Zdjęcie „Radek Gołąb”
W listopadzie i grudniu odbyły się – z inicjatywy AMS, ale we współpracy z innymi firmami, jak domy mediowe czy instytuty badawcze – konferencje pod wspólnym hasłem #DataDrivenDOOH. Ich tematyka, choć zróżnicowana w każdej z trzech odsłon, skupiła się wokół innowacji w cyfrowym outdoorze – przełomie, który dokonuje się na naszych oczach oraz przyszłości tego kanału komunikacji. O tym i nie tylko rozmawiamy z Radosławem Gołąbem, dyrektorem ds. rozwoju oferty digital w AMS.
Skąd pomysł na #DataDrivenDOOH?
Powodów, dla których postanowiliśmy zorganizować cykl konferencji, jest wiele. Najważniejszym są chyba zmiany zachodzące na rynku, których katalizatorem jest wszechobecna transformacja cyfrowa. Potężne zmiany technologiczne dotyczą już wszystkich sfer życia. Również komunikacji marketingowej w outdoorze. Między innymi dzięki narzędziom cyfrowym, zyskujemy coraz więcej danych o skuteczności reklamy OOH. To zaś skłania do dzielenia się wnioskami ze wszystkimi uczestnikami rynku. Postanowiliśmy stworzyć platformę wymiany doświadczeń i wiedzy, bo to zawsze jest budujące. Ciekawi byliśmy różnych perspektyw spojrzenia na rynek i wszystkie trendy czy zjawiska, które na nim zachodzą.
Dlaczego właśnie digital?
Skupiliśmy się na digitalu w OOH, bo nie mamy już najmniejszych wątpliwości, że jesteśmy świadkami tworzenia się nowego medium. Widać to zresztą na każdym kroku w przestrzeni miejskiej. Dość powiedzieć, że dane za 2022 rok, ogłoszone przez IGRZ, wskazują ogromną dynamikę wzrostu tego segmentu OOH. Tradycyjny OOH urósł o 30,7 proc., a digital (DOOH) aż o 66,1 proc. Szans i możliwości, które daje nam DOOH nie sposób przecenić. To najdynamiczniej rozwijający się segment OOH, który należy dziś już traktować wręcz jako odrębne medium.
Co w takim razie stoi za digitalowym outdoorem? Bliżej mu do OOH czy internetu?
To bardzo dobre pytanie, bo z wielu względów można ten kanał porównywać właśnie z komunikacją w internecie. To medium, które łączy w sobie najlepsze praktyki i cechy reklamy online oraz outdooru. Digital OOH pozwala już zbudować dużą zasięgową kampanię. Czasy, gdy stanowił dodatek w media-miksie czy technologiczną ciekawostkę, dawno już minęły. Co więcej, łącząc klasyczne OOH lub DOOH z mobilem, możemy z powodzeniem stosować np. retargeting. A sięgając po wdrożone i przetestowane już rozwiązania – rozliczać kampanię w sposób, który do niedawna był zarezerwowany wyłącznie dla internetu. Przy czym warto podkreślić rzecz niby oczywistą, choć rzadko dostrzeganą. Otóż w przypadku reklamy w internecie mamy do czynienia z relacją one-to-one. W odniesieniu do DOOH audytorium jest znacznie większe.
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Zatem, gdyby wskazać główne cechy – wyróżniki DOOH, co by to było?
Na pewno elastyczność, możliwość wykorzystania kontentu w kampanii, jak również kontekst miejsca i czasu, czyli dotarcie do wybranych grup w konkretnym czasie oraz miejscu, bo nośniki cyfrowe mamy i na przystankach komunikacji miejskiej i sieciach klubów fitness, i galeriach handlowych. Poza tym, o wyjątkowości DOOH świadczą wspomniane już przeze mnie nowe modele zakupu mediów i rozliczania kampanii.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Czy digital zastąpi tradycyjny outdoor? Jaka zachodzi relacja między obu kanałami?
Internet jest tym kanałem komunikacji, z którego się wywodzę, i który charakteryzuje precyzja. Stosunkowo łatwo można badać skuteczność reklamy, skalę jej dotarcia i precyzyjnie targetować przekaz. Dziś mogę powiedzieć, że z zaskoczeniem odkryłem, jak dobrze zbadany jest tradycyjny outdoor i jak efektywne stanowi medium. Nie ma więc żadnych podstaw do zastępowania jednego drugim.
