60% zetek przykłada wagę do wyborów konsumenckich. Jak sprzedawać pokoleniu Z?

Zetki są wymagające – wobec marek i świata

Barbara Holli – zastępczyni kierownika Inkubatora UW – w rozmowie z money.pl stwierdziła, że generacja Z jest tzw. pokoleniem VUCA (volatility – zmienność, uncertainty – niepewność, complexity – złożoność, ambiguity – niejednoznaczność). Zetki mają być przyzwyczajone do ciągłych zmian, bo sami dorastają w szybko zmieniającym się świecie i wraz z rozwojem technologii, zwłaszcza internetu.

Z tego powodu, jak mało które pokolenie przykładają wagę do autentyczności, transparentności i wpływu na otaczający ich świat. Według raportu „Just Start vol. 2 Studiując w świecie niepewnego jutra: perspektywy, sprawczość i wizje przyszłości pokolenia Z” 60% zetek przykłada wagę do odpowiedzialnych wyborów konsumenckich.

Ponadto zetki są żywo zainteresowane polityką i są mocno upolitycznione (wbrew obiegowej opinii, zwyczajnie mają inne priorytety). Niemal 50% wskazuje, że na ich otoczenie oddziałuje działalność polityczna, a 43% wskazuje na taką samą rolę aktywizmu i wolontariatów.

I choć na pozór może Ci się tak nie wydawać, to są to ważne dane w kontekście marketingowym. Otóż zetki wymagają od marek, aby były „jakieś”. A najlepiej – odpowiedzialne. Dlatego np. jedną z najbardziej lubianych przez zetki marek jest Patagonia, bo ta charakteryzuje się transparentnością, uczciwością i stara się minimalizować swój negatywny wpływ na środowisko. I dodatkowo – promuje aktywizm na rzecz praw pracowniczych czy ochrony środowiska. A co równie ważne – przyjmuje krytykę i stara się zmieniać na lepsze. De facto jedyną rzeczą, którą zarzuca się Patagonii, jest to, że jej produkty są dosyć drogie. Przez co czasem prześmiewczo nazywa się ją Patagucci.

– Na zakupy zetek wpływa wiele czynników, zaczynając od tak banalnych, jak dostępność czy cena, a kończąc na cechach szczególnych marki/miejsca, z którym mają styczność. Zetki wymagają wiele. Chcą personalizacji, podążają za oryginalnością, świeżością i konkretnym pomysłem na markę. Produkt, którego zakup rozważają, będzie zapewne estetyczny, przemyślany i zaprojektowany z dbałością o każdy detal. Zetki widzą, co stoi za produktem/usługą i doceniają to. Zwracają oni uwagę na system wartości marki oraz na to, jaki ma ona wpływ na środowisko. Kolejne z wielu czynników, które także mogą wpływać na decyzje zetek, to pochodzenie produktów, ich skład, lokalność czy „sposób podania”, co rozumieć można jako marketing, hasła towarzyszące produktowi/usłudze, podejmowane współprace, opakowania, czy sposób, w jaki nabywamy usługę – mówi Paulina Szczubidło, senior social media specialist w x-kom.

CDPR wraca do Wiedźmina 3. Trailer nowego DLC to dopiero początek kampanii

Co przekonuje zetki do zakupów?

Choć o młodych mówi się, że chodzą z głową w chmurach i mają wygórowane oczekiwania, to zetki jak żadne inne pokolenie w ich wieku mocno stąpa po ziemi. Analizy i badania pokazują, że pokolenie Z to pragmatycy, a millenialsi – idealiści. Wskazuje to np. artykuł Deloitte z 2019 r., w którym firma podaje, że zetki nastawione są na oszczędzanie, a millenialsi na doświadczenie. W tekście podnosi się też rolę dorastania w okresie recesji gospodarczej, jakiej właśnie doświadczają zetki.

