Jak komunikować się i co publikować na facebookowej stronie banku?

Jak prowadzić komunikację banku w najpopularniejszym serwisie społecznościowym świata? Podobnie jak większości biznesów na świecie, tylko znacznie ostrożniej. Kryzys wizerunkowy, który w innej branży po tygodniu byłby anegdotą, dla podmiotów z sektora finansowego może oznaczać odpływ klientów, spore straty finansowe, spadki wartości akcji i spektakularne dymisje. 

Nieczęsto podejmujemy decyzje zakupowe wyłącznie na podstawie treści, którą zobaczyliśmy na Facebooku, prawda? Zwykle trzeba najpierw zbudować świadomość odbiorcy, następnie go zainteresować, wzbudzić intencję zakupową, żeby finalnie odbiorca podjął decyzję. Ale to nie koniec! Pozostaje jeszcze utrzymywanie relacji z obecnym klientem. Zadowolony może nam przecież wystawić opinię, co wpłynie na intencje i decyzje zakupowe pozostałych. I tu dochodzimy do najważniejszego – pytania o cel. 

Musisz zadawać je sobie zawsze, kiedy planujesz kolejną publikację w social mediach. A zatem: czy Twój post buduje świadomość, zainteresowanie, a może ma wzbudzić intencje zakupową? Ponadto niezwykle ważne jest CTA (Call To Action / Wezwanie do działania) mocno powiązane z celem. Odbiorca musi wiedzieć, co ma zrobić. Jeżeli chcesz, aby skomentował, odpowiedział na pytanie, udostępnił post albo przeszedł na stronę – napisz mu o tym w poście! Pamiętaj, jeden post – jeden cel – jedno wezwanie do działania. 

Co publikować, aby wzbudzić zainteresowanie odbiorców? 

Posty sprzedażowe / produktowe jak najbardziej wchodzą w grę, ale w przeciągu miesiąca nie powinno ich być więcej, niż 20–30% wszystkich treści na Facebooku. Pamiętaj, ludzie nie kupują produktów i usług, tylko to, co te produkty i usługi im dają. Mów o nich, nie do nich. Innymi słowy, odpowiadaj na potrzeby odbiorców. Najbardziej lubimy treści, które dotyczą nas samych, rozwiązują nasze problemy czy pokazują zrozumienie dla naszych zachowań, emocji lub życia codziennego. Zamiast mówić o produkcie – mów o potrzebach, które może on zaspokoić. 

A potrzeby bywają różne. Skorzystaj z narzędzia często wykorzystywanego podczas tworzenia wpisów na blogi, czyli Answear The Public. To webowa aplikacja, która dla dowolnego zapytania w wyszukiwarce prezentuje różnego typu kombinacje słów kluczowych i kombinacje fraz. Dzięki temu jesteś w stanie pełniej zrozumieć motywacje i emocje odpowiedzialne za każde wyszukiwane słowo. A skoro często wyszukiwane – oznacza to, że zaistniała jakaś potrzeba, którą trzeba zaspokoić. 

Meta przedstawia Muse – agenta AI i… przejmuje profil popularnego zespołu

Dlaczego kupujemy dzisiaj telewizory? Nie po to, aby oglądać telewizję. Ale po to, aby skorzystać z chromecast i obejrzeć tam filmy na YouTube czy treści z Netflixa. W ten sposób myśl o produktach. Dociekaj prawdziwych motywacji i intencji. 

Edukuj! Bezpieczeństwo i higiena cyfrowa. Informacje o scamach. Edukacja finansowa. To treści, których oczekuje Twoja grupa docelowa. Inspiruj. 

fot. Santander Bank Polska

Reaguj na żywo. Czyli twórz tzw. RTM-y (Real Time Marketing). To posty, w których reagujesz na nieprzewidziane sytuacje w polityce, kulturze, mediach w czasie rzeczywistym. Przepis na RTM? Świeżość, szybkość reakcji, ale także popularność informacji, do której nawiązujemy. Jeżeli tworzysz RTM powiązany z premierą filmu Sci-FI w niszowym kinie – upewnij się, że Twoja grupa docelowa będzie wiedziała, o co chodzi. Uwaga! RTM-ów w większości przypadków nie da się zaplanować. Możesz również czasem w postach nawiązywać do przewidzianych sytuacji, np. jakichś świąt nietypowych (np. dzień oszczędzania) czy oczywiście świąt po prostu. 

Angażuj głosowaniami. Głosowanie reakcjami (za pomocą emojis) jest niezgodne z regulaminem Facebooka. Ale jak najbardziej możesz wykorzystać post z kilkoma opcjami, zachęcając odbiorców do głosowania na jedną z nich w komentarzu. To dobra opcja, aby dowiedzieć się czegoś o swojej społeczności i jej  preferencjach. Uwaga! Pamiętaj o tym, że ludzie często wykonują na Facebooku tylko jedną czynność naraz. 

fot. Alior Bank. Takie głosowanie reakcjami jest niezgodne z regulaminem Facebooka.