Co jednak z relacją na linii tradycyjny i cyfrowy OOH?
Sytuację można opisać tak, że oto dwa ważne kanały wzajemnie się uzupełniają. Digital OOH jest komplementarny z klasyczną reklamą OOH, bo podróż współczesnego mieszkańca przez miasto to wielość i wzajemne przenikanie się różnych punktów styku – cyfrowych i analogowych. Dzięki synergii obu kanałów można z wysoką efektywnością realizować cele długo i krótkoterminowe. Miejsca, w których napotykamy nośniki analogowe oraz ekrany cyfrowe – to często zupełnie inne przestrzenie, docierające w różny sposób do odbiorców, w których podawane treści widzowie różnie konsumują. Wspomniałem wcześniej, że w 2022 roku najdynamiczniej rósł digital, ale trzeba jednocześnie zauważyć, iż pod względem wielkości nakładów, wciąż dominuje tradycyjny OOH. To będzie się zmieniać każdego roku na korzyść cyfrowych rozwiązań, ale nie zastąpią one analogowej komunikacji OOH.
Na rynku wciąż jednak pokutuje przekonanie o niewysokiej skuteczności outdooru.
Zdarzają się nadal stereotypowe opinie, choć jest ich mniej. Sądzę, że to wynik popularności danych, które są powszechnie dostępne i potwierdzają wysoką efektywność OOH. Temu także służył cykl wydarzeń #DataDrivenDOOH, zorganizowanych w 2022 r przez AMS. Chcieliśmy obalić mity dotyczące skuteczności outdooru i spojrzeć z szerszej perspektywy na digital.
Co więc mówią twarde dane?
Po pierwsze, że outdoor w ogóle doskonale sprawdza się w długookresowej komunikacji. Dobrze zaplanowany – skutecznie buduje wizerunek marki oraz sprzedaż. Tak wynika z raportu przygotowanego przez MediaCom we współpracy z AMS i zaprezentowanego podczas pierwszej konferencji.
Po drugie, że Digital OOH ma ogromny potencjał zasięgowy. Na drugiej konferencji firma badawcza – Gemius zaprezentowała wyniki testowej analizy zasięgu ekranów cyfrowych w przestrzeni miejskiej w oparciu o dane z badania Mediapanel.
Z danych wynika, że nośniki DOOH AMS generują łącznie 72,6% zasięgu liczonego dla ogólnopolskiej populacji 7 – 75 i mierzonego wskaźnikiem OTS. Co więcej, Mediapanel Gemiusa umożliwia również określanie profili behawioralnych potencjalnej widowni DOOH na podstawie analizy ścieżek przemieszczania się uczestników badania. Analiza gromadzonych danych pozwala budować customer journey, a więc określić całodniowy rytm życia reprezentanta danej grupy celowej, a także profile behawioralne widowni DOOH, które obok demografii stanowią kluczową wartość z punktu widzenia reklamodawców. To przełom w badaniu zasięgu DOOH AMS
Wreszcie na trzeciej konferencji przedstawiciele agencji YOTTA, będącej częścią Publicis Groupe pokazali, jak przez lata w naszych głowach utarły się różne mylne poglądy na temat OOH i jego wpływie na biznes czy budowanie marki.
Na przykład, że OOH jest drogi i nieefektywny. Okazuje się, że na efektywność outdooru należy patrzeć dwutorowo. W krótkim terminie z uwzględnieniem nie tylko bezpośredniego wpływu na cel biznesowy, ale także działania pośredniego, a także w długiej perspektywie. Po uwzględnieniu pośredniego działania, OOH staje się średnio 8,5 razy efektywniejszy, a w dłuższym okresie, około roku, przynosi kilka razy wyższy zwrot z inwestycji, niż w okresie krótkim, np. kwartalnym.
Innym mylnym przekonaniem jest to, że OOH działa głównie na początku ścieżki konsumenta. A jego rola nie ogranicza się tylko do góry lejka sprzedażowego. Digital OOH – sam i w miksie z klasycznym OOH – ma wyraźny wpływ na zachowania zakupowe zarówno offline, jak i online. Skuteczność DOOH może być nawet 40 proc. wyższa niż tradycyjnego outdooru, co sugeruje włączanie go w kampanie OOH w celu poprawy ROI, czyli zwrotu z inwestycji. Zawsze jednak, aby w pełni wykorzystać potencjał OOH, warto różnicować stosowane w kampaniach formaty i dostosowywać przekaz w zależności od celów kampanii.
