sądowniczy (Digital Court System). Estończycy wykorzystują także blockchain do organizacji wyborów powszechnych. Ta technologia zapewnia przede wszystkim bezpieczeństwo danych oraz błyskawiczne wykrywanie wszelkich naruszeń i wycieków.
Metawersum też potrzebuje blockchain
Blockchain jest również podstawą dla rozwoju wypromowanej pod koniec 2021 r. przez Marka Zuckerberg’a koncepcji metawersum. Warto jednak zaznaczyć, że pojęcie to powstało już dużo wcześniej. Sformułował je w swojej powieści „Śnieżyca” („Snow Crash”) w 1992 r. pisarz Neal Stephenson. W jego metawersum ludzie, jako awatary, wchodzili w interakcje w trójwymiarowej przestrzeni wirtualnej, która wykorzystywała metaforę świata rzeczywistego. Natomiast w powieści Ernesta Cline’a „Player One”, metawersum odnosiło się do w pełni zrealizowanego cyfrowego świata, który istniał poza światem analogowym. Pewnego rodzaju metawersa stanowią również światy gier, takich jak Roblox czy Fortnite, w których gracze poruszają się w wirtualnej, równoległej rzeczywistości, nawiązują interakcje, ale również kupują lub sprzedają pewnego rodzaju dobra, jakimi są np. przedmioty w grze (ubrania, ekwipunek). Poruszanie się w metawersum jest jednak bliższe niż nam się wydaje – uczestnictwo w spotkaniu w pracy lub na imprezie używając cyfrowego awatara również jest tego przykładem.
Nowe możliwości dla marketingu
Rozwój metawersum to także nowe możliwości dla świata biznesu, jak również dla marketingu. Już teraz światowe marki, takie jak Vans czy Gucci wykorzystują wirtualną przestrzeń do promocji swoich produktów. Pierwsza z nich zbudowała we wspomnianej już wyżej platformie gier Roblox wirtualny skatepark z myślą o promocji marki oraz budowaniu świadomości wśród grupy klientów w wieku od 13 do 35 lat. Marka ujawniła, że jej park online odwiedziło już ponad 48 milionów użytkowników. Warto wspomnieć również, że w dniach 24-27 marca na platformie Decentraland odbędzie się pierwszy Metaverse Fashion Week, na którym zaprezentują się największe modowe marki, takie jak Hugo Boss czy Burberry. W wielu przypadkach wirtualne pokazy mody będą połączone z możliwością zakupu fizycznych produktów.
Metawersum staje się więc coraz chętniej wykorzystywane przez największe światowe marki, wydaje się więc przenikać coraz bardziej do mainstreamu. Ze względu na możliwości biznesowe wirtualnego świata, zaczął się również rozwijać rynek dóbr cyfrowych, a wraz z nim NFT, czyli niewymienialne tokeny („non-fungible tokens”), które mogą służyć zabezpieczeniu praw dla właścicieli takich dóbr. NFT to oparty na blockchainie, zabezpieczony kryptograficznie token cyfrowy. Każdy taki token jest jedyny w swoim rodzaju – a zatem z definicji „nie do sfałszowania”. Każdy NFT odnosi się – poprzez zapis w blockchainie – do określonego „obiektu”, czy to cyfrowego, fizycznego, czy też bardziej abstrakcyjnego, jak umowa, relacja biznesowa czy zestaw danych.
NFT mogą mieć różnie zastosowania. Tokeny te mogą reprezentować wszelkie dobra fizyczne, takie jak kamienie szlachetne czy wina oraz wszelkie dobra cyfrowe – utwory muzyczne, tekstowe czy nagrania. I to właśnie w tym ostatnim upatruje się rewolucji w sposobie zabezpieczenia oraz obrocie prawami własności intelektualnej – w szczególności praw autorskich do utworów. Wykorzystywana tutaj technologia blockchain pozwoli na niemożliwy do zmiany zapis, a następnie łatwy odczyt oraz transfer praw pomiędzy podmiotami.
