Stare na nowo – jak zmienia się świat reklamy zewnętrznej?

fot. depositphotos.com

Możesz nazwać mnie boomerem, ale doskonale pamiętam scenę z „Powrotu do przyszłości 2”, w której młody Marty Mcfly, zaraz po podróży wehikułem czasu do 2015 roku, zetknął się z billboardem reklamującym 19. część filmu „Szczęki”. Twórcy filmu założyli, że w wówczas standardem będą trójwymiarowe interaktywne hologramy, które zastąpią wysłużone billboardy 2D. I co? I się pomylili!

Źródło: BTTF-Jaws2.jpg

Otaczająca nas rzeczywistość reklamy zewnętrznej nie zmieniła się aż tak, jak widzieli to scenarzyści. Próżno szukać innowacyjnych formatów w branży OOH, które byłyby gamechangerem. Jednak z drugiej strony, czy jest taka potrzeba? W końcu samo-zawiązujących się butów też nie mamy, a przecież główny bohater, kultowej już, serii, miał takie nosić. I chociaż Nike podjęło próbę ich wdrożenia, okazało się, że nikt ich nie potrzebował. Pewnie dlatego, że lepsze jest wrogiem dobrego. Reklama zewnętrzna nie ulega modom. Zmiany w niej są ewolucyjne, a nie rewolucyjne. Dlaczego? Bo tego oczekują konsumenci. Inna sprawa, że OOH jest jedną z najstarszych form komunikacji marketingowej i to jest jej siła – stabilność. 

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Jednak w żadnym razie reklama zewnętrzna nie jest zaśniedziała i oporna na zmiany! Firmy coraz chętniej eksperymentują, stąd na przykład moda na nowe formaty, które mają przyciągnąć oko widza i skupić jego uwagę na przekazie. W tym dziesięcioleciu będziemy świadkami wielu interesujących przemian i trendów. Będzie to za sprawą zmian demograficznych, bo coraz więcej do powiedzenia mają pokolenia, dla których nie ma podziału na świat offline i online. Dla nich to jest jedno i to samo, a to oni napędzać będą zmiany, których będzie coraz więcej.

A co nas czeka do końca 2030? Pozwólcie, że podzielę się swoimi przemyśleniami.

Rynek wielkich możliwości

Ten, kto wieści upadek reklamy out-of-home (OOH) srogo się myli. Jest wręcz przeciwnie OOH dynamicznie się rozwija. Jak bardzo pokazują prognozy firmy ResearchAndMarket. Analitycy zajmujący się rynkiem, reklamy szacują, że cały sektor będzie rósł średniorocznie w ponad 4-procentowym tempie i za nie dalej niż za 8 lat osiągnie blisko 42 mld USD! To dużo? Uwzględniając, że globalny rynek billboardów i reklamy zewnętrznej wyceniany był w 2020 na około 23,4 mld USD, to tak, bardzo dużo.

Czemu tak się dzieje? Powodów mamy przynajmniej kilka. W czasach, gdy konsumenci są stale bombardowani przez reklamy cyfrowe, format out-of-home staje się skuteczną alternatywą na promocję – istnieje w świecie fizycznym, a to sprawia, że nie sposób go pominąć. Coraz mniej czasu spędzamy także przed telewizorami. Po pandemii nasyciliśmy się, i już tak chętnie nie skaczemy po kanałach. W zeszłym roku ATV, czyli średni czas, jaki przed telewizorem dziennie spędzał statystyczny Polak, był najniższy od 2012 roku. W 2021 roku Kowalski oglądał codziennie telewizję przez 4 godziny, 6 minut i 34 sekundy. Również spada nasze zafascynowanie serwisami streamingowymi. W niedawnym artykule NY Times mogliśmy przeczytać, że nastąpiła swego rodzaju mała utrata wiary w potencjał wzrostu streamingu, a to zwątpienie będzie miało głębokie efekty falowe.

W obliczu zmian, jakie zachodzą w tkance społecznej i jej nawykach, strategia „online only” okazuje się dziś niewystarczająca, by zaspokoić potrzeby reklamowe biznesu. Prawda jest taka, że mimo iż OOH jest jedną z pierwotnych form promocji, nie oznacza to, że straciła na swojej skuteczności. Zewnętrzne nośniki wciąż reprezentują te same unikalne i uniwersalne atuty, co wcześniej. Chociażby w wymiarze lokalizacji – co skuteczniej zachęci nas do wizyty w sklepie niż billboard umieszczony w jego bliskiej okolicy?