Organizuj konkursy. Pamiętaj tylko, że organizowanie konkursów z wyborem zwycięzców drogą losowania jest (w największym skrócie) nielegalne. Nie wolno ogłaszać konkursu bez regulaminu, jak również wymagać udostępniania czy oznaczania znajomych. Niezbyt dobrym pomysłem jest również organizowanie konkursów na największą liczbę lajków (zbyt łatwo je kupić na Allegro) czy najlepszego fana (spam!).  Postaraj się, aby w Twoich konkursach zawsze było zadanie kreatywne, które wymaga pozostawienia komentarza (jeżeli zależy ci na zaangażowaniu) bądź jakiejkolwiek innej formy zaangażowania, którą da się ocenić. Zawsze podawaj czas zakończenia konkursu i czas podania wyników. Dobrze, aby pojawiła się więcej niż jedna nagroda. Więcej szans na wygraną, to większa liczba odbiorców. 

fot. mBank

Wykorzystuj cytaty. To  nadal typ wpisu, który generuje sporo udostępnień i reakcji. Ważne, aby cytat idealnie dopasowany był do grupy docelowej, Twoich produktów i branży, a także nie był „wyeksploatowany”. To mogą być również różnego rodzaju powiedzenia związane z finansami. 

Wykorzystuj memy. Memy, to z jednej strony format, który angażuje i wywołuje pozytywne reakcje, z drugiej strony łatwo tutaj o przesadę i tworzenie tzw. „lol contentu”. Nie stosuj tego typu treści częściej, niż 1 raz w miesiącu. Zastanów się również, czy zgodne są z charakterem Twojej marki i jej sposobem na komunikację. Nie „bierz memów z Internetu”, postaraj się o stworzenie własnych. 

Wykorzystuj opinie i testymoniale. Co prawda nie wywołują one dużego zaangażowania, ale… prawie 60% użytkowników social mediów szuka w nich opinii o produktach i usługach. Dlatego warto udostępniać dobre rekomendacje od swoich klientów. Jeszcze lepszym pomysłem jest ich nagranie video – najlepiej trwającego maksymalnie 30 sekund. 

Chwal się! Zdobyte nagrody, innowacje wprowadzone w banku czy podejmowane inicjatywy społeczne być może nie wygenerują ogromnego zaangażowania, ale też nie taka ich rola. To reason to believe dla Twojego banku. Niezwykle ważne w momencie podejmowania decyzji. 

fot. mBank

Twórz posty typu „Jak…” i posty edukacyjne. Najczęściej wyszukiwane filmy na YouTube zaczynają się od słowa „Jak…”. Podobnie na Facebooku – ludzie poszukują inspiracji, treści edukacyjnych czy instrukcji. Daj im je. 

fot. ING Polska

Wszystko to możesz zawrzeć i ustalić w kalendarzu publikacji / kalendarzu contentowym. Zaplanowane działania to efektywne działania. Taki kalendarz możesz pobrać tutaj.

Stosuj emotikony i emojis. Mózg przetwarza obrazy 60 000 razy szybciej niż tekst, dlatego nie bez powodu mówi się, że obraz wyraża więcej niż tysiąc słów. Na samym Facebooku emotikony używane są 60 milionów razy dziennie, a na Messengerze aż 5 miliardów razy! Używaj ich, jeżeli:

• chcesz zwiększyć widoczność swoich treści, 
• chcesz tworzyć angażujące treści,
• chcesz nadać emocjonalny charakter wypowiedzi,
• użyty przez ciebie emotikon jest jasny i zrozumiały dla użytkownika, 
• chcesz wyróżnić dany fragment tekstu. (W szczególności ➡⬅⬆⬇). 

Pamiętaj, aby Twoje treści spełniały poniższe wytyczne: 

1. Natywne, czyli dopasowane do platformy. YouTube to oczywiście video, na Facebooku zadbaj o odpowiednie wymiary i pamiętaj, że w tym momencie prym wiodą transmisje na żywo i formaty video (najlepiej pionowe!) Nie wrzucaj w swoje media społecznościowe plakatów czy ulotek. 
2. Dopasowane do grupy odbiorców, jeżeli ją znasz: pisz treści o NIEJ i do NIEJ. 
3. Dobrej jakości – jakość naszych treści w social media może być dla wielu wskaźnikiem jakości naszych produktów i usług (!). 
4. W odpowiedzi na potrzeby – pamiętaj o potrzebach swojej grupy odbiorców i zawsze na nie odpowiadaj w tworzonych treściach. 
5. Wynikały ze strategii i komunikacji – po prostu. Trzymaj się tego, kim jesteś i jakie wartości wyznajesz. 
6. Obrandowane. Visual Brand Identity, czyli utrzymywanie spójności brandingowej w czasach przebodźcowana i ślepoty banerowej jest niezwykle ważne. Dodawaj logo, używaj tych samych fontów, utrzymuj spójną kolorystykę. Działaj zgodnie z brandbookiem:

fot. BNP Paribas Bank Polska

Wszystkie awarie, problemy techniczne, zaplanowane przerwy techniczne, to również komunikaty, które na Facebooku powinny się pojawić. Im szybciej – tym lepiej. 

fot. PKO Bank Polski

A gdzie szukać inspiracji do treści? 

• Na stronach innych banków. Te najpopularniejsze w danym miesiącu znajdziesz tutaj: bit.ly/3DuUflh.
• Skorzystaj ze wcześniej wspomnianego: answerthepublic.com. Szukaj i pisz o tym, czego szukają ludzie. 
• Sprawdź jak o bankowości i finansach rozmawia się na Quorze tutaj: bit.ly/3aab5sG.
• Znajdź inspiracje na Pintereście: bit.ly/3FiTPzX.

Pamiętaj, aby wszystko testować na swojej facebookowej stronie i sprawdzać, co finalnie spodoba się i zaanagażuje Twoją grupę odbiorców.