Samo NFT to cały czas relatywnie nowy rynek, jeszcze w roku 2020 wartość sprzedaży wynosiła niecałe 100 milionów dolarów. Rok później było to już prawie 25 miliardów dolarów, co ciekawe niemalże 90% tej kwoty zarejestrowane było od sierpnia 2021 roku. Pokazuje to ogromny wzrost zainteresowania cały rynkiem NFT – rynkiem, który na dziś wyceniany jest na ponad bilion dolarów.
Wyzwania dla prawników
Przewiduje się jednak również, że rozwój metawersum stworzy wiele prawnych problemów. Ze względu na braki regulacyjne w tym zakresie, cały czas nie jest np. jasne, czy w niektórych jurysdykcjach nie będzie konieczna rejestracja znaków towarowych odrębnie dla cyfrowych dóbr, aby objąć sprzedaż towarów i usług odbywającą się wyłącznie w metawersum. Przykładowo, firma Nike złożyła niedawno wniosek o rejestrację niektórych swoich marek w USA dla różnych dóbr cyfrowych, w tym butów, nakryć głowy i sprzętu sportowego. Istnieje również ryzyko, że użytkownicy będą wykorzystywać znaki towarowe bez zezwolenia lub naruszać je w inny sposób. Właściciele marek z pewnością będą oczekiwać od różnych platform pełnienia roli pośredników, którzy będą z nimi współpracować w celu zapobiegania naruszeniom i wykrywania ich w miarę możliwości. Zakres, w jakim tacy pośrednicy są aktualnie do tego zobowiązani przez prawo, jest rozwijającym się obszarem, za którym właściciele marek będą prawdopodobnie nadal lobbować. Ze względu na techniczny charakter metawersum, już teraz można się jednak spodziewać, że monitorowanie naruszeń w rozszerzającej się przestrzeni wirtualnej i na wielu różnych platformach będzie wiązało się z wieloma trudnościami.
Ciekawym przykładem takiego naruszenia znaku towarowego w metawersum jest przypadek torebek MetaBirkin stworzonych oraz sprzedawanych w postaci NFT przez artystę Masona Rothschilda. Cyfrowa i wirtualna Birkin była hołdem złożonym słynnej torebce marki Hermès. Torby były na sprzedaż na platformie OpenSea, czyli rynku peer-to-peer dla NFT, z wartością handlową 1,1 miliona dolarów. Zostały jednak usunięte po ostrej interwencji marki ze względu na możliwe naruszenie znaku towarowego. Artysta nie zgodził się jednak ze stanowiskiem Hermès argumentując, że ma prawo do tworzenia sztuki w oparciu o interpretacje. Dodatkowo, zgodnie ze stanowiskiem The Fashion Law, nie jest wcale pewne, że prawa ze znaku towarowego odnoszą się również do dóbr tworzonych w metawersum.
Kolejny problem mogą stanowić również treści naruszające prawo zamieszczane przez użytkowników. Mogą to być na przykład filmy, zdjęcia, muzyka, moda cyfrowa lub postacie. Również w tym przypadku głównym problemem będzie prawdopodobnie śledzenie naruszeń w coraz bardziej złożonym środowisku wirtualnym, które może obejmować zarówno publiczne, jak i prywatne przestrzenie. Szczególnie ważna będzie możliwość łatwego zgłoszenia naruszenia oraz poinformowanie potencjalnych sprawców naruszeń o dochodzeniu praw przez właściciela praw autorskich. Konieczne jest stworzenie zasad, jakie działania są niedozwolone, co rozwieje wszelkie wątpliwości, jakie działania są zgodne lub niezgodne z prawem. Jednak ostatecznie wykorzystanie mechanizmów ochrony przed niedozwolonym kopiowaniem lub udostępnianiem tam, gdzie jest to wykonalne, będzie prawdopodobnie kluczowe. Podobnie umieszczenie materiałów objętych prawami autorskimi za paywallem może zapobiec niepożądanemu linkowaniu oraz rozpowszechnianiu treści.
