Między reklamą a PR. Polski rynek reklamowy w pierwszym półroczu

Jak wynika z danych Instytutu Monitorowania Mediów i aplikacji Admonit, od stycznia do czerwca firmy farmaceutyczne przeznaczyły na emisję reklam w telewizji, radiu i prasie ponad 1,5 mld złotych, o 100 mln zł więcej niż w analogicznym okresie 2013 roku. Pierwszą trójkę krajobrazu reklamowego uzupełniają branże: spożywcza (1,3 mld zł) oraz handlowa (1,1 mld zł). Reklamodawcy najwięcej środków przeznaczali na promocję w telewizji (5,8 mld zł). Cennikowe koszty zamieszczenia reklam na falach radiowych wyniosły 1,75 mld zł, a w prasie – 1,7 mld zł.

Jak wynika z danych zebranych przez aplikację Admonit, najwięcej pieniędzy na kampanie reklamowe od stycznia do czerwca 2014 r. przeznaczyła polska firma farmaceutyczna Aflofarm. Było to blisko 490 mln zł, czyli niemal 1/3 wydatków w całym sektorze. Koncern rozłożył swój budżet głównie na telewizję i radio (260 vs. 227 mln zł), na prasę przeznaczając niewielką część środków (ok. 250 tys. zł). Aflofarm promował przede wszystkim preparaty wspomagające odchudzanie, suplementy diety i tabletki wspomagające rzucanie palenia. Drugim pod względem wydatków reklamodawcą był Orange, który za emisję reklam w mediach cennikowo musiał zapłacić 210 mln zł, również mocno stawiając na spoty telewizyjne. Reklamy na szklanym ekranie kosztowały operatora ponad 170 mln zł. Aktywni konsumenci mediów najczęściej mogli również trafić na spoty firmowane przez Lidl (190 mln zł), Procter & Gamble (170 mln zł) oraz USP Zdrowie (140 mln zł). Pierwszą dziesiątkę uzupełnia Unilever, Nestlé, L’Oréal, Metro Group oraz Polkomtel – wynika z danych gromadzonych przez IMM. Różnice wobec pierwszego półrocza 2013 roku są nieznaczne – można więc mówić o tych samych graczach, którzy zajmują czołówkę rankingu reklamowego nieprzerwanie od roku.

Między reklamą a PR

Na całym rynku reklamowym cennikowe koszty promocji w telewizji w pierwszym półroczu sięgnęły 5,8 mld zł, w radiu – 1,75 mld zł, a w prasie – 1,7 mld zł. Najchętniej wybieranym przez firmy nadawcą telewizyjnym była stacja Polsat (1,3 mld zł), przed TVN (1 mld zł) oraz TVP1 (630 mln zł). W eterze dominowało RMF FM oraz Radio ZET, a w druku – Gazeta Wyborcza, Twój Styl oraz Newsweek. W porównaniu do analogicznego okresu 2013 roku roszady w czołówce były niewielkie: w segmencie telewizyjnym TVN ustąpił Polsatowi, a w prasie najwięcej środków przeznaczano na druk reklam w Gazecie Wyborczej, tygodniku Wprost i Tele Tygodniu. Wśród rozgłośni RMF FM i Radio ZET utrzymały się na prowadzeniu.

Z danych o wydatkach reklamowych Admonit wynika zatem, że rynek reklamowy w mediach tradycyjnych ma pozycję stabilną i ugruntowaną. Porównanie akcji i wysiłków reklamowych z inicjatywami czysto PR-owymi ma wiele wymiarów. W IMM sprawdziliśmy jeden z nich – oddźwięk, jaki dana kampania wywołuje w internecie i mediach społecznościowych. Pod uwagę wzięliśmy głośne kampanie reklamowe, jakie w ostatnich latach pojawiły się w mediach oraz jedną kampanię opartą głównie na narzędziach PR.

Femina wygrywa z Olbrychskim

W lutym ubiegłego roku sieć sklepów Biedronka wystartowała z kampanią pod hasłem „My Polacy tak mamy. Doceniamy polskie produkty”. W spotach telewizyjnych emitowanych w ramach kampanii występował aktor Daniel Olbrychski. Portale internetowe i prasa pisały przeważnie o „zaskoczeniu” taką decyzją zawodową Olbrychskiego, tabloidy wspominały o „rozmienianiu się na drobne”, internauci w mediach społecznościowych w opiniach byli radykalni i rzadko przychylni.

