fot. depositphotos.com
Na naszej rodzimej scenie politycznej coraz częściej mówi się o zbliżających się wyborach. To okres, kiedy partie polityczne prześcigają się w obietnicach, ale także w wydatkach na… reklamę. Ta internetowa reklama polityczna stała się przedmiotem zainteresowania Komisji Europejskiej, która uznała, że najwyższy czas ujednolicić zasady prowadzenia agitacji m.in. na portalach społecznościowych.
Założenie było takie, że odbiorcy nie zawsze potrafią rozpoznać reklamę polityczną, a ustawodawstwo w krajach członkowskich raczej skupia się na tradycyjnych mediach, pozostawiając problem internetowej reklamy politycznej nierozwiązanym. W ten sposób powstał projekt rozporządzenia w sprawie przejrzystości i targetowania reklamy politycznej, a w Parlamencie Europejskim wielkimi krokami zbliża się jego pierwsze czytanie.
Czego i kogo ma dotyczyć nowe prawo?
Przede wszystkim zharmonizowane przepisy mają wprowadzić jasne zasady dla podmiotów gospodarczych świadczących usługi reklamy politycznej oraz usługi związane z przygotowywaniem, publikacją, promocją, zamieszczaniem i rozpowszechnianiem reklam politycznych. Ustawodawca bez wątpienia jest w pełni świadomy, że reklama polityczna może przybierać różne formy i dlatego jednym tchem wymienia już w pierwszym punkcie rozporządzenia agencje reklamowe, influencerów, platformy „ad tech” i firmy public relations.
Generalną ideę stojącą za rozporządzeniem sprowadzić więc można do prostej zasady: wydawcy reklamy politycznej powinni zapewnić publikację jasnego oświadczania, z którego odbiorca dowie się, że ma do czynienia z reklamą polityczną, a także pozna tożsamość jej sponsora. Prócz tego dodatkową ochroną zostaną objęte w szczególności osoby fizyczne, w stosunku do których stosowanie technik targetowania reklamy politycznej będzie ściśle uregulowane.
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Pod lupę trafi sposób prowadzenia reklamy politycznej, a nie jej treść
Już na samym początku projektu jego autorzy podkreślają, że rozporządzenie nie powinno wpływać na treść merytoryczną reklamy politycznej. Celem nie jest „utemperowanie” określonych poglądów politycznych. Dlatego dostawcy nie będą mieli żadnych obowiązków związanych z monitorowaniem reklamy politycznej ani nie będą prawnie „przymuszani” do wyprzedzającego usuwania ewentualnych treść niezgodnych z prawem.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Akt nie będzie również ingerować w przepisy regulujące eksponowanie reklamy politycznej np. te dotyczące ciszy przedwyborczej.
Wreszcie Rozporządzenie też nie znajdzie zastosowania, gdy kampania dotyczyć będzie jedynie praktycznych informacji dotyczących organizacji i udziału w wyborach oraz referendach.
Władza (i wiedza) w ręce ludu
Rozporządzenie kładzie duży nacisk na udział elementu społecznego w reklamie politycznej.
Po pierwsze odbiorca musi być dobrze poinformowany, że ma do czynienia z przekazem reklamowym.
Po drugie wydawcy reklamy politycznej będą musieli zapewnić publikację jasnego oświadczenia, że wyświetlana reklama ma właśnie takich charakter – stricte polityczny.
Po trzecie każdy będzie mógł poznać tożsamość sponsora reklamy politycznej, a nawet podmiotu, który ostatecznie kontroluje tego sponsora.
Wreszcie po czwarte wydawcy reklamy politycznej będą musieli zapewnić osobom fizycznym możliwość zgłaszania naruszeń warunków rozporządzenia w zakresie prowadzenia takiej reklamy. Mechanizm do zgłaszania tych naruszeń będzie musiał być zarówno łatwo dostępny, jak i łatwy w użyciu.
Kiedy wydawać by się mogło, że rozporządzenie już zapewnia dużą przejrzystość to jego autorzy idą o krok dalej: dostawcy usług reklamy politycznej będą musieli udostępniać określone dane. Będą to m.in. informacje o usługach świadczonych w związku z działalnością w zakresie reklamy politycznej oraz kwotach, na jakie zostały wystawione faktury za te usługi.
Kto będzie mógł zażądać udostępnienia takich danych? Wśród podmiotów uprawnionych wymienieni zostali członkowie organizacji społeczeństwa obywatelskiego, akredytowani dziennikarze oraz międzynarodowi obserwatorzy wyborów. Zatem podmioty, które zawsze patrzą politykom na ręce i zapewne gruntownie będą analizować wszelkie dane związane z aktywnością reklamową tej grupy.
Surowe kary pieniężne zapewnią przejrzystość reklamie politycznej
Aby nowe przepisy zostały poważnie potraktowane, autorzy projektu sięgnęli po środek sprawdzony już w RODO: kary pieniężne.
Nałożenie kar pieniężnych może poprzedzać (aczkolwiek nie musi) udzielenie ostrzeżenia dostawcy reklamy politycznej. Prawnym „batem” na niepokornych ma być też możliwość opublikowania oświadczenia, „w którym zostaną wskazane osoby fizyczne i prawne odpowiedzialne za naruszenie obowiązku przewidzianego w rozporządzeniu oraz charakter tego naruszenia”.
Nad przestrzeganiem przepisów o reklamie politycznej będzie czuwać wyznaczony organ. Ponieważ każdy z krajów członkowskich reguluje tę kwestię samodzielnie, jeszcze nie wiadomo kto u nas otrzyma uprawnienia kontrolne oraz czy zostanie utworzony w tym celu nowy urząd.
Pewne jednak jest to, że podmiot ten będzie posiadał bardzo szerokie uprawnienia w zakresie kontroli dostawców reklamy politycznej oraz do wydawania decyzji w przedmiocie kar finansowych.
Jeszcze nie wiadomo, kiedy projektowane przepisy staną się obowiązującym prawem, ale nie można wykluczyć, że wejdą one w życie jeszcze przed najbliższymi wyborami, które czekają nas w 2023 roku.