Martyna Tarnawska (Socjomania): Jako klienci szukamy „human brands”, czyli marek o ludzkiej twarzy

Czym dla Ciebie jest etyczny marketing? Gdzie jest granica, po przekroczeniu której działania marki można już nazwać nieetycznymi?

Każdy marketing z natury powinien być etyczny, bo ma to w swojej teoretycznej podstawie – Kotler powtarza, że „zadaniem marketingu jest działanie na rzecz dobra klienta i całego społeczeństwa”. Niestety w galopujących czasach VUCA czy BANI, również my jako marketerzy zapędziliśmy się w kozi róg marketingowej krótkowzroczności – najistotniejsze jest dla nas dowiezienie zysku, spełnienie KPI, zapewnienie ROI. Zrobiliśmy z marketingu fast-fooda – szybkie kampanie, szybkie rezultaty, krótkie zaspokojenie głodu i wątpliwy wpływ na konsumenta. Zapominamy m.in., że tworzenie relacji z klientem, działania na BOFU (dół lejka sprzedażowego), kampanie dla obecnych klientów, działania wokół społeczności klientów, chociaż nie mają natychmiastowych efektów, mogą zrealizować więcej naszych celów strategicznych i podnieść wartość całego przedsiębiorstwa.

Czy konsumenci coraz mocniej zwracają obecnie uwagę na to, czy marka prowadzi etyczny marketing i są wyczuleni na nieetyczne zachowania?

Według makrotrendów konsumenckich, zwracamy coraz częściej uwagę na spójność komunikacji marki, transparencję, działania prospołeczne, wypowiedzi pracowników i zależy nam na tym, by marka angażowała się w ważne dla nas tematy społeczne. Jako konsumenci chcemy czuć, że marka wyznaje podobne wartości i zasady co my. Szczególnie Gen Z jest wyczulona na marketingowy bullshit, nierówne traktowanie klientów/pracowników, brak zagospodarowania podstawowych potrzeb i przesyt komunikacji. Jako klienci szukamy „human brands”, czyli marek o ludzkiej twarzy, których reprezentanci – pracownicy, adwokaci marki – będą osobami podobnymi do nas, mówiącymi o ważnych dla nas tematach i ceniących podobne wartości co my.

Jakich wskazówek udzieliłabyś marketerom w kwestii prowadzenia etycznych działań marketingowych?

Każda firma i jej grupa docelowa ma swoją definicję etyki i zasad, które wyznaje. Dla mnie etyczne działania to takie, kiedy działamy w zgodzie z realnymi wartościami marki i w służbie klientowi. Z mojego doświadczenia te cele realizuje projektowanie komunikacji – czyli wyjście od dogłębnej analizy tego, do kogo mówimy = dla kogo tworzymy nasze działania marketingowe. Dogłębne poznanie potrzeb, preferencji, bolączek, frustracji naszych klientów, ale też jego otoczenia, wpływu na innych oraz długofalowych zmian makrospołecznych, pozwala nam szukać odpowiednich rozwiązań komunikacyjnych. Im bliżej marketerzy będą swoich klientów, a mogą im w tym pomóc narzędzia do projektowania – np. identyfikowania wartości dla klienta (za pomocą Value Proposition), definiowania potrzeb i zadań klienta do wykonania (np. za pomocą frameworku Jobs To Be Done) czy mapowania zmian w ekosystemie klienta (np. za pomocą The Context Map Canvas).

Jakie działania powinna podejmować marka, aby być postrzegana przez konsumentów za etyczną?

To całkiem długa lista do’s and dont’s, ale wymienię te, które z mojej perspektywy są najważniejsze. Przede wszystkim działać zgodnie z prawdą swoich intencji, zidentyfikowanych wartości i dla dobra wszystkich interesariuszy – zarówno klientów, kontrahentów, jak i pracowników. Jako marketerzy powinniśmy słuchać klientów i projektować dla nich działania, które pomogą im w realizacji ich potrzeb i uśmierzaniu bolączek. To najprostszy sposób, choć wymaga bardzo bliskiej relacji z klientami, wręcz wypracowania metody nieustannego słuchania i obserwowania naszej grupy docelowej – często złotym środkiem na ten cel jest współtworzenie działań komunikacyjnych i zapraszanie do projektowania komunikacji naszych klientów. Działania oparte na tworzeniu i zarządzaniu społecznością dookoła marki, a konkretnie dookoła tematu/wyzwania ważnego dla klientów marki, według mnie od wielu lat stają się mocnym trendem i szansą na wyróżnienie się od konkurencji.

A jak marketer może działać etycznie w naszej branży?

Musimy przede wszystkim zwolnić i znaleźć czas na załatanie dziur w brakach naszych strategicznych założeń i lukach wiedzy na temat klientów. Musimy jako marketerzy aktualizować naszą wiedzę, uczyć się nowych modeli i założeń – nie poprzestawać na bezskutecznym odtwarzaniu person bez danych, tworzeniu lejków sprzedażowych z mapowaniem tylko działań marki, czy próbując w pierwszej kolejności generować pomysły contentowe, a dopiero potem dopasowywać je pod potrzeby klientów. Musimy być stale na bieżąco z trendami, zmianami zachowań konsumenckich, raportami, jak zmienia się nasza rzeczywistość – to pozwoli nam nie tylko działać skuteczniej, ale też zgodnie ze zmieniającymi się potrzebami i oczekiwaniami klientów. Musimy też umieć zadawać sobie trudne pytania – sobie samym, naszym zespołom czy klientom (jeśli pracujemy w agencji) – czy nasz marketing autentycznie służy klientom? Czy nasze działania (realnie i pozytywnie) wpływają na klienta i jego najbliższe otoczenie? Czy to, jak mówimy i działamy z klientami / kontrahentami / pracownikami, jest zgodne z naszymi wartościami, które deklarujemy jako marka? Dopiero wtedy jesteśmy w stanie, po zidentyfikowaniu problemu, zacząć tworzyć na nie wartościowe rozwiązania.

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Jakie są 3 najciekawsze trendy, które uważnie obserwujesz?

Do działania inspiruje mnie ostatnio podejście servant marketing, czyli właśnie powrót do prywatnej roli marketingu – służenia swoim odbiorcom. Bardzo interesuje mnie również postawa Humanity-center design, która jest podstawą do tworzenia – również komunikacji – w oparciu o długofalowe myślenie systemowe, szukanie podstaw problemu i współtworzenie razem z odbiorcami. Wciąż jestem też wielką zwolenniczką tworzenia społeczności dla i z klientami, w celu współtworzenia z nimi komunikacji, a nie tylko dystrybiowania jej w modelu one-to-many.

Konferencja Infoshare 2022 – festiwal społeczności napędzanej technologią!

Infoshare 2022 – największa konferencja technologiczna w CEE, tworząca ekosystem, w którym nowe technologie łączą się z biznesem. Konferencja odbędzie się w dniach 6-7 października w Gdańsku. Co roku przyciąga ona tysiące uczestników. Wśród nich startupy, inwestorzy, przedstawiciele korporacji, programiści i marketerzy. Tegoroczna edycja to 6 scen tematycznych, kilkuset czołowych prelegentów z całego świata, blisko 200 wystąpień i warsztatów. Podczas Infoshare 2022 poznamy również finalistów Startup Contest.

Kup bilet już dziś!

NowyMarketing jest patronem medialnym Infoshare 2022.