Zawsze w barwach Lidl. Marka pokazuje, jak buduje więzi z pracownikami

Co ciekawe, kampania, która ruszyła 21 lutego 2013 roku nie wiązała się ze znacznym wzrostem popularności w mediach. Wystarczy porównanie popularności dyskontu w mediach z dwóch miesięcy – najwięcej publikacji wygenerowały informacje o planie utworzenia Biedronki w warszawskim kinie Femina. Przez wielu internautów zostało to uznane za „zamach na świętość” – podobny wydźwięk miały komentarze na temat zaangażowania Daniela Olbrychskiego w promocję dyskontu. Wzmianki o kampanii to jedynie ułamek publikacji w kontekście rozmów o marce.

W ciągu miesiąca od startu kampanii, cennikowe wydatki reklamowe netto na emisję kreacji wyniosły 12,3 mln zł, a telewizyjne spoty marki Biedronka były emitowane blisko 2,8 tys. razy. Jak wyglądał internetowy i socialmediowy oddźwięk kampanii w tym okresie?

Od chwili emisji w ciągu miesiąca internauci publikowali komentarze na temat kampanii z udziałem aktora 220 razy. Okazuje się, że również skala ogólnej dyskusji o dyskoncie nie była większa, niż w przypadku innych kampanii bądź wydarzeń związanych z działaniami Jeronimo Martins na polskim rynku w skali kilku miesięcy.

W tym samym okresie kampanie promocyjne zintensyfikował operator komórkowy Play, który do udziału w kreacjach zatrudnił wielu celebrytów.

W poszczególnych reklamach do salonów operatora przychodzili Kuba Wojewódzki, Maciej Stuhr, Agnieszka Dygant czy Magdalena Różczka. Spoty reklamowe zaczęły pojawiać się 21 stycznia 2013 roku. W ciągu miesiąca po starcie kampanii, wydatki reklamowe Play sięgnęły niemal 17 mln zł, z czego 14 mln zł to koszt emisji reklam telewizyjnych z udziałem gwiazd. W blokach reklamowych spoty te można było zobaczyć blisko 8 tysięcy razy.

Jednak tak, jak w przypadku Jeronmo Martins, tak też w przypadku P4 sprzężenie zwrotne w internecie i social mediach nie było nadzwyczaj silne. W ciągu 30 dni od pierwszej emisji, o Play w kontekście celebrytów pojawiło się ponad 200 wzmianek, głównie na stronach dużych portali ogólnotematycznych, stron plotkarskich, serwisów i forów poświęconych telekomunikacji, Facebooku i Twitterze.

Czy PR jest ą-ę?

Jak wynika z badań reakcji internautów na nowe kampanie promocyjne, stosując reklamę tradycyjną, odbiorców coraz trudniej zaskoczyć i wywołać wśród nich dyskusję. Konsumenci mediów – nie tylko internauci – szybko przechodzą do porządku dziennego nad kampaniami „oczywistymi”: są przyzwyczajeni do faktu, że reklamodawcy wykorzystują znane twarze, że nie oszczędzają na skali kampanii. W celu porównania skali skutku, w tym przypadku internetowego oddźwięku, kampanii reklamowych z kampaniami, których głównym narzędziem był PR, sprawdziliśmy popularność kampanii „Język polski jest ą-ę”, która odbywała się w tym samym czasie, co kampania P4 oraz Jeronimo- Martins.

21 lutego 2013 obchodzony był Międzynarodowy Dzień Języka Ojczystego. Tego samego dnia rozpoczęła się realizowana przez Ogilvy & Mather pod patronatem Rady Języka Polskiego kampania „Język polski jest ą-ę”. W akcji wzięło udział 250 portali internetowych, 21 gazet, 16 stacji TV i 34 stacje radiowe, które wyemitowały co najmniej jeden komunikat bez polskich znaków diakrytycznych. Zaskutkowało to opublikowaniem przez media tylko w jednym dniu trwania akcji ponad 385 komunikatów tego rodzaju.

Budżet kampanii wyniósł 10 tys. zł, a jak zapewnia agencja, koszty związane były z wydatkami typowo technicznymi. Emisja materiałów w ramach kampanii trwała tylko 1 dzień, a w jej ramach ukazało się 385 zmodyfikowanych publikacji dziennikarskich. Natomiast w ciągu 30 dni po 21 lutego ukazało się blisko 230 internetowych wzmianek na temat samej kampanii. Ekwiwalent reklamowy publikacji w internecie wyniósł ponad 800 tysięcy złotych.

Kampania „Język polski jest ą ę” zdobyła liczne nagrody branżowe, zarówno ogólnopolskie, jak i światowe, m.in.: Cannes Lions, Golden Drums, KTR, Złote Spinacze, Sabre Awards.

Trudno jest mówić o miarodajnym porównaniu tak skrajnie różnych tematów, branż i zagadnień. Widoczna jest jednak z jednej strony skala różnic pomiędzy budżetami reklamowymi a środkami przeznaczonymi na realizację kampanii PR, a z drugiej strony – zbieżność efektów obu typów działań. Może to wskazywać na dużą siłę narzędzi czysto PR-owych w inicjowaniu i kreowaniu dyskusji.

