Content marketing w świecie nauki – jak skutecznie promować naukę i po co właściwie to robić?

Nauka jest obecna wokół nas – może to brzmi banalnie, ale stwierdzenie to ma ogromne znaczenie. Jasne, możemy się nią ekscytować, a nawet polemizować z najnowszymi doniesieniami naukowymi. Mamy do tego prawo. Nie możemy jednak powiedzieć, że nas nie dotyczy, bo nauka jest jednym z fundamentów rozwoju oraz podejmowania decyzji politycznych, gospodarczych i osobistych. 

Dlatego tak ważne jest, abyśmy dowiadywali się o najnowszych osiągnięciach naukowych, bo nauka daje nie tylko wiedzę do przetrwania (tak, dosłownie), ale i nadzieję. Marketingowcy, PR-owcy i dziennikarze mają dziś odpowiedzialne zadanie przed sobą: rzetelnie przekazywać najnowszą wiedzę, popularyzować ją, prostować przekłamania i walczyć z fake newsami. 

Ma świetny marketing, mimo że od dawna nie żyje 

Albert Einstein uwielbiał odpisywać na listy dzieci z całego świata. Gdy te skarżyły mu się na problemy z nauką, on im odpowiadał – zgodnie z prawdą zresztą – że jego są większe… 

Takie listy nie tylko świadczyły o tym, że Einstein podchodził do dzieci z należytą powagą, nie lekceważył ich, na co – mogłoby się wydawać – mógł sobie pozwolić ktoś o takim nazwisku. Pokazywało to, że doskonale rozumiał swoją rolę jako naukowca, nie tylko wynalazcy, ale i popularyzatora nauki. Dbał także o swój wizerunek;

Nigdy nie użyczam swego nazwiska do celów komercyjnych, nawet wtedy, gdy nie ma obawy, że opinia publiczna będzie wprowadzana w błąd, jak byłoby w tym przypadku. Dlatego zabraniam ci powoływać się na mnie w jakikolwiek sposób – pisał w 1942 roku w liście do Marvina Ruebusha, który poprosił Einsteina o pozwolenie na wykorzystanie jego nazwiska w reklamie leku na ból żołądka.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Albert Einstein niewątpliwie był geniuszem… marketingowym. Był marką, chodzącą reklamą samego siebie. Jego wizerunek oparty był (i nadal jest) nie tylko na charakterystycznych potarganych siwych włosach i trafnych tekstach diagnozujących rzeczywistość.

Jest cytowany do dziś, i to niekoniecznie w kontekście stricte naukowym. Komentował równie chętnie bieżące wydarzenia oraz uniwersalne prawdy, choćby te odnoszące się do nieskończoności ludzkiej głupoty i wszechświata. „Chociaż nie jestem jeszcze do końca przekonany co do tego drugiego” – precyzował uczony. 

Biegali za nim paparazzi. Tak zresztą powstało słynne zdjęcie, na którym Einstein pokazuje język – miał już zwyczajnie dość fotoreporterów, ale mimo to nadal podchodził do nich z humorem. 

Dlaczego o tym piszemy? Bo wizerunek tego uczonego mógłby być inspiracją dla dzisiejszych naukowców. 

Dlaczego potrzebujemy więcej głosów naukowców?

Einstein nie miał właściwie konkurencji, jeśli chodzi o publikacje naukowe, bo w czasie kiedy wydawał pracę o szczególnej teorii względności, to publikacji powstawało może 80 tygodniowo. A dzisiaj tyle artykułów naukowych pojawia się na godzinę! Naukowcy powinni więc widzieć potrzebę dotarcia ze swoją pracą i wynikami badań do szerokiego grona odbiorców. 

