Programy lojalnościowe: Luksus w odwrocie

Czy w dobie nadchodzącego kryzysu zmieniły się preferencje nagród wśród uczestników programów lojalnościowych? W 2022 roku uczestnicy programów lojalnościowych wybierając nagrody za zabrane punkty, bardziej łatają domowe budżety niż decydują się na dodatkowe przyjemności. Rośnie zainteresowanie kuponami na żywność i kosmetyki, spada atrakcyjność elektronik i odzieży. Takie wnioski płyną z analizy trendów w programach lojalnościowych Albedo Marketing, w ramach Albedo Data Hub.

W programach lojalnościowych B2B, uczestnik odbiera dodatkowe nagrody jako gratyfikację za zaangażowanie w służbowe obowiązki – z wachlarza dostępnych opcji wybiera sobie takie, jakie uznaje za najbardziej atrakcyjne. Dzięki analizie danych z poszczególnych lat Albedo Marketing może obserwować zmiany w preferencjach konsumentów dotyczące wybieranych nagród. Tym razem „na warsztat” wzięto program skierowany jest do doradców klienta w sklepach budowlanych, a nagrodami były e-vochery do różnych marek.

Analizując redempcję nagród i porównując ją z tą, która miała miejsce w 2021 roku zauważyliśmy, iż w 2022 roku uczestnicy programu chętniej wybierają e-vouchery służące do zaspokajania podstawowych potrzeb. Udział wybieranych e-voucherów do sieci sklepów Biedronka wzrósł o 9,5 punktów procentowych, natomiast do drogerii o 2,2 p.p. Wzrost ten miał miejsce głownie kosztem e-voucherów do sklepów odzieżowych (spadek o 11,7 p.p.) oraz e-voucherów do sklepów z elektroniką (spadek o 3 p.p.). Co ciekawe, o 3,3 p.p. wzrosło zainteresowanie e-voucherami do sklepów z biżuterią, natomiast było to wprost spowodowane nową marką e-voucherów dostępną w tej kategorii od 2022 roku.

Trend wykorzystania nagród uzyskanych w programie lojalnościowym do zaspokajania podstawowych potrzeb należy bacznie obserwować. Nagrody uzyskane w programie lojalnościowym są dodatkowym wynagrodzeniem, otrzymanym dzięki wysokiemu zaangażowaniu w obowiązki służbowe i realizację zadań wyznaczonych przez Organizatora programu. Wielu marketerów uważa, iż w takim przypadku wynagrodzenie to jest traktowane przez uczestnika jako nagroda, którą laureat przeznaczy na zaspokajanie wyższych potrzeb – zostanie ona skonsumowana na przyjemności. Często katalogi nagród w programach lojalnościowych konstruowane są w oparciu o to założenie, a nagrody w nich są dobrane w taki sposób, aby były aspirujące dla danej grupy docelowej.

Okazuje się natomiast, iż często wynagrodzenie z tytułu udziału w programie lojalnościowym jest po prostu częścią domowego budżetu i wykorzystywane jest na zaspokajanie bieżących wydatków, szczególnie wśród uczestników o niskich dochodach. Rzuca to nowe światło na katalogi nagród w tego typu akcjach promocyjnych, w których należałoby uwzględnić także nagrody spełniające podstawowe ludzkie potrzeby.

Z punktu widzenia realizacji celów programu takie zachowania są korzystne, ponieważ prościej uczestnikowi zrezygnować z dodatkowego wynagrodzenia, które jest konsumowane na przyjemności, niż z takiego, którym zaspokajane są podstawowe potrzeby. Wówczas brak dodatkowego wynagrodzenia znacząco wpływa na pogorszenie się warunków bytowych, przez co jest silniej odczuwany. Tym samym motywacja uczestników do zachowania wysokiego zaangażowania w realizację zadań programu jest większa.

Książulo i ZEN.COM pokazują, co się naprawdę opłaca

Uważamy, iż trend ten będzie się pogłębiał w 2023 roku ze względu na wzrost inflacji oraz kontynuację zacieśniania polityki pieniężnej przez Bank Centralny. Czynniki te, w połączeniu ze spowolnieniem gospodarczym i zmniejszającą się presją płacową spowodują, iż nagrody w programach lojalnościowych coraz częściej będą stanowiły istotny element domowych budżetów.

Albedo Data HUB to zespół w ramach Albedo Marketing analizujący trendy w programach lojalnościowych i aktywacjach konsumenckich na podstawie danych. Więcej analiz można znaleźć na stronie albedomarketing.pl/data-hub/.

 

Autor:

Robert Stupczyński
główny analityk Albedo Data HUB

 

 

 

Artykuł powstał we współpracy z Albedo Marketing.