To zupełnie inna rzeczywistość od tej, w której dojrzewali millenialsi. Oni byli świadkami końcowego okresu wzrostu gospodarczego tzw. Globalnej Północy. Potwierdza to też wspomniany wcześniej raport. Według niego niemal 50% zetek łączy studia z pracą. Ponadto autorzy raportu przeanalizowali też strategie ankietowanych wobec świata. 39% z nich określono jako sprawczych racjonalistów, tj. wierzących w świat, ale szacujących swoje siły ostrożnie. Z kolei 34% to działający sceptycy, którzy wierzą, że mogą dokonać zmiany, ale niekoniecznie będzie ona wystarczająca. Wśród zetek nie ma zbyt wielu biernych marzycieli czy niepoprawnych optymistów.

– Najważniejsze prawdy marketingu na szczęście nie zmieniły się od 80 lat. Także pomijając oczywistości takie jak to, czy produkt pasuje stylem, ceną i funkcjonalnościami – powiedziałabym, że zetki będą bardziej wyczulone na naciąganie czy reklamowanie nieprawdziwej wartości. Wychowaliśmy się w internecie, potrafimy szybko szukać informacji i chyba mocniej niż milenialsi kiedyś stąpamy po ziemi – mówi Wiktoria Wójcik, CMO inSTREAMLY.

Zetki nie chcą, abyś obiecywała im gruszki na wierzbie. Chcą, żeby Twój produkt czy usługa były promowane uczciwie, prezentując to, co faktycznie może zdziałać. Memiczne „procesor Intel, dysk 1000, 4K ultra HD!” już nie zadziała, a stanie się – no właśnie – memem (do których też zresztą dojdziemy w tym tekście). Pokolenie Z wymaga od produktu czy usługi, aby ta rozwiązała jakiś konkretny problem.

Potwierdzają to m.in. dane marki Dormify przytaczane w artykule Deloitte. Od firmy dowiesz się, że zetki chętniej przeglądały zdjęcia produktów w gorszej jakości i nie tak mocno naświetlone. A najbardziej chwytliwe okazały się nieedytowane, autentyczne zdjęcia. Z kolei marka American Eagle wskazuje, że zetki pozytywnie reagują na ich politykę „zero Photoshopa”, bo nie podoba im się sztuczny efekt. Brak zaufania zetek do takich zabiegów objawia się też na Instagramie, gdzie nie brakuje profili weryfikujących fotografie gwiazd. Np. false__beauty.

Generacja Z to też to pokolenie, które najmniej ufa sprzedawcom. Przykładowo w badaniu „State of the Connected Customer” 71% millenialsów zadeklarowało zaufanie do sprzedających. Jednak takiej samej odpowiedzi udzieliło tylko 63% zetek, czyli o 8 p. proc. mniej.

Zetki nie lubią e-commerce?

Przeglądając publikację Deloitte, możesz dowiedzieć się też jednej ważnej rzeczy – to nie zetki najbardziej pokochały e-commerce, a… millenialsi. Tekst jest jednak z 2019 r., a jak dobrze wiemy, po pandemii koronawirusa trochę się pozmieniało w aspekcie handlu internetowego. Informacjom opublikowanym przez Deloitte zaprzecza jednak raport Gemius Polska, pt. „E-commerce w Polsce 2021”. Według niego tylko 16% osób w wieku 15–24 nie kupuje przez internet. Tak samo postępuje 22% ludzi w przedziale od 25 do 34 lat.

Źródło: Gemius Polska

Jednak gdy już spojrzysz na dane GUS zawarte w raporcie: „Społeczeństwo informacyjne w Polsce w 2021 r.”, to okaże się, że to millenialsi chętniej od zetek kupują przez internet! W przedziale 16–24 lata w 2021 r. zakupu online dokonało 79,3% osób. W przedziale 25–34 lata było to już 86,5%, a w grupie wiekowej 35–44 lata 80,1%.