Komentarz eksperta:
prof. dr hab. Wiesław Godzic, medioznawca SWPS

Marshall McLuhan twierdził przed laty, że dzisiejsza reklama pełnić będzie w przyszłości rolę podobną do antycznych przedmiotów: wskaże punkty węzłowe naszej codzienności i odpowiednio zrekonstruowana pokaże „jak żyło się naprawdę”. Może za kilkaset lat nasi potomkowie uwierzą w prezentacyjną rolę reklamy – ale dzisiaj niechętnie traktujemy jej związek z doświadczaną przez nas rzeczywistością jako naturalny. A jeśli dołączyć zabiegi PR-owskie, to już w zupełności przestajemy wierzyć kanadyjskiemu uczonemu (jeśli kiedykolwiek tak było).

Patrząc na budżety reklamowe produktów, Polak widzi siebie samego przede wszystkim jako (przesadnego?) konsumenta lekarstw, niby-lekarstw i wszelkich towarów farmaceutycznych. Po drugie zaś, ma silną potrzebę, żeby chrypiącym głosem skontaktować się z innymi, też chorymi (drugie miejsce zajmuje operator telekomunikacyjny). A potem już tylko banalne jedzenie i zakup towarów, które nie uzdrawiają. Może tak nie jest, ale na to wychodzi z przedstawionego raportu. Pozwolę sobie jednak na dwie poważniejsze uwagi z niego płynące.

Po pierwsze: rozkład budżetów na różne media świadczy o powolnym, ale systematycznym upadku znaczenia prasy jako medium reklamowego oraz uznaniu telewizji za główną formę retoryczną, umożliwiającą dotarcie do odbiorców/konsumentów z tym przekazem. No cóż, tak się gra, jak rynek pozwala. Gazet bardzo żałuję – spory kawałek kreacyjnej historii reklamy i retoryki wizualnej odnaleźć można na ich stronach. Radio trzyma się dzielnie, zgarniając więcej niż prasa. Natomiast triumfuje telewizja – oglądana coraz dłużej (paradoks!), ale nie przez młodych. Wszystko to wskazuje na zbliżające się tsunami reklamowe: ten model – w każdym razie dominacja TV – skończyć się musi, ale stanie się to gwałtownie w nieprzewidywalnej przyszłości.

Po drugie: część obserwatorów uznaje tę sytuację za stabilną, w każdym razie przyzwyczailiśmy się do niej. I tu wkracza Internauta (z szacunku piszę z wielkiej litery), który ziewając przed monitorem, omiata wzrokiem piekielnie drogie reklamy TV i mamrocze, że „To już było, to jest nudne”. Budzi się natomiast, gdy zauważy „na necie” coś niebanalnego i szczególnego. Otrząsa się wtedy z resztek snu, czując się częścią lepszej grupy odbiorców – tych mianowicie, którzy reagują na (wielokroć tańsze) strategie zwrócenia uwagi na produkt/akcję poprzez rozrywkę, dowcip i odległe, absurdalne skojarzenia, także dotyczące kontekstu odbiorczego. A to oznacza nieuchronny i szybki koniec tradycyjnego spotu. Słowem: PR bywa często skuteczniejszy i tańszy od reklam – czego więcej potrzeba? Można tylko dołączyć przestrogę: przecenianie internetu i PR przez przesadne przyznawanie im roli podstawowych sposobów komunikacji biznesowej jest przedwczesne i może się zemścić. Poczekajmy z otwieraniem szampanów przez PR-owców – nikt dobrowolnie nie oddaje władzy, nawet tej iluzorycznej.

O badaniu:

Wydatki reklamowe zbadano w aplikacji admonit w 30 stacjach telewizyjnych, 65 stacjach radiowych oraz 470 tytułach prasowych. Wydatki podawane są na podstawie oficjalnych cenników stacji i gazet netto, bez uwzględniania rabatów. Wzmianki na temat kampanii sieci sklepów Biedronka zbadano na podstawie monitoringu internetu i mediów społecznościowych na hasło „Biedronka” w kontekście nazwiska Olbrychski. Wzmianki na temat kampanii operatora P4 zbadano na podstawie monitoringu internetu i mediów społecznościowych na hasło „Play” w kontekście nazwisk: Różczka, Dygant, Stuhr, Socha, Prokop, Chylińska, Bednarek, Mozil , Hołowczyc, Żebrowski.

Autor badania: Łukasz Jadaś, Ekspert ds. Monitoringu Internetu, Instytut Monitorowania Mediów