Koniec ery klonów? Spójność vs. elastyczność w dużych portfoliach

Wyobraź sobie swoją garderobę, gdybyś był marką. Prawdopodobnie, zgodnie z tym, czego uczono nas przez lata o modelach marki, w imię spójności, budowania dystynktywnych assetów i silnego bloku w nowoczesnych handlu, mogłaby to być szafa kogoś takiego, jak Steve Jobs – rząd podobnych do siebie golfów i równie podobnych jeansów. Dyscyplina. Konsekwencja. Uderzająca spójność. Choć trochę też dzień świstaka?

Źródło: digitalcitizen.ca/2011/10/06/steve-jobs-could-be-the-most-popular-outfit-this-halloween/steve-jobs-wardrobe/

Taka matryca zdominowała branding ostatnich dziesięcioleci. W to wierzyliśmy. Czerwona Coca-Cola, fioletowa Milka, granatowa Wyborowa. Rozpoznawalne z daleka kolory i ikoniczne kształty, jak Absolut, Johnnie Walker, charakterystyczna butelka i równie charakterystyczny panel ketchupu Heinz. Na półce mocny, widoczny blok. I nie da się ukryć, że to działa nadal. Zwłaszcza, że szum na półce jest coraz większy, a świadoma uwaga klientów coraz słabsza. Dystynktywne assety marki to prawdziwe diamenty. Zwłaszcza jeśli naprawdę są dystynktywne, czyli odróżniające, a nie jedynie znane, bo stosowane od lat.

Jest jednak jedno ‘ale’. A nawet – prawdę mówiąc – dwa.

Pierwsze ‘ale’ to kwestia preferencji estetycznych. Stoją za nimi nowe media i wyprodukowana przez nie nowa kultura wizualna: ruchoma, migająca, zmienna. Dostosowana do pory roku, nastroju, pory dnia. Konkurująca z tysiącem innych wpisów, podążająca za modami. Kontekstowa i klikalna. Nowe jest wrogiem starego. A stare jest to, co widzieliśmy wczoraj. Nie bez powodu królem współczesnej półki stały się edycje limitowane, dropy i in-out’y. Są jak click-bajtowe nagłówki, które przyciągają uwagę i generują trial, pobudzają dyskusję. Kto nie nadąża, ten zanika, schodzi na drugi plan.

LEGO łączy klocki z „Cities: Skylines”. Powstaje własny city builder

Słowa klucze nowego świata to zmienność i elastyczność, otwartość, eksperyment, zaskoczenie i innowacja. Powtarzalność i unifikacja to symbole pracy na taśmie. Dziś podskórnie czujemy, że nadmierna konsekwencja i spójność są trochę anachroniczne. Zwłaszcza w starciu z kreatywnością niszowych marek.

Nowa jest też rzeczywistość biznesowa i stale rosnące portfolia. Dywersyfikacja i innowacja stają się receptą na wzrost. I to jest właśnie drugie ważne ‘ale’. W poszukiwaniu nowych źródeł przychodu, marki sprawnie eksplorują nowe szanse, kreując mniej lub bardziej zaskakujące warianty, linie i submarki. Świat ściśle określonego pola kompetencji i zakładania odgórnie granic w możliwościach rozszerzania oferty marki, wydaje się już dziś przeszłością. Ryzykownym byłoby stwierdzić, że każda marka może wejść do dowolnej kategorii, ale praktyka pokazuje, że pole tego, co dla różnych marek jest możliwe, wiarygodne i koniec końców skuteczne, znacznie się poszerzyło. Marki wód mineralnych próbują swoich sił w napojach funkcjonalnych.

Nowe benefity / rozwój kompetencji

Źródło: 1/ www.beveragedaily.com/Article/2021/03/25/Evian-launches-functional-flavored-sparkling-canned-water-with-evian | 2/ www.comunicaffe.com/perrier-energize-is-perriers-first-carbonated-energy-beverage-with-caffeine-and-yerba-mate/

Campbell wchodzi na tę samą półkę z „zupą’, a Coca-Cola miksuje się z alkoholami w barze.

