Jack Constantine (Lush Cosmetics): Podkreślamy nasze rewolucyjne postępy w dziedzinie kosmetyków bez plastiku

Co kryje się za filozofią Waszej marki i stwierdzeniem, że „chcecie zmieniać branżę kosmetyczną na lepsze”?

Dorastałem w firmie, która robi rzeczy inaczej, stara się dawać więcej niż bierze, działa w sposób przejrzysty, promuje innowacje i podnosi standardy branżowe. Odpowiadając na to pytanie w odniesieniu do cyfrowej strony biznesu: to doświadczenie sprawia, że moim celem jest podważanie norm i promowanie najlepszych praktyk w zakresie etyki cyfrowej.

Dlatego właśnie stworzyliśmy Lush Digital – infrastrukturę technologiczną opartą na chmurze i zorientowaną na urządzenia mobilne, która wspiera globalny biznes. Istotne jest, aby była to technologia funkcjonalna, która jest dobra zarówno dla użytkowników, jak i twórców. Technologia, która może sprostać wymaganiom międzynarodowego biznesu, ale może być również dostosowana i udostępniana szerszej społeczności. Może ona pomóc ludziom w wykonywaniu ich pracy, prowadzeniu życia i pokonywaniu barier. Lush Digital dąży do dostarczania rozwiązań open source tam, gdzie wcześniej istniały tylko monopole; walczy o przejrzystość łańcucha dostaw i innowacje cyfrowe.

Jesteście jedną z marek kosmetycznych najbardziej zaangażowaną w kwestie środowiskowe, prawa człowieka oraz walkę przeciwko testowaniu na zwierzętach. Jakie Wasze działania to potwierdzają?

Myślę, że wyjątkowe jest to, że każdy produkt wymyślamy od podstaw i starannie pozyskujemy wszystkie surowce. Kosmetyki wytwarzamy ręcznie w jednej z naszych lokalnych fabryk na całym świecie i transportujemy do naszych sklepów lub magazynów cyfrowych.

Jesteśmy też wynalazcami bomb do kąpieli, szamponów w kostce i wielu innych produktów bez opakowań, które stanowią aż 60% naszego asortymentu. W większości krajów oferujemy opcję pętli recyklingu, czyli możliwość przyniesienia do sklepu pustych pojemników, które my możemy przekazać dalej. W ramach zachęty klienci w Wielkiej Brytanii otrzymują za darmo świeże maseczki do twarzy. Od niedawna klienci w Niemczech dostają 50 centów do wykorzystania przy następnym zakupie. Obecnie trwają prace nad wprowadzeniem tego rozwiązania w Polsce.

Zawsze walczyliśmy i będziemy walczyć z testami na zwierzętach. Dziesięć lat temu ustanowiliśmy nagrodę Lush Prize. Ta nagroda oferuje globalny fundusz nagród wspierający inicjatywy mające na celu zaprzestanie lub zastąpienie testów na zwierzętach. Jest to największy fundusz nagród w sektorze produktów nietestowanych na zwierzętach, dysponujący pulą nagród w wysokości 250 000 funtów.

Anna Jatczak (Dawtona): Puszkowane warzywa nie muszą być wizualnie obojętne [WYWIAD]

Stale rozwijamy nasze produkty i słuchamy opinii klientów. Dzięki temu oferujemy wersje konserwowane i samokonserwujące o dostosowanej recepturze, pozwalając wybrać konsumentom to, co preferują.

Wspieramy naszych dostawców, tworząc przyjazny dla przyrody łańcuch dostaw, a także finansujemy inicjatywy regeneracyjne naturę na całym świecie w ramach nagrody Lush Spring Prize. Ponadto dbamy o uczciwe podatki i pensje dla naszych pracowników.

