Jak bezpiecznie korzystać z cudzych utworów w działaniach reklamowych? - NowyMarketing

Zgoda przede wszystkim

Twórca utworu (np. piosenki, wiersza, zdjęcia) posiada wyłączne prawo do korzystania z niego, a także prawo decydowania o wprowadzaniu zmian do utworu czy sposobie (kontekście), w jakim utwór zostanie wykorzystany. Oznacza to tylko tyle, że inne osoby nie mogą – co do zasady – bez zgody twórcy korzystać z jego utworu w jakikolwiek sposób. Obowiązek uzyskania zgody dotyczy zarówno całych utworów, jak i ich fragmentów – nawet bardzo krótkich. Od tej zasady istnieją opisane poniżej wyjątki. Najbezpieczniej jednak przyjąć, że nie mają one zastosowania do wykorzystywania utworów w celach komercyjnych, w działalności reklamowej lub marketingowej.

Dlatego, aby wykorzystywać utwór lub jego fragment (np. fragment piosenki, cytat z filmu, etc.) w reklamie, należy zwrócić się do właściciela praw autorskich z prośbą o zgodę. Udzielenie takiej zgody będzie wiązało się najczęściej z koniecznością zapłaty (ustalonego z twórcą) wynagrodzenia na jego rzecz. Mogą zdarzyć się sytuacje, gdy będzie konieczna zgoda kilku osób (współautorów). W przypadku piosenki może być wymagana odrębnie zgoda autora słów, muzyki oraz wykonawcy.

Zobacz również

W przypadku, gdy twórca przeniósł swoje prawa na inny podmiot, np. wytwórnię płytową, wówczas zgodę należy uzyskać od aktualnego właściciela praw. Więcej na ten temat poniżej.

Prawa autorskie osobiste – co to za twór?

Należy pamiętać, że „prawa autorskie” dzielą się na dwie niezależne warstwy, tzw. prawa autorskie majątkowe oraz prawa autorskie osobiste. Te pierwsze są często sprzedawane przez twórców wytwórniom lub wydawnictwom.

Prawa autorskie osobiste chronią twórcę przed wykorzystaniem jego własności intelektualnej niezgodnie z jego koncepcją. Piosenka pisana na płytę powstaje przecież w celach artystycznych, a nie marketingowych. Jeśli więc autor zgodził się na wykorzystanie utworu w reklamie, powinien zostać poinformowany, do promocji jakiego produktu piosenka zostanie użyta. W przeciwnym razie dojdzie do naruszenia dóbr osobistych. W ramach praw osobistych twórca może sprzeciwić się wprowadzeniu zmian do utworu, które byłyby niezgodne z jego koncepcją twórczą. Prawa autorskie są niezbywalne – nie można ich sprzedać. Twórca może więc – nawet, jeśli sprzedał prawa do utworu – żądać opatrzenia utworu jego imieniem i nazwiskiem lub zablokować wprowadzenie do utworu zmian, które wypaczają jego sens.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Tak było np. w przypadku słynnego sporu o wykorzystanie w reklamie utworu Magdaleny Czapińskiej „Wsiąść do pociągu” (tekst do piosenki śpiewanej przez Marylę Rodowicz). Linie kolejowe przerobiły w reklamie fragment piosenki na slogan „Wsiądź do pociągu byle jakiego, albo… do mojego” (zmieniono „wsiąść” na „wsiądź” oraz dodano „albo do mojego”). Pełnomocnicy linii kolejowych bronili się w sądzie, przekonując, że hasło stanowiło jedynie „inspirację” tekstem znanej piosenki i powstało w sposób niezależny i samoistny. Ostatecznie sąd przyznał rację autorce piosenki.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Podobnie sporem zakończyło się wykorzystanie w reklamie Żywiec Zdrój sloganu „Podaruj sobie trochę słońca”, które – jak przekonywali twórcy – naruszało prawa do piosenki „Podaruj mi trochę słońca” grupy Bemibek.

Znane są też sprawy zespołów muzycznych, które sprzeciwiały się m.in. wykorzystywaniu ich przebojów w kontekście politycznym, jak np. sprawa wykorzystania utworu Big Cyc „Jak słodko zostać świrem” w materiale telewizyjnym na temat jednego z polityków). Z reklamą może być podobnie. Nie każdy artysta może życzyć sobie wykorzystania jego dzieła np. w reklamie pieluch lub zgodzić się na zmiany, które wypaczają sens jego twórczości.

