Nowe zachowania widzów, strategie targetowania i dynamiczne lokowanie produktu – raport Media Trends and Predictions 2023

W kontekście rosnących kosztów utrzymania, które wpływają na realia działalności biznesowej w wielu branżach na całym świecie, firma Kantar – światowy lider w zakresie danych i analiz marketingowych – opublikował raport Media Trends and Predictions 2023, czyli coroczną prognozę rozwoju rynku mediów w nadchodzącym roku. 

Raport zawiera rzetelną prognozę nadchodzących trendów w branży mediów, opartą na danych gromadzonych przez Kantar z użyciem wiodących rozwiązań, a także przewidywania rynkowe i opinie ekspertów. Dzięki spostrzeżeniom zawartym w raporcie firmy mediowe i marki będą mogły lepiej poruszać się w świecie mediów w trakcie 2023 roku i wytyczać plany na przyszłość. Eksperci Kantar skoncentrowali się szczególnie na nowych modelach VOD, gwałtownie rosnących kosztach, korzystaniu z danych i nowych technologii, i sformułowali następujące prognozy:

• VOD wciela strategie appointment TV – Zwycięzcami w wojnie platform będą te podmioty, które zaczną wdrażać strategie hybrydowe, poszukując równowagi między VOD (wideo na żądanie) a treściami nadawanymi linearnie, co otworzy nowy rozdział na rynku TV i treści wideo. Nadawcy wdrażają te aspekty strategii VOD, które pasują do ich pozycjonowania, a jednocześnie zachowują dotychczasowe wyróżniki. Z kolei platformy VOD wdrażają koncepcje takie jak „appointment TV” (oglądanie telewizji o stałej porze) czy „curated content discovery” (prezentacja dostępnej oferty treści na podstawie odpowiednio sprofilowanych kryteriów). Z myślą o maksymalizacji przychodów, w przypadku nowych treści rynek będzie odchodził od strategii pokazywania wszystkich treści naraz (all-at-once) czy umożliwiania widzom oglądania wielu odcinków programów w ramach jednej długiej sesji (box-set bingeing).

• Modele bazujące na reklamach odpowiedzią na inflację i związane z nią obawy – Dane z USA pokazują, że penetracja rynku usług VOD bazujących na finansowaniu z reklam (AVOD) wzrosła z poziomu 20% w II kwartale 2021 r. do 23% w II kwartale 2022 r. Z badania Kantar Media Reactions 2022 wynika, że konsumenci są obecnie bardziej skłonni do godzenia się z obecnością reklam, a ze względu na rosnące koszty utrzymania wzrasta również akceptacja dla treści finansowanych z reklam. Nadszedł właściwy moment, aby wprowadzić różne poziomy usług finansowanych z reklam, co pozwoli ograniczyć utratę widzów wrażliwych na cenę. Wdrażanie modeli bazujących na finansowaniu z reklam wiąże się jednak z ryzykiem wyłonienia się dwóch odrębnych grup widzów: z jednej strony będą to osoby mające niższy dochód rozporządzalny, które będą stykać się z nadmierną ekspozycją na reklamy, a z drugiej – osoby o wyższych dochodach, które są atrakcyjniejsze dla reklamodawców, ale trudniej do nich dotrzeć.

• Kontekstualizuj albo giń – Marketerzy muszą przygotować się na prowadzenie działalności w świecie, w którym nie ma już plików cookie, co zmusi ich do eksperymentowania z systemami targetowania na podstawie kryteriów zastępczych (proxy-based targeting) i reklamą kontekstową. Nadal możliwe będzie targetowanie w ramach zamkniętych ekosystemów, w których dostępne są dane z pierwszej ręki, pozyskane za zgodą konsumentów, natomiast próby szerszego jednoczesnego targetowania odbiorców na różnych platformach napotkały na barierę w postaci przepisów o ochronie prywatności. W najbliższych latach nastąpi stopniowa poprawa w tym zakresie, ale niegdysiejsze nadzieje na powstanie ekosystemu hipertargetowania w Internecie wydają się mieć coraz mniejsze szanse na spełnienie. Ponadto może się okazać, że trzeba będzie zrewidować poczynione niegdyś założenia dotyczące granularności targetowania poza zamkniętymi ekosystemami.

• „Dynamiczny product placement” coraz bliżej – Niemal 75% wszystkich programów emitowanych w amerykańskich sieciach telewizyjnych zawiera jakąś formę lokowania produktu, a tym samym kieruje treści do widzów, do których trudno jest dotrzeć poprzez konwencjonalne formy reklamy – taki wniosek płynie z raportu Kantar pt. Future Viewing Experience 2022. Rozwija się również dynamiczny product placement – polega on na tym, że produkt, billboard lub ekran zawarty w nadawanych treściach można zastąpić inną marką lub reklamą. Podobnie jak w przypadku reklamy adresowalnej, różnym widzom można wyświetlać zindywidualizowane reklamy – oczywiście przy założeniu, że dostępne będą odpowiednie dane. Konieczne będzie jednak znalezienie równowagi między tym, co jest możliwe z punktu widzenia technologii, a tym, co są w stanie zaakceptować odbiorcy. Jeśli product placement okaże się anachroniczny, rażący lub nie na miejscu, bazująca na nim reklama może osiągnąć niezamierzony negatywny skutek. Z tego względu należy zapewnić ścisły monitoring w procesie dostosowywania treści do odbiorców.

• Firmy z branży mediów muszą reagować na ambicje reklamodawców (i konsumentów) w zakresie ekologii – Zmniejszenie śladu węglowego mediów i reklam do poziomu zerowego w ujęciu netto (tzw. Net Zero) to wyzwanie biznesowe naszych czasów, a jednocześnie duża szansa. Rok 2023 powinien być rokiem innowacji w zakresie zrównoważonego rozwoju zarówno dla marek chcących oferować proekologiczne produkty i usługi, jak i właścicieli mediów dążących do większej energooszczędności czy agencji, które chcą przyjrzeć się skutkom klimatycznym swoich strategii planowania, zakupu i produkcji. Warto rozważyć przykład agencji Media Figaro, która nawiązała współpracę z francuskim startupem Vidmizer w celu zmniejszenia zużycia energii w procesie tworzenia kampanii wideo. Okazało się, że emisję dwutlenku węgla udało się zredukować nawet o 80%, co pokazuje, że partnerstwo technologiczne może istotnie przyczynić się do ograniczenia wydatków energetycznych.

Komentując te prognozy, John McCarthy, strategic content director w dziale Media Division firmy Kantar, powiedział:

Przewidujemy, że nadchodzący rok przyniesie zarówno wiele wyzwań, jak i szans dla branży mediów. Obserwujemy, że globalny wzrost cen wpływa na wydatki konsumentów i budżety reklamowe. Oznacza to, że można optymalizować planowanie kampanii dzięki lepszemu korzystaniu z danych, co pozwoli na osiąganie większych efektów w ramach tych samych budżetów. Bez względu na to, czy mówimy o funkcjonowaniu w świecie bez plików cookie, czy o doskonaleniu planowania kampanii reklamowych, naszym „paliwem” pozostają dane. Zmieniają się natomiast sposoby korzystania z danych. W przyszłości nadal możemy spodziewać się nadejścia różnych nowych technologii, a każda z nich będzie oferować wiele nowych możliwości. Dlatego ważne jest, aby nie zagubić się w tej lawinie nowych rozwiązań i informacji.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Raport Kantar Media Trends and Predictions zawierający niezbędne informacje dla właścicieli mediów, reklamodawców i agencji dostępny jest na stronie kampanii.

#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024