Źródło: 000217OS.jpg

Less is more

Amerykanie zwykli mawiać: „less is more”, co można tłumaczyć jako: im mniej, tym lepiej. Odnosi się to do wielu aspektów życia, ale ma także zastosowanie w biznesie, gdzie skomplikowane rozwiązania ustępują miejsca tym prostszym. Bo, jak coś jest mniej skomplikowane, to jest szerzej dostępne. A to już prosta droga do wzrostu sprzedaży. Spójrzmy tylko na przykład najpopularniejszego smartfona na świecie: iPhone. To właśnie dzięki prostocie obsługi, która odróżniała ten produkt amerykańskiej firmy od reszty konkurencji, inteligentne telefony wreszcie trafiły pod strzechy i rozpoczęła się smartfonowa rewolucja, a konta firmy Apple wypełniły się dolarami. Resztę historii zapewne już znacie. A tym, którzy nie pamiętają, jak wyglądał rynek telefonów komórkowych w roku narodzin iPhone, polecam spojrzeć na obiekt westchnień ówczesnych maniaków technologii: Nokię N95.

Dlatego firmy funkcjonujące na rynku billboardów także podejmują próby uproszczenia procesu realizacji kampanii zewnętrznych. W jaki sposób? Zbliżając do siebie wszystkich przedstawicieli rynku i oferując bardziej intuicyjny proces zamówienia i realizacji. Coraz popularniejszy staje się model, w którym billboardy kupuje się niczym przedmioty na Allegro czy Amazon, za pośrednictwem dopracowanej pod kątem interfejsu stronie internetowej. Nie jest to rozwiązanie całkowicie nowe, spora popularność zyskało ono, chociażby w Niemczech. Prosty system, zweryfikowani kontrahenci, szczegółowa dokumentacja techniczna i zdjęciowa, a także kompletność obsługi – argumentów, by spróbować takiej formy, nie brakuje.

System nie tylko ułatwia zakup billboardów, ale także ich sprzedaż. To szansa dla mniejszych oferentów, którzy nie mają podpisanych umów z dużymi domami mediowi czy agencjami OOH. Marketplace to dla nich pomoc w zbyciu posiadanych powierzchni, a dla reklamodawcy możliwość głębszej penetracji rynku, dzięki dotarciu do miejsc, które normalnie byłyby poza jego zasięgiem. Bo prawda jest taka, że duże agencje, owszem mają do dyspozycji ogromną sieć nośników, ale są one zlokalizowane głównie w dużych ośrodkach miejskich – a przecież nasi klienci to nie tylko „mieszczuchy”. Z danych Polskiego Instytutu Ekonomicznego wynika, że w miastach do 200 tys. mieszkańców rezyduje dziś około 40 proc. Polaków. To olbrzymia grupa odbiorców, której nie da się zignorować.

Nie zapominajmy jeszcze o jednym elemencie: realizacja kampanii reklamowych za pośrednictwem takiego marketplace to także sposób na ograniczenie ilości pośredników. Tym ostatnim pewnie to nie w smak, ale prawda jest taka, że ich obecność ma wpływ na czas realizacji zlecenia, jakość współpracy, ale także, a może nawet przede wszystkim – cenę.

Spójrz na mnie

Marketerzy zawsze byli zafascynowani przyszłością, czy to sprzedając ją, czy też próbując ją kreować albo przynajmniej przewidzieć. Nic dziwnego, że nasza zbiorowa wyobraźnia została ukształtowana przez technologię i firmy pokroju Google, Apple czy Meta, których produkty i usługi zmieniły sposób prowadzenia biznesu i życia codziennego. Mamy więc na rynku składane telefony, samoparkujące samochody i inteligentne odkurzacze – ostatnia dekada to innowacyjny wyścig zbrojeń, który nie omijają świata reklamy zewnętrznej.

Źródło: Resident-Evil-Times-Square-3D-Billboard.jpg

Zastanawiasz się jak marketing i reklama może ewoluować w połączeniu z tymi zmianami? Bardzo efektownie! Sieć podbijają kolejne firmy, prezentujące działanie billboardów 3D. Niedawno furorę zrobił gigantyczny zakrzywiony ekran zamontowany na Time Square w Nowym Jorku, promujący nowy serial platformy Netflix. Tym razem powiedzenie, że billboardy straszą, nabrało dosłownego znaczenia. Odwaga przechodniów była wystawiona na próbę za każdym razem, gdy z budynku „wyskakiwało” ociekające krwią monstrum – Licker, jeden z najbardziej charakterystycznych i obrzydliwych przeciwników, z jakim muszą się zmierzyć bohaterowie serialu Resident Evil.