W zakresie praw autorskim również można już spotkać kilka ciekawych naruszeń. Przykładowo Quentin Tarantino, reżyser uważanego za jednego z najbardziej wpływowych filmów we współczesnej historii – „Pulp Fiction” – postanowił sprzedać siedem nieopublikowanych scen z filmu w postaci NFT. Dostęp do tych ekskluzywnych materiałów mieli mieć jedynie nabywcy tokenów. Reżyser sprzedawał jednak NFT niezależnie od spółki Miramax, czyli producenta i właściciela praw do filmu. W związku z naruszeniem, spółka zdecydowała się złożyć pozew do sądu, w którym zarzuca Tarantino również naruszenie umowy, naruszenie znaku towarowego oraz nieuczciwą konkurencję.
Historia na nowo i ochrona rodzicielska
Poza prawami autorskimi, sen z powiek regulatorom spędza samo przedstawianie świata i jego wartości. Twórcy nowego metawersum dość często pokazują liczne możliwości odbywania chociażby lekcji historii i pokazywania jak wyglądał starożytny Babilon, Rzym czy Grecja oraz jak żyli ludzie przed wiekami. I tutaj zaczyna się problem, ponieważ ten świat nie był tak barwny ani ciekawy jak przedstawiają to niektóre książki czy filmy, a już na pewno wiele oczywistych w dzisiejszym społeczeństwie wartości nie było respektowanych. Zaczynają więc pojawiać się próby przeprowadzania lekcji historii w metaświecie dostosowanym do dzisiejszego odbiorcy. Przykładem może być chociażby kontrowersyjna scena koedukacyjnej nauki dziewczynek i chłopców w sali lekcyjnej w starożytnej Aleksandrii w grze Assassin’s Creed Origin, przy równoległej cenzurze historycznie poprawnych scen nagości z wazonów. Rodzą się więc pytania czy i kto będzie autoryzował tego typu światy i czy metewarsum nie zacznie tworzyć historii od nowa.
Inną kwestią jest oczywiście aspekt ochrony rodzicielskiej oraz treści w zależności od wieku odbiorcy. Dziś wiele platform nie różnicuje użytkowników w zależności od wieku i rzeczywistość jest taka sama dla 10, 15 i 25 latka. W grach komputerowych jest często określona docelowa grupa wiekowa, która często jest przyjmowana jako rekomendacja, a nie faktyczny nakaz. Przy przejściu na meta, gry będą łączyły się z edukacją, szkołą, pracą oraz mediami społecznościowymi. I właśnie te ostatnie mają dziś największy problem z udowodnieniem, że treści są odpowiednio filtrowane. W ostatnim wystąpieniu sygnalistka Frances Haugen zwróciła uwagę, że usuwane jest tylko 3-5% tzw. mowy nienawiści. Dodatkowo tylko amerykańska odmiana angielskiego jest w pełni obsługiwana, nawet brytyjski dialekt nie jest w pełni objęty odpowiednimi mechanizmami weryfikacji. Dziś mówimy jedynie o sferze słów, ale przejście do meta to nieomal fizyczne uczestnictwo w tym środowisku. Większość regulacji np. Online Safety Bill opracowywany przez parlament Wielkiej Brytanii, nastawianych jest raczej na wyłapywanie konkretnych fraz, a nie sprawdzaniu jak działają algorytmy platform internetowych. Jeżeli dziś promowane są treści oraz reklamy nastawiane na gniew czy nienawiść, bo mają większą „klikalność”, to podobnie może być w meta świecie i do problemu powinno się podejść u źródła czyli właśnie poprzez weryfikację algorytmów. Takiego podejścia jednak obecnie nie ma.