Wracając do etyki cyfrowej – zwracamy na nią uwagę, na przykład poprzez pracę z technologią open source, pozyskiwanie etycznego sprzętu tam, gdzie to możliwe oraz bezpieczne traktowanie danych klientów i pracowników. Chcemy świata, w którym Fresh Handmade Tech jest tworzona z myślą o odnowieniu, a nie zniszczeniu.

O Waszej marce zrobiło się głośno, kiedy postanowiliście zrezygnować z obecności w niektórych social mediach. Jaki jest wasz stosunek do tego kanału komunikacji i skąd taka, nietypowa w dzisiejszych czasach, decyzja?

Pracuję w firmie Lush od ponad 20 lat, a od ponad 12 lat w dziale cyfrowym, więc byłem tam na początku, gdy wszystko było jeszcze „cyfrowo-zielone”, kiedy zakładałem MySpace marki, wybierałem jej „najlepszych przyjaciół”. Na początku korzystaliśmy z mediów społecznościowych i mieliśmy forum internetowe, popularne wśród naszych klientów, z którymi zawsze utrzymywaliśmy dobry kontakt online. Wszyscy chcieliśmy zobaczyć, jaki mają potencjał. Lubimy marketing szeptany, a media społecznościowe zdawały się oferować nowy zestaw narzędzi i nowe możliwości dialogu z naszymi klientami.

Widzieliśmy jednak, jak media społecznościowe zmieniały się z biegiem czasu, a w ciągu ostatnich czterech, pięciu lat zaczęliśmy zadawać sobie pytania, jakie powinno być nasze stanowisko. Obserwowaliśmy rozwój różnych sytuacji takich jak skandal Cambridge Analytica, a także szersze kwestionowanie roli, jaką te platformy społecznościowe odgrywają w życiu ludzi. W 2019 r. firma Lush UK podjęła próbę zmiany i zrezygnowała z aktywności na Facebooku i Instagramie. Była to jednak trudna decyzja i sami biliśmy się z myślami, czy był to właściwy ruch. Dziewięć miesięcy później stanęliśmy w obliczu globalnej pandemii, kiedy nagle cała komunikacja z klientami (i zakupy) musiały odbywać się online, więc wróciliśmy. Takie etyczne kwestie nigdy nie są proste.

Mamy etyczne stanowisko w wielu kwestiach i z biegiem czasu zbudowaliśmy naszą cyfrową etykę. Teraz czujemy, że nadszedł właściwy moment, aby ponownie ugruntować naszą pozycję i zająć stanowisko w sprawie tego, w co wierzymy. Jesteśmy marką, która koncentruje się na ludzkim zdrowiu. Nasze produkty mają na celu poprawę samopoczucia, a my chcemy troszczyć się o naszych klientów, pomagać im zadbać o sen i relaksować się – co jest całkowicie sprzeczne z tym, do czego zostały stworzone te konkretne platformy.

Dlaczego jednak postanowiliście pozostać w wybranych social mediach?

Uważamy, że Twitter i YouTube nie karmią użytkowników na siłę algorytmami w taki sam sposób jak ich konkurencja: aby generować wciągające, bezmyślne scrollowanie. Różnica polega na wykorzystaniu technologii i wiedzy wewnątrz firm. Facebook wie, co się dzieje na jego platformie. Aby wrócić do Facebooka, musielibyśmy zobaczyć u nich przyjęcie do wiadomości tego, o czym mówiła Frances Haugen oraz to, że zaczynają wprowadzać zmiany. Pracuję w branży kosmetycznej, nie jestem ekspertem od tego, jak te firmy planują rozwijać swoje technologie w przyszłości, ale wiem, że musimy zobaczyć pozytywne zmiany, które pokażą, że zdrowie psychiczne ludzi jest dla nich ważniejsze niż liczba „lubię to” i ciągłe generowanie treści.

Czy „zniknięcie” z social mediów wpłynęło na wizerunek Waszej marki i jej rozpoznawalność?