Doktor Zuzanna Podgórska podczas swojego fenomenalnego wystąpienia na TEDxWarsawWomen opowiadała, że uczelnie wyższe mają w statusie wpisaną popularyzację nauki, choć różnie z realizacją tego zapisu bywa. Nadal pokutuje przekonanie, że poważnym naukowcom nie wypada nauki popularyzować, a przecież zwłaszcza dzisiaj jest to nie tyle ważne, co konieczne!

Media zalewają fake newsy, pseudonaukowe ciekawostki, a to, co jest w tym najgorsze, to to, że na pierwszy rzut oka często wydają się one prawdziwe nawet dla wykształconych umysłów. Infodemia wybucha zwłaszcza ze zdwojoną siłą podczas kryzysów. Dlatego musimy krytycznie myśleć, patrzeć na szerszy kontekst, uważnie analizować dane. Bo – jak tłumaczy to profesor Hans Rosling, autor słynnej pozycji „Factfulness”:

Obraz świata oparty na faktach jest bardziej skuteczny w nawigowaniu przez życie, tak jak precyzyjny GPS jest przydatny w odnajdywaniu drogi w mieście.

Dodajmy jednak, że ludzie są zainteresowani nie tylko faktami i informacjami, chcą także wiedzieć o działalności naukowej jako procesie oraz o osobach w nią zaangażowanych. I tak dla przykładu mimo że mikroelektronika i fotonika brzmią egzotycznie, to ludzie interesują się tym, co robimy w naszym Instytucie. Świetnym na to dowodem jest aukcja na rzecz Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy w 2022 r. Wizyta w naszych laboratoriach została wylicytowana za niebagatelną kwotę 6 300 zł.

Mamy zatem już obrany azymut: popularyzacja nauki, a jaki jest do niego środek? Język! 

Marketingowcy nie gęsi i swój język mają, czyli o tym, do kogo kierujemy treści 

Kiedy myślimy o strategii content marketingowej dla marek naukowych, musimy spojrzeć na szerszy obraz. Jak możemy stworzyć treść, która nie tylko przekazuje informacje, ale i jest zrozumiała? Jak następnie możemy ją wykorzystać, aby dotrzeć do szerszego grona odbiorców? – pyta Patrick Wareing z Hubspot.

I nie pozostaje nam nic innego jak mu przyklasnąć, wszak zamiana naukowych treści tworzonych skomplikowanym językiem na taki prosty, który trafia do wielu osób, to absolutny punkt numer jeden w marketingu tej „branży”. Autorzy „The Econocracy” podkreślają, że język ekonomii został zawłaszczony przez specjalistów, a przecież dziedzina ta dotyczy życia każdego z nas, dlatego mamy prawo słyszeć o sprawach gospodarczych prostym, zrozumiałym językiem. Z innymi dziedzinami nauki nie jest inaczej.

Content podany w dość „łatwostrawnej” formie, który dociera do szerokiego grona i jest przez nie rozumiany – to na tym polega wciągnięcie odbiorców w świat nauki! Wystarczy spojrzeć na social media dra Macieja Kaweckiego. Jak on potrafi pisać o tym odległym dla statystycznego człowieka świecie w sposób pełen autentycznej pasji! Czytanie jego postów na LinkedIn zawsze napawa optymizmem i wiarą w naukę, a niejako przy okazji dowiadujemy się, co fantastycznego wynaleźli Polacy i zaczynamy rozumieć nowe trudne zagadnienia. 

Bo idealnie, jeśli problemy badawcze poruszane w mediach dotykają tego, z czym możemy się utożsamiać. Nie mogą być, a na pewno nie mogą brzmieć abstrakcyjnie, dlatego ważna jest dokonywana przez nas – marketingowców – selekcja tematów i materiałów, ale także wybór samych badaczy – jedni świetnie wypadają przed kamerą, inni w wywiadach, a jeszcze inni mają zdolności do pisania w ciekawy sposób o swojej pracy.