Zagrożenia z metaverse dla realnego świata
Czy grożą nam zatem realne zawody takie jak w hunger games czy squid games? Przykład, który przydarzył się Ninie Jane Patel, która testowała metaverse i kilka tygodni temu doświadczyła słownej i „fizycznej” napaści na jej awatara przez grupę 3-4 innych awatarów pokazuje, że sprawa jest poważna. Co prawda, opracowywane są metody ukrycia się przed światem (np. koncept „Private Bubble” Mety), ale jednak nasza prywatność będzie chowana tylko na żądanie.
Ponownie dochodzi więc do sytuacji, kiedy postęp nowych technologii znacznie wyprzedza regulacje prawne, przez co powstają luki regulacyjne. Niewątpliwie warto więc obserwować rozwój zarówno Web 3.0 wraz ze wszystkimi rozwiązaniami technologicznymi, jak i poczynania regulatorów w tym zakresie, aby zapewnić jak największą ochronę praw użytkowników wirtualnego świata.
Autorzy:
Justyna Wilczyńska-Baraniak, adwokat, associate partner, lider zespołu prawa własności intelektualnej, technologii, danych osobowych w EY, Law. Twórca i kierownik studiów podyplomowych Prawo w Biznesie Nowych Technologii w Centrum Kształcenia Podyplomowego Uczelni Łazarskiego. Doradza w projektach chmurowych, 5 G, AI, a także w zakresie prawnych i regulacyjnych aspektach cyberbezpieczeństwa. Rekomendowana wielokrotnie przez Chambers Global, Chambers Europe za doskonałą reprezentację klientów. Legal 500 rekomenduje kierowany przez nią zespół w kategorii Technologie, Media i Telekomunikacja. Autorka licznych publikacji zarówno krajowych jak i zagranicznych, w tym m.in. Chambers Global Cybersecurity, Data Protection and Privacy 2020 Guides. Wykładowca w ramach Sekcji Prawa Autorskiego i Nowych Technologii Okręgowej Rady Adwokackiej w Warszawie. Mentor w programie Fundacji Liderek Biznesu oraz LeaderSHEp in Tech Academy. Doradza kierując się przekonaniem, że w doradztwie prawnym z zakresu nowych technologii absolutnie kluczowy jest aspekt rozumienia technologii i biznesu. Tylko połączenie tej wiedzy z doskonałą znajomością przepisów oraz usługą prawną „szytą na miarę” pozwala zapewnić klientom bezpieczeństwo prawne, lepsze rezultaty i sukces.
Piotr Ciepiela, partner EY, globalny lider obszaru bezpieczeństwa architektury i nowoczesnych technologii (Architecture Engineering & Emerging Technologies) obejmującego obszary takie jak OT/IoT, AI, blockchain czy cloud. Przed objęciem tej roli Piotr pełnił rolę lidera zespołu ds. bezpieczeństwa infrastruktury krytycznej w EMEIA. Uczestniczy w tworzeniu międzynarodowych standardów automatyki przemysłowej i bezpieczeństwa cybernetycznego (m.in. ISA oraz NIST). Współautor książki dotyczącej infrastruktury krytycznej oraz licznych artykułów publikowanych m.in. w Harvard Business Review. Piotr jest współtwórcą praktyki OT (Operational Technology) oraz IoT (internet of things) w EY. Ekspert Unii Europejskiej ds. Infrastruktury Krytycznej i bezpieczeństwa cyberprzestrzeni. Ponad 18 lat doświadczenia w zarządzaniu międzynarodowymi projektami w zakresie bezpieczeństwa na terenie Stanów Zjednoczonych, Ameryki Południowej, Europy, Azji oraz obszaru Bliskiego Wschodu.
Zuzanna Choińska, prawniczka w EY Law specjalizuje się w prawie nowych technologii oraz ochronie danych osobowych. Jej zainteresowania zawodowe skupiają wokół zagadnień sztucznej inteligencji, a także danych biometrycznych. W swojej pracy magisterskiej badała zależność pomiędzy rozwojem technologii rozpoznawania twarzy a ochroną danych osobowych w trzech systemach prawnych – unijnym, amerykańskim oraz chińskim.