Produkty wege, bezmięsne czy roślinne – czy naming jest kluczem do serc klientów?

Wybór nazwy nowo powstającej marki oferującej produkty roślinne, a także projekt logotypu, claimu czy opakowań spędza sen z powiek niejednego marketera i grafika. Dlaczego naming i visual brandów roślinnych są tak ważne? Jak wynika z badań, te elementy są dziś niezwykle istotne z perspektywy konsumenta, który każdego dnia podejmuje szereg decyzji zakupowych. Jak czytamy w raporcie Proveg (Roślinne alternatywy w Polsce: rynek, konsumenci i trendy; czerwiec 2021):

Ogólnopolskie badania (styczeń 2021) pokazują, że po przedstawieniu nazwy, opakowania czy logo marki wegańskiej, już 72% Polaków rozpoznaje brand roślinny – w tym niemal wszyscy z grupy kupujących wegańską żywność, bo aż 97%.

Czy oznacza to, że marki roślinne wpisują się w pewien uniwersalny schemat? Przeglądając szeroką ofertę produktową, trudno się z tym jednoznacznie zgodzić, ponieważ każda marka to inna historia, inny przekaz i przede wszystkim inny projekt. Choć brandy wegańskie mają ze sobą wiele wspólnego, to naturalnie różnią się m.in. namingiem. Jaka są różnice między spotykanymi dziś powszechnie nazwami produktów roślinnych? Sprawdźmy!

Produkty wege (nie mylić z wegetariańskimi)

Choć nazwy są podobne, to różnica jest w gruncie rzeczy niezwykle duża. Produkty wege to innymi słowy produkty wegańskie, zatem nieposiadające w swoim składzie zarówno mięsa, jak i produktów odzwierzęcych, takich jak jaja, mleko czy masło. Dieta wegan jest więc znacznie bardziej restrykcyjna niż wegetarian, którzy na co dzień rezygnują wyłącznie ze spożywania standardowego mięsa. Dieta wegańska bazuje na roślinach i alternatywach mięs produkowanych na bazie roślin.

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

Jeszcze kilka lat temu termin „wegański” zrażał konsumentów zarówno w Polsce, jak i za granicą. Wykazało to m.in. Better Buying Lab, zlecając firmie Brandwatch w 2017 roku analizę postów w mediach społecznościowych oraz na brytyjskich i amerykańskich blogach i forach. Z przeprowadzonych analiz wynikło, że termin „wegański” był ponad dwukrotnie częściej używany w negatywnych kontekstach niż „plant-based”, dosł. oparty, bazujący na roślinach. Choć przez pięć lat bardzo wiele się zmieniło, to warto być świadomym, że to, co „wege”, wciąż może być dla części społeczeństwa dość kontrowersyjnym określeniem (źródło: World Resources Institute). Z drugiej strony, intensywna popularyzacja produktów wegańskich w ostatnim czasie demokratyzuje podejście nawet bardziej konserwatywnych konsumentów. Mówimy dziś już nie tylko o wege pizzach, burgerach czy makaronach, ale także o wegańskich kosmetykach.

Produkt bez mięsa

Zgodnie z nazwą w grupie produktów bezmięsnych mieści się szeroka paleta propozycji wegetariańskich. Co jednak o samym terminie „bez mięsa” mówią eksperci? Wśród opinii specjalistów pojawia się teza, że produkt „bez” czegoś lub „wolny” od czegoś może przynosić efekt przeciwny do zamierzonego. Dlaczego? Ponieważ podkreślanie, że czegoś brakuje w daniu, może wyzwalać niechęć odbiorcy przed utratą czegoś. Jak czytamy dalej w raporcie Proveg (czerwiec 2021):

Pozycjonowanie marki na podkreślaniu braku czegoś może konotować niższą wartość takiego produktu.

Z pewnością nie jest to uniwersalna zasada sprawdzająca się w przypadku każdej marki, jednak warto wziąć pod uwagę te wskazówki, planując powstanie nowej marki lub bieżące działania komunikacyjne i promocyjne.

Produkt roślinny = plant-based

Często spotykanymi terminami określającymi żywność wegańską jest także „roślinny” oraz anglojęzyczny „plant-based”. Te warianty uznawane są za bezpieczne zamienniki, które wzbudzają mniej negatywnych konotacji.

W komunikacji Planty stawiamy głównie na wykorzystanie terminów roślinnych oraz plant-based. Zapoznaliśmy się z licznymi badaniami oraz opiniami ekspertów i uznaliśmy te opcje za najlepsze. Już na początku istnienia marki postawiliśmy na taką linię komunikacji i staramy się być jej wierni. Jestem przekonany, że podejście konsumentów do nazewnictwa będzie się także zmieniać z czasem, a bezwzględny wpływ na to ma rosnąca popularność roślinnej żywności, która konsumentom staje się coraz bliższa – komentuje Piotr Stryjkowski, dyrektor operacyjny w firmie Pure&Fit produkującej żywność marki Planty.

O namingu produktów roślinnych było w ostatnim czasie głośno za sprawą zakazów dotyczących stosowania nazw kojarzonych z produktami mięsnymi w stosunku do ich roślinnych zamienników. Powodami tej legislacji miało być wprowadzanie w błąd konsumentów. Tak było we Francji, a jak wygląda sytuacja w Polsce? Jak podaje RoślinnieJemy:

Wyniki badania przeprowadzonego za pomocą panelu Ariadna na reprezentatywnej próbie (n=1080 osób) w lipcu 2022 roku wskazują, że przeważającej większości Polaków nigdy, rzadko lub bardzo rzadko zdarzyło się przez pomyłkę kupić produkt roślinny zamiast mięsa (w sumie 96%).

Trudno wyrokować, jak będzie wyglądała w Polsce kwestia zakazów stosowania „mięsnych” nazw do produktów roślinnych w kolejnych latach, jednak z pewnością warto śledzić trendy i przewidywania ekspertów. Rosnący rynek plant-based stale motywuje do dyskusji oraz inspiruje do prowadzenia pogłębionych badań różnych obszarów tego sektora. W efekcie w coraz większym stopniu znamy i rozumiemy rynek roślinny, który według wielu będzie przyszłością naszej planety.