Podobne pomysły, chociaż z mniejszym rozmachem, realizowane są co jakiś czas w także Polsce – widać, że pomysł się przyjął i budzi zainteresowanie.

I teraz możemy wrócić do momentu, na który czekałem od samego początku, dosłownie i w przenośni. Pamiętacie hologram z filmu „Szczęki 19”, o którym wspomniałem? Cóż, okazuje się, że na tym polu odnotowaliśmy spore postępy i już podejmowane są próby zastosowania tej technologii w przemyśle reklamowym. Na razie to wciąż rzadkość, ale samo wykorzystanie budzi ogromne zainteresowanie.

Jeden z najlepszych przykładów mogliśmy zobaczyć w październiku 2018 roku, gdy WWF prowadził kampanię, która miała zwiększyć świadomość na temat handlu zwierzętami. Firma wykorzystała więc wizerunek hologramowego słonia wędrującego po ulicach Londynu, co miało zwrócić uwagę na tę kwestię i zachęcić ludzi do podpisania petycji, która miałaby pomóc w zakończenia nielegalnego handlu dzikimi zwierzętami.

Źródło: 888

Miejski Ład

Zanim na ulice trafią mordercze zombie i spacerujące słonie, branża musi uporać się z bałaganem i chaosem, jaki przez lata zaprowadziła na ulicach miast. I to nawet nie dlatego, że chce, bądź czuje, że powinna – zmusi ją do tego prawo, a precyzyjniej: zwana potocznie „Ustawa Krajobrazowa”. Sygnał dał już Sopot, Gdańsk i Kraków, a w kolejce czekają kolejne aglomeracje, które chcą rozprawić się z billboardową samowolką. Sytuacja ta nie dotyczy wyłącznie Polski, to globalny trend, który w ostatnich latach przybrał na sile, swoje zrobiły już władze Sao Paulo, Tokio i Paryża.

Czy oznacza to, że powierzchnie reklamowe znikną z naszego krajobrazu? W żadnym wypadku – gra toczy się o to, by uporządkować przestrzeń i montować kolejne nośniki w ramach przyjętej strategii. Bo nie chodzi tu tylko o oczyszczenie miast z „wizualnego zanieczyszczenia”, jakby to był rodzaj powierzchniowego brudu. Reklama billboardowa jest o wiele bardziej intymnie związana z architekturą miast. Podczas gdy w innych mediach możemy, do pewnego stopnia, wybrać konsumowane reklamy, to OOH wtopiło się nierozerwalnie w nasze środowisko.

Jak pisze Capitol Outdoor na swojej stronie internetowej:

Reklama zewnętrzna … gdziekolwiek jest umieszczona, codziennie kieruje swój komunikat do osób dojeżdżających do pracy i staje się częścią samej tkanki środowiska życia i pracy, gdzie jest umieszczona.

Wszechobecność reklamy zewnętrznej sprawiła, że bierzemy za pewnik, że ona była, jest i będzie, a jednocześnie akceptujemy ten fakt, jak i jej cel, jakby to były naturalne cechy tak środowiska miejskiego, a także naszego życia. Kiedy marki promują się na naszych ulicach, stają się częścią publicznej przestrzeni społecznej, ingerując w myśli i rozmowy ludzi. Niejako więc stają się częścią nas, prowokują do dyskusji, bawią, inspirują, a czasem i złoszczą. I dlatego też, mimo że ta przygoda trwa już 5 tysięcy lat, to wciąż trzymamy się z reklamą, mimo że na przestrzeni czasem między nami bywało różnie.

Kontrofensywa

Spowodowane pandemią przesunięcie budżetów do kanałów cyfrowych, sprawiło, że reklamodawcy są teraz bardziej świadomi korzyści, jakie wynikają z tej formy promocji. Digital jest wysoce mierzalny i elastyczny, ale… Ta sama pandemia dała branży OOH okazję do podważenia przekonania, że nie da się jej zmierzyć, a zamiast tego udowodniła, że trudno o niej zapomnieć. Teraz nadszedł czas na kontratak i zdefiniowanie się na nowo jako kanał wysoce wpływowy, ale także zwinny i taktyczny.