Marta Polakow-Stepanow: Lato to najważniejsza pora roku pod względem sprzedaży i komunikacji marek napojów

Lato to czas wzmożonego popytu na wodę, słodkie napoje bezalkoholowe czy piwo. Jak w tym okresie marki napojów starają się dotrzeć do odbiorców? Czym charakteryzują się ich letnie kampanie promocyjne i na jakie wartości kładą największy nacisk?

Rynek napojowy w Polsce stanowi sprzedażowo około 9% całego rynku FMCG, co jest naprawdę dużą częścią, a lato to najważniejsza pora roku pod względem sprzedaży i komunikacji. Rynek mierzył się w 2021 roku z dużym wyzwaniem, jakim było wprowadzenie podatku cukrowego, co wpłynęło na ceny produktów oraz zmiany w portfolio producentów. Dodatkowo pandemia wpłynęła na oczekiwania konsumentów, którzy dziś zwracają więcej uwagi na aspekty zdrowotne w swoim życiu, analizują składy produktów, weryfikują długofalowe konsekwencje.

Nie ma jednego, złotego pomysłu na kampanie napojów bezalkoholowych, bo każdy producent stara się wyróżnić unikalnym benefitem produktowym. Niemniej lato to emocje, przyjaźnie, miłości, wyjazdy, podróże, wakacje, muzyka, zabawa… I wokół tych tematów oraz trendów budowana jest narracja. Dotyczy to  szczególnie piw oraz tzw. CSD (ang. carbonated soft drinks), czyli słodkich napojów gazowanych. Jeżeli mielibyśmy mimo wszystko wskazać najczęstszy benefit produktowy, podkreślany w kampaniach tego typu, to jest to smak owoców i orzeźwienie, którego latem szuka większość z nas.

Z kolei producenci wody opierają swoją komunikację na aspektach racjonalnych, związanych z odpowiednim nawodnieniem organizmu i utrzymaniem go w dobrej kondycji. I tutaj pojawiają się produkty, które komunikacyjnie łączą i emocje, i benefity racjonalne. Jednym z tych produktów jest Żywiec Zdrój Mocny Gaz – komunikacja „Co Ty wiesz o orzeźwieniu”, oparta na emocjach, letniej zabawie, humorze z dobrych komedii, czyli jak przy CSD, ale z racjonalnym twistem w stronę naturalnego, czystego składu bez cukru. Warto wspomnieć także o produkcie Lech Free Active – piwie bezalkoholowym, którego komunikacja budowana jest w ramach emocjonalnej platformy „Lechendy mogą wszystko”, ale z racjonalnym benefitem nawodnienia.

Jakie są najważniejsze działania marketingowe i kanały komunikacji tych marek?

Napoje są komunikowane w pełnych kampaniach 360, czyli pełne media, od TV, przez OOH, digital, przez eventy – szczególnie w przypadku branży alkoholowej – aż po influencer marketing i działania PR w mediach. Oczywiście dodatkowo jest też wsparcie na poziomie komunikacji w sklepie, przy półce sklepowej oraz w promocjach sprzedażowych. Lato to żniwa dla napojów, więc działania marketingowe w tym czasie to crème de la crème dla wielu marek.

Anna Jatczak (Dawtona): Puszkowane warzywa nie muszą być wizualnie obojętne [WYWIAD]

Do kogo w głównej mierze starają się dotrzeć marki napojów w okresie letnim? Czy ich komunikacja marketingowa jest skierowana głównie do młodego pokolenia?

To zależy od marki i segmentu. Inaczej są pozycjonowane słodkie napoje gazowane, które bazują na komunikacji emocjonalnej, zabawowej, gdzie kwestia zdrowotności nie jest istotna, a inaczej wody gazowane z owocami, gdzie właśnie temat naturalnego orzeźwienia z czystym składem staje się najważniejszy. W pierwszym przypadku komunikaty kieruje się do młodych ludzi, a w drugim kluczową zmienną jest świadomość, zachowania, wartości, którymi konsument kieruje się w życiu, a nie wiek sam w sobie. Oczywiście, kiedy analizujemy grupy w badaniach mediowych często większa świadomość idzie w parze ze starszym wiekiem, ale nie jest to reguła, której należy się trzymać. Warto sprawdzać grupy pod względem behawioralnym, a nie demograficznym.