Nowe okazje / extension line

Źródło: 1/ www.foodanddrinkbusiness.com.au/new-in-store/new-campbell-s-wellness-soups-as-weather-cools | 2/ www.dragonrouge.com/work/coca-cola-signature-mixers/

Klasyczne lagery w obliczu nowej mody na trzeźwość („Sobber is a new cool.”) szukają swojego wzrostu w bezalkoholowych napojach smakowych, a „niewinne” napoje owocowe chcą – jak się wydaje – wejść do okazji piwnych, być bardziej „cool”. Do tego wszystkiego rosnący segment wszelkiego rodzaju alternatyw i hybryd o różnej produktowej proweniencji (m.in. hard seltzery, cold brew, kombucha, bezalkholowe alternatywy alkoholi) pod zbiorczą nazwą „adult drinks”, bądź „moctails” wyraźnie próbuje zawojować serca konsumentów, miksując i łamiąc wszystkie kategorialne konwencje.

Zamazane granice kategorii

Źródło: 1/ www.frisco.pl/pid,42227/n,okocim-limonka-z-mieta-piwo-bezalkoholowe-4x500ml-%28puszka%29/stn,product | 2/ www.lidl.pl/p/tymbark-napoj-owocowy-truskawkowe-pole/p5541189 | 3/ www.trendhunter.com/trends/la-brewery

Nic więc dziwnego, że w takich warunkach zarządzanie tożsamością marki z szerokim portfolio stało się jednym z ciekawszych wyzwań w tworzeniu efektywnego brandingu. Bo przywołana na wstępie garderoba Steve’a Jobsa jako metafora dystynktywnego brandingu nie ma już szansy udźwignąć wyzwań stojących przed ambitną, nieustannie ewoluującą marką z szerokim portfolio. Jednocześnie jednak rośnie ryzyko, i widać to też już na półkach, że marka, która nadąża i „ogarnia”, czasem traci mocny blok. Co gorsza – bywa też, że w pogoni za aktualnością tak rozmywa swoje granice i rozpuszcza swój charakter w sezonowych modach, że traci jasność co do własnego DNA. Kliencie też zaczynają się gubić.

Skoro monolityczna spójność jest anachroniczna, to czy marki są skazane na anarchiczny chaos click-bajtowych designów? Jak zachować rozsądek w całym tym twórczym fermencie? Co najważniejsze – jak zapewnić optymalny balans pomiędzy natychmiastowym rozpoznaniem marki i budowaniem silnego bloku, a różnicowaniem ofert na różnych poziomach: subkategorii, smaków, wariantów, segmentów cenowych?

Kluczem jest myślenie o brandingu jako systemie, a nie pojedynczych, nawet najbardziej dystynktywnych, assetach oraz dbanie o przejrzystą strukturę portfolio – klarowną zarówno z perspektywy klienta, jak i samego marketera. To kluczowe komponenty podejścia, które w Dragon Rouge nazywamy „fix & flex”. Podejście to zapewnia z jednej strony silny blok i rozpoznawalność na półce oraz w pozostałych punktach styku, z drugiej strony – umożliwia celowe różnicowanie smaków, wariantów, linii produktowych i ofert do różnych segmentów. Warunkiem zaprojektowania takiego systemu jest analityczno-strategiczna praca na dwóch poziomach:

1. w pierwszym rzędzie na poziomie strategii portfolio – wyklarowanie jego struktury, zadań/ról stojących za każdą jego częścią, grup celowych i kontekstu konkurencyjnego, kluczowych benefitów, relacji do marki głównej,
2. w drugim – na poziomie konstruowania systemu znaków, umożliwiająch nawigację po ofercie.

Warunkiem odniesienia sukcesu w etapie drugim jest zakończenie etapu pierwszego – tylko wtedy możemy mówić o podejściu systemowym i projektowaniu komercyjnym. W innym przypadku wcześniej czy później przychodzi moment, w którym to, co łączy kolejne produkty to pojedyncze assety uznawane za dystynktywne, np. logo. Ale samo logo, nawet najbardziej rozpoznawalne i unikalne, to nie system, co umyka często popularnym obecnie badaniom BDA (brand distinctive assets).