Co doradzamy badaczom? Mówić szczerze i z pasją, abyśmy mieli przekonanie, że to, co robi naukowiec, jest dla niego ważne. Jednocześnie odbiorcy powinni czuć, że też mogą być tacy – pełni pasji i zapału, i że oni też mogą podążyć ścieżką naukową… Bo jak mówi dr Zuzanna Podgórska:

Żeby dostrzec piękno nauki, trzeba ją najpierw zrozumieć.

Popularyzacja nauki to nie wszystko… 

Popularyzując naukę, pokazujemy, jak nasze działania poprawiają jakość życia ludzi. Ale promocja nauki pomaga także samym naukowcom (…) Napisana publikacja to jest dopiero połowa pracy. Druga połowa to próba dotarcia do odbiorców. Zwiększając grono odbiorców, powiększamy szanse na cytowanie naszych prac i łatwiej jest nam zdobyć partnerów naukowych oraz przemysłowych do realizacji przyszłych projektów – mówi dr. inż. Grzegorz Liśkiewicz z Zakładu Turbin i Sprężarek w Instytucie Maszyn Przepływowych.

Marketing nauki ma przed sobą jeszcze inny cel niż popularyzacja i budowanie rozpoznawalności badaczy – jak wszędzie, jak w każdej branży – jest nim znalezienie klienta. Tu nie ma wyjątku, zwłaszcza jeśli pracuje się przy badaniach, których końcowym celem jest ułatwienie życia nam wszystkim, rozwiązanie współczesnych problemów.

Popularyzacja nauki i szukanie klienta jednak nie zawsze idą ze sobą w parze. Klient biznesowy może być bardziej świadomy niż przeciętny obywatel, może znać konkretniejsze fachowe słownictwo i poszukiwać wiedzy w innych mediach, a może i nie. Może po prostu chce znaleźć rozwiązanie swoich problemów, a to jak zostaną rozwiązane, nie ma dla niego znaczenia. Liczy się efekt. Dlatego nie wolno zapomnieć o popularyzacji nauki, co to, to nie!

Ale gdy ktoś zapyta: no tak, wszystko super, ale nauka jest wartością samą w sobie, nie „tik-tokujmy” jej, nie wszystko jest dziś na sprzedaż i wymaga filtrów Instagrama. Jest jeszcze grupa odbiorców, która się na tym zna i nie potrzebuje, by jej tłumaczono jak dziecku, rozkładano wszystko na czynniki pierwsze.

Co my na to? Same publikacje naukowe zapewniają bardzo wąskie dotarcie, ale oczywiście o „tajemnej” wiedzy naszych badaczy też piszemy, bo zależy nam na tym, by czytano teksty pisane przez nich samych. Grunt, by znaleźć balans, złoty środek. W Łukasiewicz – IMiF po prostu piszemy w naszych kanałach możliwie jak najprościej o tym, co fascynujące i trudne, a następnie odsyłamy do artykułu naukowego, gdzie inny naukowiec może się już oddać fachowej lekturze. 

To, co my jako marketingowcy piszemy, to jedno. Nie zapominajmy jednak o bezpośrednim kontakcie naukowców z dziennikarzami. Należy zachęcać badaczy do nawiązywania relacji z przedstawicielami mediów, co nie tylko zapewni większą liczbę cytowań, ale i służy popularyzacji nauki.

Gdzie promować naukę, aby nie poszła w las?

Aby zacząć, trzeba znaleźć odpowiednie kanały, w których chcemy umieszczać content – poza stroną internetową może to być blog, newsletter, media takie jak Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, a może nawet TikTok? Warto rozważyć również podcasty – choć my się jeszcze nie odważyłyśmy, bo trudno się przebić z takimi treściami. Karolina Głowacka z Radia Naukowego dała radę i mocno jej kibicujemy.

