Wiktoria Wójcik (inSTREAMLY): Standardowy marketing skierowany do pokolenia Z najpewniej nie działa

Fot: Kamil Nowak – Games Clash Masters

Dlaczego Twój marketing skierowany do pokolenia Z w większości nie zadziała. Tak brzmi nazwa Twojej prelekcji na Infoshare. No właśnie – dlaczego?

Wskazywałam przede wszystkim co zrobić, żeby przynajmniej dać sobie szansę, żeby zadziałał. To sprowadza się do naprawdę prostych rzeczy, które w zasadzie są uniwersalne dla całego marketingu, ale bardzo podkreślone w przypadku pokolenia Z. Przede wszystkim chodzi o to, żeby zrozumieć tę grupę docelową, bo ona bardziej niż jakakolwiek inna wytknie Ci każdy błąd. Ona jest też zresztą bardzo zróżnicowana, a często wrzuca się całe pokolenie do jednego worka.

Tak jak nie powiedzielibyśmy, że robimy marketing muzyczny, tak nie możemy powiedzieć, że tworzymy treści skierowane stricte do pokolenia Z. W końcu taki marketing muzyczny będzie inny w przypadku fanów popu, inny w przypadku rocka, czy rapu. W przypadku pokolenia Z gamingu i wszystkich ich zainteresowań jest identyczna. Trzeba wstrzelić się w niszę, zrozumieć ją i być autentycznym.

Jak jako inSTREAMLY pomagacie markom dotrzeć do pokolenia Z?

Pomagamy markom być autentycznie wybranym przez danego streamera. To streamer wybiera którą markę chce prezentować. Marketing za pośrednictwem inSTREAMLY jest też czymś więcej niż po prostu wrzuceniem logo na transmisję. Pomagamy klientom zintegrować się w ten obszar ekranu czy wchodzić w interakcję z tym, co dzieje się podczas streama. Np. reagować kto jest na czacie albo reagować na to, jaka to jest gra i co się w niej dzieje.

Czyli postawiliście na proces oddolny? Tj. streamer zgłasza się do marki, a nie ona do jego.

I oddolnie, i nie. To proces zautomatyzowany. Marka pojawia się na marketplacie i streamer ma szansę dołączyć do jej kampanii. Natomiast po stronie marki nie ma wymagań, żeby zweryfikowała tysiące streamerów. To my ich wybieramy i pilnujemy brand safety. Możemy też automatycznie wykluczać określone grupy streamerów czy typy gier. Jeśli ktoś np. nie chce być kojarzonym z grami, gdzie jest krew i strzelanie do innych graczy lub NPC-ów, to możemy to wyłączyć.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Dzięki temu, kiedy streamer będzie grać w tę grę, marka automatycznie nie będzie się tam pojawiać. Jednak kiedy będzie transmitować coś zupełnie innego, to brand będzie pojawiać się automatycznie. Zatem cały ten proces, który dotychczas był ręczny, został zautomatyzowany.

Każdy kto choć trochę jest zapoznany ze środowiskiem np. polskiego Twitcha, zdaje sobie sprawę z tego, że nie wszyscy tamtejsi streamerzy są „family friendly”. Jakie kryteria obowiązują w inSTREAMLY? Czy streamerzy, którzy nie są zbyt „family friendly” też mogą liczyć na współprace i czy marki chcą się przy nich pokazywać?

Marka musi się liczyć z tym, że jeśli chce dotrzeć do pokolenia Z za pośrednictwem ich idoli, to musi się pogodzić z tym, jacy ci idole są. Nie mówię, że należy wspierać patologie i na inSTREAMLY absolutnie nie ma dla niej miejsca. Jednak trzeba zdawać sobie sprawę, że to wszystko jest na żywo, autentyczne i pełne emocji.

Powiedzmy sobie szczerze – kiedy 17-latek streamuje dla innych 17-latków, to pewnie pojawią się tu jakieś wulgaryzmy. Jednocześnie to nie sprawi, że ci odbiorcy streamów będą źle myśleć o marce.

Raczej będzie się im podobać jej odwaga i autentyczność. Myślę, że ci nastoletni konsumenci nie zaczną negatywnie patrzeć na markę, bo ta pokazuje się u mniej grzecznego streamera. Bardziej zwróciłbym uwagę na to, że marki mogą nie być gotowe na zmianę takiego mindsetu, bo są przyzwyczajeni do nadmiernej kontroli i dopracowanej do, często nadmiernej, perfekcji formy treści. A live-streaming jest autentyczny właśnie dlatego, że jest nieperfekcyjny i na żywo.

Nasi klienci są dość odważni i starają się zrozumieć, jak działa livestreaming i o co w nim chodzi. Zdarzają się przypadki, kiedy chcą się targetować do młodszych widzów i chcą przez to np. wykluczyć pewne gry, które są brutalne, jak i przez to, że mają dojrzalszych odbiorców. W przypadku, kiedy jakaś marka chce się stargetować do młodszych nastolatków, to będziemy wybierać streamerów np. Fortnite’a, Minecrafta itp. W przypadku starszych konsumentów – nawet takich po 25 r.ż. – byłby to np. CS:GO, Hearthstone itp.

Główne znaczenie ma tutaj to, do jakiej grupy odbiorców chcesz dotrzeć. Jeśli ktoś się decyduje na wejście w livestreaming, to oczywiście i tak zapewniamy brand safety i wykluczamy patologiczne transmisje.