W tej chwili trudno to stwierdzić, ponieważ istnieje wiele innych czynników, które należy wziąć pod uwagę… Ruch z kanałów społecznościowych stanowił tylko około 1%-2% naszego całkowitego ruchu. Natychmiast po wycofaniu się z niektórych kanałów społecznościowych w Wielkiej Brytanii – ze względu na zainteresowanie mediów – odnotowaliśmy wzrost sprzedaży o ponad 9%.

Jeżeli nie popularne social media, to w jaki sposób promujecie swoja markę? Jakie kanały komunikacji i narzędzia marketingowe są dla Was kluczowe?

Obecnie eksperymentujemy z różnymi strategiami komunikacji, ale szukamy sposobów, aby ponownie nawiązać kontakt z naszymi klientami poprzez bardziej ludzkie podejście – inwestując w więcej wydarzeń fizycznych (tam, gdzie to możliwe), działania społeczne i stare, dobre katalogi „Lush Times”. Chociaż nie płacimy za tradycyjną reklamę, próbujemy działać z Google adwords, aby chronić naszą markę i znaki towarowe. Ze względu na to, że nie korzystamy z niektórych kanałów społecznościowych, w większym stopniu opieramy się na zdobytych mediach, do których zawsze przywiązywaliśmy wagę jako do sposobu na dotarcie z naszymi historiami do nowych i istniejących odbiorców. Nasi fani zawsze wykonywali wspaniałą pracę, promując naszą markę. Nasza społeczność jest silna i jesteśmy wdzięczni, że tak jest nadal. Skupiamy się na tworzeniu wspaniałych produktów, a kiedy nam się to udaje, nasza społeczność poleca je innym ludziom. 

W tym roku wznawiamy naszą kampanię etyczną, która nie jest już tak bardzo narzędziem marketingowym, ale nadal stanowi dla nas kluczowy sposób na przekazywanie ważnych informacji do świadomości publicznej. W ciągu dwóch lat pandemii zrobiliśmy przerwę, ponieważ naszym priorytetem było wówczas zapewnienie komfortu. Teraz nadszedł czas na rewolucję i wracamy do dużych kampanii, które trafią na pierwsze strony gazet, rzucą światło na zmiany w kwestiach ochrony środowiska, praw zwierząt, praw człowieka i praw cyfrowych.

Dla nas liczy się obecność we właściwych miejscach, uczestniczenie we właściwych rozmowach i otwieranie większej liczby naszych sklepów koncepcyjnych na całym świecie, podkreślając rewolucyjne postępy, jakie poczyniliśmy w dziedzinie kosmetyków bez plastiku. Kolejnym narzędziem jest publikacja naszych własnych książek, a w tym roku skupiamy się na przekazaniu ważnego przesłania o korzyściach płynących z ziołowej koloryzacji włosów i wywołaniu kosmetycznej rewolucji w całej branży farb do włosów.

Kluczowe jest także ulepszanie naszych własnych kanałów, dlatego pracujemy nad zwiększeniem naszej obecności na YouTube, używamy Twittera do obsługi klienta, tworzymy biuletyny e-mailowe na potrzeby kampanii oraz wykorzystujemy platformę Pinterest do szukania inspirujących treści. Nie ustajemy w wysiłkach, aby udoskonalać naszą ofertę cyfrową, taką jak usługi subskrypcji, funkcje personalizacji i nowe aplikacje. 

Jakie innowacyjne rozwiązania w obszarze digital marketingu wprowadzacie jako marka kosmetyczna?

Szukamy rozwiązań cyfrowych dla naszych klientów nie tylko po to, by zwiększyć ich świadomość, ale także, by dać im dodatkową korzyść – dla nich samych lub dla środowiska. Stworzyliśmy aplikację Lush Labs: Podobnie jak nasze produkty, funkcje aplikacji są zabawne, wesołe i eksperymentalne, ale mają też wartość dodaną. Aplikacja zawiera funkcję Lens (Obiektywu), która jest oparta na technologii uczenia maszynowego typu open-source i została zaprojektowana przez zespół Lush ds. Tech Warriors, aby pomóc klientom w łatwym dokonywaniu zakupów bez opakowań.