A Andrew Huberman z Uniwersytetu Stanforda robi to jak typowa gwiazda. Opowiada o meandrach neurobiologii w przystępny sposób, bo oglądają i słuchają go także zwykli śmiertelnicy. Profesor nie ma problemu z tym, że odcinki jego podcastu są sponsorowane przez rozmaite firmy. W Stanach chyba nie istnieje rzecz, której nie dałoby się sprzedać 😉 Tak to się robi w Ameryce!

Co jeszcze możemy? W Łukasiewicz – IMiF organizujemy webinary i myślimy o publikacji raportu lub ebooka. Kręcimy filmy o naszych badaczach i ich pracy, a także organizujemy sesje zdjęciowe, bo zależy nam na profesjonalnym, autentycznym wizerunku. Dbamy i o merytorykę, i o estetykę, dlatego niektóre treści prezentujemy w formie plakatów i infografik. Naszym zdaniem wszystko, co zostało wcześniej napisane, powiedziane lub pokazane, da się zobrazować. Nierzadko otrzymujemy pozytywny feedback, nie tylko ze strony innych marketingowców. Najbardziej nas cieszy ten od badaczy, bo to oznacza, że dostrzegają wartość w tym, co robimy, że to ma sens.

Social media i w ogóle marketing rządzą się swoimi prawami, i chociaż naukowcy nie zawsze je rozumieją, coraz częściej podsyłają nam tematy warte upowszechnienia. Miałyśmy taki przypadek, że po opisaniu artykułu opublikowanego w branżowym czasopiśmie naukowym w naszych social mediach – oczywiście „naszym” językiem, liczba jego wyświetleń niesamowicie wzrosła. Dopiero ten namacalny dowód sprawił, że nasz badacz uwierzył, że to, co robimy, przekłada się na realne wyniki, że marketing jednak „coś robi”.

Dodatkową metodą promowania instytucji badawczej i jej usług jest zachęcenie samych naukowców, aby to oni sami promowali siebie, a najłatwiej o to w social mediach. Nauczyciele, ratownicy medyczni, a nawet kierowcy mają swoje profile na LinkedIn. Są tam wszyscy, którzy chcą być na bieżąco z tym, co się dzieje w branży. Dlatego oczywiste jest, że powinni tam znaleźć się także badacze. To oni budują wizerunek instytucji naukowej, dając jej swoją twarz. Ale poza wspomnianym LinkedInem, a także Facebookiem, jest także ResearchGate – portal skupiający świat nauki, który ma ponad 17 milionów użytkowników. (Dane z maja 2020 roku).

Dzięki naszym publikacjom i swojej obecności w social mediach nasi badacze zapraszani są także do mediów. Przecież dziennikarze są też aktywnymi użytkownikami SoMe. Ale i my przeprowadzamy regularnie z naszymi naukowcami wywiady, które publikujemy na LinkedIn. (Cykl nazwałyśmy #WywiadNaWeekend). Naukowcy opowiadają w nich o swojej pracy, o tym, czym się akurat zajmują i na czym dany projekt, produkt lub usługa polegają. Mimo że temat rozmowy jest nam wstępnie znamy i wiemy, o czym chcemy z badaczem porozmawiać, dla nas samych informacje, jakie pozyskujemy podczas wywiadów, są odkrywcze. Prawda jest taka, że wielu naukowców jest zbyt skromnych, trzeba z nich „wydobywać” ciekawostki, które nierzadko komentujemy 3-literowym angielskim słowem WOW.

Uświadamiamy ich także, że esencję i smaczki z artykułu naukowego trzeba sprzedać w kilku zdaniach, dodać emoji i hashstagi, przypomnieć im, że odbiorca w popularnych social mediach jest inny niż na Research Gate.

Marketing, głupcze! Słowa podsumowania

Nauka jest jak kultura. Jest wartością samą w sobie, stąd potrzeba monetyzowania jej wytworów może wydawać się dla niektórych dość egzotyczna. Ale z drugiej strony – tak jak wspominałyśmy – każdy finalnie „produkuje” produkt.