6 cech dobrze zaprojektowanego i wyegzekwowanego portfela

Źródło: materiały własne Dragon Rouge

Zobaczmy na świeżym i wyrazistym przykładzie z rynku, jak może działać dobrze zaprojektowany system, by zapewnić z jednej strony mocny blok, rozpoznawalność

i długofalową spójność, z drugiej – elastyczność i zdolność do kodowania specyficznych cech ważnych dla indywidualnych produktów. Ten przykład w swoim podstawowym zakresie nie pochodzi z portfolio Dragon Rouge, ale jego demonstracyjna siła jest zbyt kusząca, by go nie wykorzystać na potrzeby rozmowy o elastycznych, ale spójnych systemach. Spójrzmy więc na nowy system marki Coca-Cola.

Czy Coca-Cola jest czerwona?

Z pewnością w większości konsumenckich umysłów tak jest. Powszechnie rozpoznawalny, autentyczny, smaczny i orzeźwiający – tak o odcieniu marki mówi jej team [„(…) the bright hue signals authentic, delicious and refreshing” (www.designweek.co.uk/issues/12-18-april-2021/coca-cola-design-system/).] Dotyczy to jednak wariantu podstawowego. Tymczasem dziś Coca-Cola to nie jeden smak. Portfolio ikonicznej marki to macierz – poza klasycznym wariantem są jeszcze inne smaki, w tym „dwusmak”, są też warianty z cukrem i bez cukru oraz wersje bez kofeiny. Dodatkowo – Coca-Cola z kawą. Tak szerokie portfolio w rzeczywistości zatłoczonej półki i ograniczonej uwagi kupującego domaga się inteligentnego systemu wizualnego umożliwiającego intuicyjną, szybką nawigację po ofercie. I taki nowy system Coca-Cola wprowadziła dla swojej oferty w ciągu ostatniego roku. Wydaje się, że bez straty na poziomie rozpoznawalności i impaktu brandu, pomimo rezygnacji z ikonicznego czerwonego koloru jako koloru bloku.

Źródło: 1/ us.coca-cola.com/products | 2/ people.com/food/coca-cola-introduces-coca-cola-with-coffee-mocha/

„The intent is to provide a simple and intuitive navigation system that carries across all Coca-Cola variants, while simultaneously celebrating the Coca-Cola logo” – tak wprowadzenie nowego systemu tłumaczy firma. (cytat za: www.designweek.co.uk/issues/12-18-april-2021/coca-cola-design-system/). Dramatyzm sytuacji i celowość modyfikacji podbija James Quincey, Coca-Cola CEO – „It’s a Darwinian struggle for space in the supermarket or in the convenience store,” (cytat za: edition.cnn.com/2022/01/19/business/coke-new-design/index.html).

Na tym jednak otwartość systemu się nie kończy. W przypadku oferty Coca-Cola Mixers zaprojektowanej przez Dragon Rouge London, rola konsumencka marki i kontekst konkurencyjny są na tyle odmienne od sytuacji w podstawowej ofercie, że kluczowe assety podlegają jeszcze mocniejszej modyfikacji, by dobrze komunikować benefity i skutecznie wpisać się w kontekst i mindset okazji alkoholowych. Ikoniczne assety marki zostały zmiksowane z kodami współczesnej miksologii, nowoczesnego kraftu: oryginalna butelka inspirowana historyczną z 1984 roku i ręcznie robiony biały papier z czarnym znakiem marki nadaje produktowi bardziej dorosły, wyrafinowany charakter; wylistowane w formie tabelki składniki implikują profesjonalizm, kolorowe banderole zamykające butelki dodają smaku w stylu modnych drinków. Coca-Cola Mixers to hołd oddany dziedzictwu marki, a jednocześnie dowód na to, że marka dobrze rozumie nowe okazje, do których kieruje swoją propozycję.