Wróćmy do customer journey. Wspomniałeś o profilach behawioralnych. To coś innego niż demografia?
Wyobraźmy sobie, że grupę docelową naszej komunikacji stanowią Anglicy z grupy 70+, zamożni, lubiący psy, będący w drugim związku małżeńskim i cieszący się dwójką dzieci. Demografia ta sama, prawda? A w tym samym zbiorze znajdą się i spadkobierca Korony Brytyjskiej, Karol i… Ozzy Osbourne. Te dwie persony, mówiąc językiem badacza, będą opisane tymi samymi zmiennymi demograficznymi. A jednak ich customer journey będzie inna. Trudno więc sobie wyobrazić identyczną komunikację reklamową adresowaną do obu mężczyzn. Myślę, że to doskonale ilustruje meandry personalizowania przekazu oraz wartości płynących z wiedzy.
Customer journey przestaje być dla nas – za sprawą innowacji cyfrowych i narzędzi badawczych –zagadką. Należy pamiętać, że targetowanie behawioralne – które stało się dla nas dostępne dzięki zaangażowaniu innowacyjnych rozwiązań cyfrowych – to coś znacznie więcej niż profile konsumentów. To umiejętne wykorzystanie choćby narzędzi analitycznych, aby wykorzystać wiedzę o zachowaniu i postawach pewnych grup, dobrze segmentowanych. Tak, aby docierać z konkretnym przekazem do właściwych osób – nie zaś pozornie właściwych.
Wiemy zatem, jak przedstawiciele różnorodnych grup targetowych zachowują się w przestrzeni miejskiej, w jaki sposób spędzają czas poza domem, i w związku z tym – na jakie komunikaty marketingowe trafiają. Mamy, za sprawą rosnącego wolumenu nośników cyfrowych, do czynienia z synergią kanałów OOH. One wzajemnie się przenikają, a ponieważ portfolio takich firm jak AMS jest komplementarne, możemy spełnić oczekiwania nawet najbardziej wymagającego reklamodawcy. Wszystko za sprawą umiejętnego zaplanowania emisji konkretnych przekazów z wykorzystaniem szerokiej gamy różnorodnych punktów styku.
Co więcej, od niedawna w galeriach handlowych skutecznie badamy ruch klientów. Wiemy, jak się poruszają alejkami, w jakim tempie oraz, co ważne, w jakiej odległości od ekranów reklamowych. Dzięki unikalnemu rozwiązaniu wdrożonemu wspólnie z CitiesAI, wiemy o tych konsumentach naprawdę sporo, jakiej są płci, do jakiej grupy wiekowej należą. W badaniach wykorzystujemy po raz pierwszy narzędzie oparte na sztucznej inteligencji. Szczegóły tego podejścia i wyniki badań również przedstawiane były podczas konferencji #DataDrivenDOOH.
Czy to rozwiązanie naprawdę dokonuje przełomu w precyzji dotarcia?
To tylko jedno z wielu rozwiązań, choć niezwykle ważne dla nas, które stanowią wiarygodne źródło wiedzy o odbiorcach reklam oraz w zaawansowany sposób mierzących efektywność komunikacji w outdoorze. Poza wspomnianym narzędziem powstałym dzięki współpracy AMS i CitiesAI, mamy do dyspozycji, w odniesieniu do mobile’u i synergii między online i offline, dane dzięki współpracy z naszymi partnerami z Proxi.cloud. Korzystamy również z rozwiązań innego naszego partnera – Arahub, który dokładnie analizuje ruch miejski i efektywnie przetwarza duże zbiory danych. Informacje, które dzięki nim zbieramy pozwalają nam bardziej precyzyjnie określać zasięgi kampanii oraz profile osób, do których kampania jest adresowana.
A co ze zmianami w modelach zakupowych?