Kto ma zatem rację? GUS i Deloitte czy może Gemius Polska? Odpowiedź jest dość niejednoznaczna. Zetki i tak kupują przez internet i będą to robić. W końcu cenią sobie wygodę i brak presji czasu jak wszyscy. Jednak są kwestie, które zetkom w e-commerce się nie podobają. Choć handel internetowy jest wygodny, to też zwyczajnie… nudny.

Nie ma nic ekscytującego, kiedy nie możesz zobaczyć produktu na własne oczy, dotknąć go, czy przetestować przed zakupem. Ostatecznie ta rozbieżność w danych GUS i Deloitte może wynikać albo z odmiennej metody badawczej, albo ze zwykłego błędu statystycznego. Tak czy siak – oba te pokolenia, tj. zetki i millenialsi, dominują, jeśli chodzi o zakupy internetowe.

Pokolenie Z szuka w zakupach czegoś innego niż millenialsi

– Zetki lubią kupować online. Zakupy online są wygodniejsze, ale nie spełniają innych funkcji poza zakupami. Zetki będą kupować online, kiedy liczy się sam zakup, ale zakupy to nie tylko zmiana statusu posiadania przedmiotu. Pewnie te same badania o millenialsach 10 lat temu by wykazały dużo większą niż u innych grup skłonność do zakupów online, ale to porównywanie gruszek do jabłek. Milenialsi byli pierwszym pokoleniem, dla którego zakupy online były łatwe i naturalne. Nie dziwi mnie, że obecna młodzież czasem woli kupować offline, bo wyjście na zakupy to pewna aktywność, którą można zrobić ze znajomymi – mówi Wiktoria Wójcik.

CMO inSTREAMLY zwraca też uwagę na fakt, że zakupy online mają pewien minus – jest za dużo wszystkiego.

– Nawet po zawężeniu kryteriów nadal są tysiące przedmiotów do wyboru. Galeria ma ograniczoną powierzchnię. A zawężoną ją mają jeszcze bardziej second-handy, które cieszą się wielką popularnością wśród pokolenia Z, również dlatego, że ma się poczucie „upolowania” ciekawego ubrania – mówi Wiktoria Wójcik.

Dodatkowo w aspekcie e-commerce mogą dochodzić też kwestie świadomościowe u niektórych zetek. Jak dobrze wiemy, e-handel do najczystszych nie należy i generuje swój ślad węglowy. Szczególnym problemem jest tzw. dostawa ostatniego kilometra. Jednak nawet jeśli zetki rzadziej kupują przez internet, to nie oznacza, że musisz pozamykać swoje sklepy internetowe, bo za chwilę nikt nie będzie zamawiać online.

E-commerce nadal będzie rosło, nawet pomimo tego, że jego błyskawiczny wzrost obecnie nieco wyhamował. Świadczą o tym m.in. dane GUS, z których wynika, że w kwietniu 2022 r. handel internetowy miał 8,9% udziału w sprzedaży detalicznej, wobec 9,4% w marcu.

– Moim zdaniem nie znaczy to, że powinno się w takim razie rezygnować z komunikacji do zetek w takiej formie. Źródłem informacji zetek jest internet i nic tego nie zmieni; nawet jeśli wolą obejrzeć produkt stacjonarnie, czy sfinalizować zakup w sklepie, decyzja zapada o wiele wcześniej. To, co może przekonać ich do naszego produktu czy usługi trafia do nich za pośrednictwem Internetu i ma kluczowe znaczenie w ich procesie decyzyjnym. W naszych działaniach możemy mieć na uwadze fakt, że zetki niekoniecznie dokończą swój zakup online, wiec warto być na to przygotowanym i dokładnie przemyśleć nie tylko naszą strategię sprzedaży online, lecz także offline – mówi Paulina Szczubidło.

Zetki chcą tylko contentu rozrywkowego? To MIT!