Jakie są największe wyzwania w dotarciu do grupy docelowej i wyróżnieniu się wśród konkurencji na – wciąż rosnącym – rynku napojów?

W idealnym świecie chciałoby się mieć na każdy sezon nowy produkt, nowy wariant smakowy, który jest jeszcze lepszy, jeszcze bardziej zaskakujący niż te, które już są na rynku. Wtedy taka nowość staje się lokomotywą komunikacyjną i sprzedażową dla całego portfolio. Nie zawsze jednak mamy ten komfort – nie zawsze portfolio jest w stanie się zmienić, a działania komunikacyjne trzeba prowadzić tak, żeby nie stracić sezonu. Wtedy kluczowy jest pomysł kreatywny i dobra jego adaptacja we wszystkich touchpointach tak, aby stworzyć jednorodną, zrozumiałą kampanię, która pociągnie tłumy.

Czy można powiedzieć, że współpraca z influencerami to istotny trend w letniej komunikacji marek napojów?

Influencerzy pozwalają pięknie dopowiedzieć storytelling w ramach każdej kampanii. To, czego nie jesteśmy w stanie zamknąć w 15 sekundowym czy 30 sekundowym spocie w TV, to czego nie zmieścimy w 6-sekundowym bumperze na YouTube – możemy wiarygodnie rozwinąć w kanałach Influencerów. Dziś trudno sobie wyobrazić kampanię bez ich wsparcia.

Jak w letnią promocję marek napojów wpisują się festiwale muzyczne? Czy taki sposób promocji skutecznie przyciąga konsumentów?

Festiwale to jeden z tych tematów, które są nierozłączne, kiedy myślimy o lecie, a jednocześnie to jeden z najbardziej skutecznych sposobów na plasowanie marek piwnych w mediach i kanałach influencerów. Męskie Granie i Lech Polish Hip-Hop Music Awards to własne inicjatywy firm, które dostrzegają ogromny potencjał komunikacyjny w muzyce. Z mojego punktu widzenia to zawsze opcja win-win: dla rozwoju kultury, muzyki, sztuki to potężny zastrzyk finansowy, a dla marki – fajny, mniej produktowy sposób zaistnienia w świadomości konsumentów.

Jakie jeszcze najświeższe trendy można zauważyć na rynku napojów?

Najciekawszym dla mnie zjawiskiem tego roku jest wejście producenta napojów bezalkoholowych w segment piw bezalkoholowych – mowa o Tymbarku, który wpuścił napój na bazie chmielu. Przez kilka ostatnich lat byliśmy świadkami, jak marki piwne tworzą kolejne ciekawe smaki piw bezalkoholowych, które smakują jak oranżady, a nie piwa.

Widocznym trendem w segmencie produktów low-cost jest podkreślanie w komunikacji wydajności produktu względem ceny. Niewątpliwie ma na to wpływ inflacja i fakt, że wiele rodzin szuka oszczędności w codziennym życiu, a słodkie napoje nie są produktem pierwszej potrzeby.

Jeszcze kilka lat temu komunikacja marek piw bezalkoholowych kierowana była głównie do kobiet. Jak na przestrzeni ostatnich lat zmieniło się postrzeganie tego produktu i kim obecnie są konsumenci takich napojów?

Wizerunek piwa bezalkoholowego zmienił się, gdyż produkt stał się uniwersalny dla wielu. Lech Free przez kilka ostatnich lat zmieniał wizerunek całej kategorii, budując demokratyczność produktu na haśle „Lechendy mogą wszystko”. Komunikacyjnie nie ma tu odniesienia do płci, a do sposobu życia. Jeżeli chcesz być wolny, nie mieć ograniczeń, móc robić wszystko – sięgasz po piwo bezalkoholowe i zachowujesz smak, emocje, a brak procentów pozwala na wszystko, co jeszcze przed tobą. Dziś piwa bezalkoholowe nie są postrzegane jako niemęskie, a nawet czynią z mężczyzn bardziej odpowiedzialnych, zrównoważonych.

O rozmówczyni:

Marta Polakow-Stepanow, ekspert komunikacji wizerunkowej z 20-letnim doświadczeniem, od 12 lat współwłaściciel agencji Tailor Made PR. W ostatnich latach współtworzyła strategie komunikacyjne dla wielu marek z segmentu napojów bezalkoholowych np. Żywiec Zdrój, Lech Free, Tymbark, Herbapol.