Źródło: www.dragonrouge.com/work/coca-cola-signature-mixers/

Reasumując, mamy w przypadku Coca-Coli mocną ikoniczną tożsamość marki, ale też elastyczny system wizualny, który umożliwia marketerom efektywne wprowadzanie nowych wersji, a nawet sub-brandów, bez wprowadzania w świat marki przypadkowych kodów. Widać świadomość ról i zadań stojących za każdym produktem, jak i konieczności dbania jednocześnie o silny blok na półce (celebracja ikonicznego logotypu), wygodną, szybką nawigację (warianty smakowe, zawartość cukru) oraz mocną sensoryczną komunikację nowego benefitu w przypadku Coca-Cola Coffee, ale w języku marki, a nie konkurencji.

Opracowanie własne Dragon Rouge na podstawie analizy półki.

Przykład ten pokazuje w sposób niezwykle przejrzysty, że marka z dużym portfolio potrzebuje systemu assetów oraz wiedzy, jak nimi inteligentnie zarządzać, jak je modyfikować, by nie stały się kaftanem bezpieczeństwa. Spójność nie musi oznaczać monotonii, a elastyczność nie musi przeradzać się w anarchię.

Że nie są to wszystko, ani łatwe, ani jednoznaczne decyzje, pokazuje jeszcze jeden świeży przykład z portfolio Budweisera – marki przywoływanej niezwykle często, kiedy mowa o monolitycznym scenariuszu zarządzania architekturą portfolio. Mocna tożsamość wizualna prześwitująca przez wszystkie warianty i submarki, nawet tak nowe i odległe od centrum jak lemoniada czy hard seltzer, jest często przywoływana jako ikoniczna i wzorcowa.

Tymczasem w styczniu 2022 r. firma wprowadziła na rynek nowe Seltzery w zaskakująco młodej, soft-drinkowej, odległej wizualnie od klasycznego Budweisera, odsłonie.

Źródło: www.budlight.com/our-seltzers/bud-light-seltzer/

Oczywiście tak długo, jak nie widzimy briefu i strategii, interpretacja tej zmiany pozostanie

w obszarze mniej lub bardziej uzasadnionych fantazji. Można jednak postawić hipotezę, że za takim wyborem stoi nowe spojrzenie na miejsce hard seltzerów w portfolio i realistyczna definicja kontekstu konkurencyjnego. W tym nowym kontekście piwna proweniencja marki i styl wizualny z nią związany (heritage, ikona amerykańskiego piwa) mogły stanowić barierę, a nie być „triggerem”. Rola masterbrandu została więc najwyraźniej sprowadzona do poziomu endorsera, by marka mogła bez kompleksów i ograniczeń konkurować w kategorii hardseltzerów stworzonych do picia na plaży w ciągu dnia.

Źródło: www.highnoonspirits.com/happy-hour

Szybki przegląd najbardziej popularnych napojów w tej kategorii tłumaczy być może zmianę strategii brandingowej w przypadku Budweisera – to świat tak daleki od piwa, że piwne dziedzictwo może działać jak nagła niezapowiedziana wizyta wujka Janusza na imprezie Generacji Z.

Źródło: www.insider.com/best-hard-seltzers-with-most-alcohol-2019-8

Kontekst ma zawsze znaczenie. Nawet ikoniczne marki czasami muszą podjąć decyzję o bardziej radykalnej zmianie wizualnej, żeby odnaleźć się w nowych kategoriach. Spójność nie jest wartością samą w sobie. W prawdziwym świecie wszystkie modele architektury są hybrydami. Książkowe modele typu „Branded House” czy „House of brands” świetnie prezentują się w podręcznikach i power pointach. Co nie znaczy, że jesteśmy skazani na chaos. Podejście systemowe „fix&flex” pozwala “zjeść ciastko i mieć ciastko”. Trzeba jednak klarownie określić strukturę portoflio i rolę dla każdej jego części, zanim powstanie brief na opakowanie. I pozwolić na systemową grę assetami.

 

Artykuł powstał we współpracy z Dragon Rouge.