Czemu streamerzy i influencerzy wywierają tak olbrzymi wpływ na pokolenie Z?

Robią to dlatego, że są obecni ich w życiu. Tak jak np. telewizja wywierała olbrzymi wpływ na pokolenie naszych rodziców czy dziadków. Tak samo teraz te nowe media oddziałują na młodszych odbiorców. Jedyna różnica to to, że te treści, które konsumują młodzi, są produkowane zazwyczaj przez niezależnych twórców. Ci z kolei mają wpływ na tych, którzy ich oglądają. To zawsze będzie tak działać. Niezależnie od tego, czy to celebrity endorsment, czy influencer marketing.

A jak wygląda marketing skierowany do Z w liczbach? Mówiąc wprost – czy to się opłaca?

Najmłodsi z pokolenia Z mają teraz 9 lat, a najstarsi mają 24. Więc o „Zetkach” trzeba myśleć już teraz, to nie są „konsumenci przyszłości”. Ci dwudziestolatkowie czasami biorą już hipotekę na dom, myślą o ślubie, kupują pierwszy samochód, mieszkają niezależnie od rodziców i podejmują własne decyzje konsumenckie. Nie można zapominać, że ten dobry wizerunek marki u konsumentów buduje się przez lata. Może reklama najnowszego smartfona skierowana do 9-latka, nie będzie najlepsza, ale już 18–19-latek może przez wakacje sobie na ten telefon zarobić.

Zresztą, ów 9-latek może nie kupi sobie najnowszego iPhone’a teraz, ale może to zrobić za kilka-kilkanaście lat. Lub po prostu poprosić rodziców, żeby mu go kupili na Gwiazdkę albo urodziny. Trzeba przestać demonizować tę generację. Zetki znajdują się obecnie w podobnej sytuacji, co millenialsi te 7 lat temu.

A przecież najstarsi millenialsi mają obecnie prawie 40 lat! To dorośli ludzie, którzy zasiadają w zarządach spółek i mają swoje rodziny, a przede wszystkim – są marketerami. Tak jak kiedyś demonizowano millenialsów, tak teraz robi się to z zetkami. A prawda jest taka, że obie te grupy są bardzo ważne, bo za chwilę będą stanowić większość rynku konsumenckiego.

Czy marketing skierowany do Z to w dużej mierze memy, śmieszki i kontrkultura?

Marketing, który polega na pokazaniu Twojego produktu i jaką wartość niesie dla konsumenta, absolutnie nie umarł. W przypadku marketingu Z nie trzeba śmieszkować. Ba, nie wolno tego robić, jeśli Twoja marka „nie jest o tym”, tj. jeśli do niej to nie pasuje. Np. nie oczekuję, żeby marka odżywki do włosów, której używam, prowadziła żartobliwą komunikację.

Potrzebuję, żeby odżywka szczerze powiedziała mi, co zrobi z moimi włosami. I to jest ważne – szczerze. Pokolenie Z jest przyzwyczajone do łatwego dostępu do wiedzy i tego, że wszystko może sprawdzić. Oznacza to, że jeśli odżywka promuje, że ma działanie A, a de facto będzie działać B, to szybko zostanie wypunktowana. Marketing oparty na benefitach stricte produktu jest bardzo dobry.

Nie trzeba robić gamingowej kampanii pizzy i wmawiać, że po jej zjedzeniu będziesz mieć lepszego skilla w grze. Powiedzenie jednak, że jest zrobiona z dobrych składników, mamy fajną promocję i dojedzie do Ciebie w 15 minut – działa.

Mówisz tu dużo o świadomości konsumenckiej wśród pokolenia Z, ale złośliwi powiedzą, że w obliczu ostatnich wydarzeń, to zetki najczęściej padają ofiarami scamów i dają się oszukać.

A kto kupuje garnki promowane przez znanych aktorów? (śmiech) Oczywiście, ludzie są podatni na oszustwo. Scamy by nie istniały, gdyby nie fakt, że działają. Jednak im więcej dowiadujesz się o scamach, wcale nie musi świadczyć, że jest ich więcej. To może oznaczać, że te oszustwa są dużo szybciej wykrywane a marki weryfikowane. Po prostu – nie oszukujmy ludźmi.

Dlaczego marki teraz tak chętnie wspierają esport i gaming w ogóle?

Gaming jest branżą większą niż kino i muzyka razem wzięte. Dodatkowo – grają wszyscy. To już dawno temu przestało być tylko i wyłącznie domeną młodych mężczyzn-geeków. To forma rozrywki, która przejmuje cały świat. Świat gier jest bardzo inkluzywny. To nie są tylko wymagające FPS-y.

Istnieją w końcu np. gry przygodowe, w których dokonujemy interakcji tylko za pomocą myszki i podejmujemy decyzje przekładające się na dalszą historię. To interaktywna forma rozrywki, która dominuje na świecie. Sam esport jest jednak tylko małym jej wycinkiem. Wartość rynku e-sportu to tylko 1% całego gamingu. Marki interesują się tym segmentem, bo w gruncie rzeczy nie mają wyjścia, jeśli chcą dotrzeć do tych odbiorców.

Infoshare 2021 – festiwal społeczności napędzanej technologią!

Ponad 4500 tysiąca uczestników, ponad 300 technologicznych startupów, korporacje oraz blisko 150 ekspertów z całego świata, którzy dzielili się wiedzą na 5 scenach Infoshare. Tak wyglądał Infoshare 2021! Największa technologiczna konferencja w CEE odbyła się w październiku w Gdańsku.