Bilety na koncert pianisty, obraz znanego malarza wystawiony na aukcji – tu wszędzie chodzi o sprzedaż. Nie inaczej jest w nauce. Tworzy się pewne rozwiązania, które wspierają rozwój społeczeństwa, niezależnie, czy jest to szybki test na COVID, czy struktury LTCC na potrzeby sieci 6G. To wszystko się wdraża, sprzedaje, nie powstaje tylko po to, aby było podziwiane w laboratoriach lub artykułach naukowych. 

Mimo że marketingowiec naukowy ma dziś więcej możliwości dotarcia do społeczeństwa, za pośrednictwem mediów społecznościowych lub poprzez wydarzenia, to informacje, które dostarcza, nierzadko są częściowe sprzeczne z tym, co wcześniej było publikowane na ten sam temat. 

Jego zadaniem jest więc walka z mnożącą się dezinformacją w serwisach społecznościowych, na blogach i forach dyskusyjnych. W takiej sytuacji nie tylko warto, ale i trzeba promować naukę. Marketing naukowy przemawia zarówno w imieniu instytucji, którą reprezentuje, a może przede wszystkim w imieniu samej nauki i jej wiarygodności. Jako marketingowcy powinniśmy więc świadomie dbać o wizerunek nauki w społeczeństwie, bo naukowcy pracują dla społeczeństwa. Bo to dzięki nauce nasz świat się zmienia, zmienia się też społeczeństwo. 

Zwiększają się więc oczekiwania wobec nauki i samych naukowców, by skupiali się nie tylko i wyłącznie na badaniach, ale również dostarczali zrozumiałych dla innych informacji, przeznaczonych nie tylko dla wąskiego i wybitnego grona specjalistów. Rolą nauki jest komunikowanie o niej samej. 

Po co? Popularyzacja to jednak nie wszystko, jak już napisałyśmy. Przed licznymi naukowcami stoi zadanie, by odkryć w sobie duszę przedsiębiorcy – skończmy z mitem nauki dla nauki, ona ma służyć społeczeństwu, tworzyć produkty lub usługi, które można wdrożyć. 

Naukowcy i marketingowcy powinni się zaprzyjaźnić, co tym pierwszym pomoże oczywiście nie tylko w sprzedaży swoich produktów lub usług, ale i:

• pozyskaniu grantów na projekty, 
• budowaniu swojej reputacji 
• czy po prostu rozwijaniu swojej kariery, jak uważa Peter Fiske z Lawrence Berkeley National Laboratory w Kalifornii.

A tym drugim da satysfakcję z pracy!  

Autorki:

Patrycja Skoczek – kierownik działu marketingu, promocji i komunikacji w Łukasiewicz – IMiF,

Angelina Sielewicz – starszy specjalista ds. contentu w Łukasiewicz – IMiF.

Źródła:

1. www.wissenschaft-im-dialog.de/

2. p.lodz.pl/arch/pl/nauka-movie-jak-mowic-nauce-dr-inz-grzegorz-liskiewicz

3. www.labsexplorer.com/c/5-marketing-ideas-you-should-try-to-promote-scientific-expertise_47

4. www.nature.com/articles/d41586-018-02747-y

5. patrickwareing.com/blog/what-is-life-science-content-marketing-and-examples-of-it/

6. en.wikipedia.org/wiki/ResearchGate

7. www.youtube.com/watch?v=3CUhuB3dJYQ

8. businessinsider.com.pl/rozwoj-osobisty/albert-einstein-znane-cytaty-zlote-mysli/3fmm2r3

9. Factfulness. Dlaczego świat jest lepszy, niż myślimy, czyli jak stereotypy zastąpić realną wiedzą, Hans Rosling, Anna Rosling-Ronnlund, Ola Rosling

10. The Econocracy: the perils of leaving economics to the experts, Joe Earle, Cahal Moran, Zach Ward-Perkins