O pokoleniu Z można niesłusznie usłyszeć, że nie są ciekawi świata, nie chcą się uczyć czy stawiają tylko na rozrywkę. I dlatego właśnie najlepszym contentem dla zetek są memy i śmieszkowanie, prawda? W końcu tak popularność zyskała Viola z frogshoposting (obecnie: frogszoposting)!

Otóż – nieprawda. Owszem, dla zetek internet jest źródłem rozrywki i to pokolenie, które żyje popkulturą, social mediami, kontrkulturą i memami. Jednak to nieprawda, że tylko i wyłącznie taki content ciekawi zetki tudzież jedynie on sprzedaje. To wróćmy ponownie do Patagonii – to w zasadzie nie jest zabawna marka. W ich komunikacji nie znajdziemy żadnych memów ani śmieszków. Czy mimo to zetki szanują ją i lubią? Oczywiście, że tak. Wystarczy spojrzeć na Corporate Reputation Rankings z 2021 r., gdzie Patagonia zajęła 1. miejsce, jeśli chodzi o sympatię konsumentów.

– Uważam, że mylnie jest spłycany „content rozrywkowy” tylko do zabawy. W końcu poradnik o grze w League of Legends jest rozrywkowy, bo gra czy już edukacyjny, bo poradnik? Uważam, że marka powinna być spójna ze sobą i oferować coś ciekawego – czy to będzie zabawa, wiedza czy inspiracja. Nie każdy może i powinien robić TikToka jak Duolingo. Dużo dobrych marek wybija się na treściach poradnikowych, które są ciekawe i trafiają w sedno. Nie ma nic gorszego niż wymyślenie bardzo średniego tańca albo filtru i próba wybicia się sztucznym „zróbmy virala” – mówi Wiktoria Wójcik.

Dla zetek najważniejsze i tak będą wartości marki oraz to, czy ich produkt lub usługa działają – i tak, powtarzam to do znudzenia, ale to jest tym magicznym sposobem na pozyskanie młodych klientów. Jeśli już jednak chcemy tworzyć content rozrywkowy, to podejdźmy do tego kreatywnie, wykorzystujmy influencerów czy stwórzmy coś innowacyjnego. Dobrym przykładem jest kanał Matura to Bzdura, który tworzy też aplikację Quiz House. Mamy tu do czynienia z contentem rozrywkowym, ale jednocześnie edukacyjnym (sprawdzanie wiedzy Polaków). A sama aplikacja to typowa grywalizacja – rozrywka z jednoczesnym poszerzaniem wiedzy.

– Każde pokolenie potrzebuje czasami przyswojenia kilku lekkich treści – w tym oczywiście także zetki. Nie upraszczając, zetki to pokolenie świadome, które interesują też poważne i trudne tematy, a swoją wiedzę czerpią także przeglądając TikToka. Jeżeli jesteśmy marką, której strategia pozwala na luźniejszą komunikację na tym medium, w takim razie można próbować to wykorzystać, lecz jeżeli skupiamy się na poważnych tematach, to też możemy o nich mówić. Klucz do sukcesu tkwi w tym, w jaki sposób te treści zaserwujemy. Skupmy się na kreatywnym podejściu, miejmy otwarte głowy, a z czasem złapiemy nić porozumienia z zetkami i będziemy dokładnie wiedzieć, czego oczekują od naszej marki. Skupmy się na treściach, które niosą za sobą realną wartość – mówi Paulina Szczubidło.

Reasumując – zetki to też ludzie. To pokolenie (jak każde inne) jest wynikiem naszej historii. Zetki wbrew pozorom nie przybyły z Marsa, ani nawet z Wenus. To Twoje dzieci, wnuki czy młodsze rodzeństwo. Zwyczajnie to pokolenie ma nieco inne priorytety, potrzeby czy marzenia. I jeśli chcesz, aby Twoja komunikacja do niego docierała – musisz je poznać oraz zacząć myśleć jak one. Wbrew pozorom nie trzeba wiele, aby zyskać sympatię zetek i skutecznie im sprzedawać. Kluczem jest otwartość na to nowe pokolenie.