Firma Lush wprowadziła aplikację wraz z otwarciem sklepu Lush Harajuku w Tokio w 2018 roku. Sklep bez plastiku, opakowań, oznakowania i bez zlewów do demonstracji produktów. Użytkownicy mogą korzystać z funkcji skanowania, celując w produkt, który ich interesuje, przejrzeć informacje o produkcie już podczas pobytu w sklepie, ale działa to również w domu lub w magazynie kosmetycznym.

Wykorzystanie technologii Lens do demonstracji produktów i informacji o nich to krok w kierunku minimalizacji opakowań i zmniejszenia marnotrawstwa wody poprzez prezentację produktów w użyciu za pomocą filmów wideo. Cały asortyment produktów Lush jest wykrywany przez funkcję Lens (Obiektywu). Zmieniona wersja zwiększyła wskaźnik dokładności znajdywania właściwego produktu do 98%. Funkcja ta stała się częścią aplikacji e-commerce Lush, która już jest dostępna w Polsce.

Innowacje cyfrowe mają znaczenie nie tylko w kontekście bezpośredniego marketingu. W 2021 roku w ciągu zaledwie czterech tygodni przenieśliśmy nasze globalne sklepy internetowe do firmy Saleor. We współpracy z tą firmą, wykorzystując rozwiązania open source, ponownie uruchomiliśmy naszą stronę internetową i aplikację, aby zachęcić klientów do zakupów, opierających się o etykę cyfrową. Saleor trzyma się naszej etyki cyfrowej i polega na niezliczonym wkładzie światowych twórców oprogramowania open source.

Dział cyfrowy dąży również do rozwoju procesów wewnętrznych, na przykład Lush Pay. Odeszliśmy od prawnie zastrzeżonego oprogramowania i zbudowaliśmy własny system POS, wykorzystując otwarte oprogramowanie, aby zaspokoić potrzeby biznesowe związane z systemem kas roamingowych. Dzięki wprowadzeniu technologii we własnym zakresie możemy mieć pewność, że to, co budujemy, jest zgodne z naszą etyką cyfrową. Na przykład: działamy na serwerach Google, ponieważ obiecuje zieloną energię. Ograniczamy nasze zadłużenie sprzętowe poprzez ponowne wykorzystanie i recykling, jeśli tylko jest to możliwe. Wnosimy wkład w rozwój otwartego oprogramowania i udostępniamy własne biblioteki do użytku innych (na przykład nasz zestaw narzędzi SOA). Otwiera to nieograniczone możliwości na przyszłość, ponieważ coraz więcej programistów z tej branży chce korzystać z etycznych technologii.

Czy ekologiczne podejście marki znacząco wpływa na dzisiejsze wybory konsumenckie? Co w pierwszej kolejności powinny robić marki, aby stawać się lepsze dla środowiska?   

Największą rzeczą, jaką marki z branży kosmetycznej mogą zrobić, aby być bardziej przyjazne dla środowiska, jest przyjrzenie się swoim opakowaniom – ograniczenie lub całkowite ich usunięcie. 

Jakie są Wasze plany na kolejne miesiące?

W ciągu najbliższych kilku miesięcy będziemy współpracować z Humane Society International, aby podnieść świadomość potrzeby wzmocnienia unijnego zakazu testowania kosmetyków na zwierzętach, ponieważ przyszłość kosmetyków wolnych od okrucieństwa jest zagrożona. Planujemy także kilka nowych innowacji i usług oraz świętowanie jednego z naszych oryginalnych i najbardziej lubianych wynalazków. A 27 kwietnia obchodzimy nasz Międzynarodowy Dzień Bomby do Kąpieli.