Od ponad roku AMS stosuje programatyczny model zakupu. Pierwszą taką kampanię przeprowadziliśmy jeszcze w 2021 roku, i dotyczyła ona emisji na Digital Cityscreenach. Rok 2022 przyniósł kolejne tego typu realizacje prowadzone już na znacznie szerszą skalę i na kilku różnych typach ekranów. Obecnie są to kampanie realizowane w dwóch modelach: automated guaranteed oraz private deal. Do ich emisji używamy autorskiego narzędzia stworzonego przez AMS, Programmatic w Digital OOH.
W 2022 roku przeprowadziliśmy pierwsze na rynku kampanie rozliczane w nowym modelu, który dotąd był charakterystyczny dla reklamy internetowej. Przypomnę tylko, że dotąd podstawą rozliczeń w OOH była liczba kontaktów, w połączeniu z lokalizacją i formatem, w określonym czasie trwania kampanii — dwóch bądź czterech tygodni emisji reklam. Teraz, dzięki zastosowaniu CPM DOOH, czyli Cost Per Mille, możemy realizować kampanie niezależnie od czasu ich ekspozycji, rozliczając się wyłącznie za realne wyświetlenia.
Z czego wynika rozwinięcie nazwy CPM DOOH?
Z tego względu, że – choć model opiera się na rozwiązaniu znanym z reklamy w internecie, to w przypadku naszego medium mamy do czynienia z istotną różnicą. Zasygnalizowałem ją wcześniej, kiedy mówiliśmy o bliskości obu kanałów – DOOH i online. Odbiorcą komunikatu w cyfrowym outdoorze nie jest pojedyncza osoba (one-to-one), jak to ma miejsce w reklamie internetowej, lecz grupy odbiorców (one-to-many).
Podczas konferencji sporo mówiło się też o kontencie emitowanym na nośnikach cyfrowych.
Tak, ponieważ to bardzo interesujące rozwiązanie. Każdy, kto miał styczność choćby z Digital Citylightami w wiatach przystankowych, wie jak wiele treści jest tam emitowanych. Całość opiera się na uporządkowanej ramówce. Łatwo dostrzeżemy, że reklamy przeplatają się na tych nośnikach z wartościowym kontentem. Na przykład z prognozą pogody, newsami, ciekawostkami. DOOH to nie tylko reklama oparta na kreacji i spotach wideo. To również może być wartościowa treść przygotowana przez reklamodawcę, jako część działań komunikacyjnych.
Doskonale w tej roli sprawdza się nie tylko system na przystankach komunikacji miejskiej, lecz również nośniki w klubach fitness czy galeriach handlowych, a tam – co też istotne – stają się ostatnim punktem styku marki z potencjalnym klientem. Wystarczy, że wyobrazimy sobie adekwatny przekaz na ekranie, który sąsiaduje z konkretnym sklepem danej marki.
Jak polski rynek DOOH wypada w konfrontacji z Zachodem?
Nie ma jednolitego obrazu zachodniego rynku, bo jest on bardzo zróżnicowany. Co więcej, w krajach azjatyckich staje się również ważnym kanałem komunikacji. Amerykańska Statista szacuje, że wydatki globalne na DOOH wzrosną w 2027 roku do poziomu 15,9 mld dol. Jeśli ta prognoza się spełni, oznaczać będzie wzrost w osiem lat o blisko 7 mld dolarów. Imponujące, prawda?
Pamiętajmy, że cyfrowy outdoor jest inwestycją w infrastrukturę znacznie większą niż w przypadku analogowych nośników. To oczywiste i niekiedy może stanowić barierę w rozwoju. Niemniej przytaczane już dane za 2022 rok brzmią optymistycznie – dynamika wzrostu w Polsce DOOH jest ogromna. Miniony rok można uznać za przełomowy pod tym względem. Oczywiście kwestią równie istotną jest nie tylko tempo, lecz i wartość tej części rynku. Digital OOH odkrył przed rynkiem reklamy Out-of-Home ogromny potencjał. Jestem przekonany, że ta wartość będzie rosła. Dodać należy, że wspomniane wcześniej przeze mnie rozwiązania technologiczne, zwłaszcza w zakresie analityki, precyzji danych czy metod rozliczeń są bardzo zaawansowane nie tylko na skalę Polski. To są naprawdę najnowocześniejsze technologie i narzędzia.
Dziękuję za rozmowę.
Więcej materiałów z konferencji Data Driven Digital OOH znajduje się na tej stronie.
Materiał reklamowy powstały na zlecenie AMS.