Podobne sprawy nie zawsze kończą się w sądzie – twórcy niechętnie dochodzą swoich praw w ten sposób, gdyż postępowania sądowe trwają wiele lat i są kosztowne, a wynik rzadko jest oczywisty. Niewątpliwie jednak, wykorzystując w reklamie cudze utwory, należy stosować pewne zasady, by nie narazić się na ryzyko sporu.

Jak nie narobić sobie kłopotów?

Jak już wskazałam na wstępie, w celu wykorzystania utworu w reklamie, aby nie narazić się na odpowiedzialność wobec osób uprawnionych z tytułu praw autorskich, należy pytać o zgodę. Powstaje pytanie: kogo?

Najprostsza sytuacja będzie wówczas, gdy twórca nie sprzedał nikomu praw do utworu – wówczas wystarczy zgoda twórcy. Taka zgoda może być udzielona np. w formie zawartej z twórcą umowy licencyjnej na wykorzystanie utworu w reklamie.

Sytuacja komplikuje się, gdy np. autor piosenki sprzedał prawa do niej (przeniósł autorskie prawa majątkowe) wytwórni muzycznej. Wówczas o zgodę na wykorzystanie takiego utworu w reklamie należy zapytać wytwórnię (jako uprawnionego z tytułu praw autorskich majątkowych), jak i samego twórcę (jako uprawnionego z tytułu praw autorskich osobistych) – ponieważ to on cały czas ma prawa osobiste, które są niezbywalne. Twórca nie może ich nikomu sprzedać. Przyjmuje się natomiast, że może np. upoważnić inną osobę do wykonywania w jego imieniu, w uzgodnionym zakresie, praw osobistych, ale to materiał na osobne rozważania…

Jeśli twórca przekazał prawa do swojego utworu w zarząd organizacji zbiorowego zarządzania prawami autorskimi (np. ZAiKS), umowę licencyjną należy zawrzeć z ZAiKS-em. Związek na swoich stronach internetowych publikuje różne rodzaje umów licencyjnych. Na stronie można także sprawdzić, czy dany utwór jest w zarządzie ZAiKS-u. Ale uwaga: jeśli chodzi o wykorzystanie utworu w celach reklamowych (w reklamie internetowej bądź telewizyjnej), ZAiKS wymaga uprzedniego uzyskania zgody właściciela praw autorskich. Dopiero po jego uprzedniej zgodzie, będzie możliwe zawarcie stosownej umowy z ZAiKS-em.

Potwierdza to stanowisko ZAiKS-u opublikowane na oficjalnym profilu organizacji na Facebooku we wpisie z 1 sierpnia 2023 r.: Czy w swoim materiale na YouTubie można wykorzystać fragment utworu bez formalnego pozwolenia jego twórcy? Otóż z różnych powodów twórca może sobie takiego wykorzystania nie życzyć, jego zgoda jest więc konieczna i gwarantują mu to autorskie prawa osobiste, które mają charakter niezbywalny i zawsze przysługują twórcy utworu.

ZAiKS nie zajmuje się osobistymi tylko majątkowymi prawami autorskimi.

Oznacza to, że ZAiKS wypłaca twórcy wynagrodzenie za wykorzystanie jego utworu, zgodnie z zasadami umowy obowiązującej pomiędzy ZAiKS-em a Google’em / YouTube’em [pisownia oryginalna].

Co, gdy nie ma zgody?

Czasem jednak uzyskanie zgody twórcy lub właściciela praw autorskich do utworu nie jest możliwe albo jest bardzo trudne, gdyż np. trudno ustalić spadkobierców twórcy. Najczęściej też za taką zgodę należy zapłacić – i to słono. Może też zdarzyć się tak, że agencja uzgodni z twórcą wynagrodzenie za wykorzystanie utworu, ale np. twórca nie chce się zgodzić na kontekst wykorzystania jego dzieła. Twórcy mogą też nie spodobać się zmiany dokonane w piosence (np. zamiana słowa). Takie zmiany wkraczają w zakres autorskich praw osobistych, więc twórca może zablokować emisję reklamy zawierającą jego utwór zmieniony jego zgody.

Tak było w sprawie wykorzystania w reklamie piwa napisu: „Baśka… nie miała fajnego biustu” dla zilustrowania jednej z historyjek pokazanej w filmie. Agencja wystąpiła do twórcy o zgodę na wykorzystanie utworu, jednak strony nie doszły do porozumienia ze względu na wprowadzone zmiany w tekście piosenki.

W takich sytuacjach pojawia się pokusa, by wykorzystać utwór w reklamie bez zgody twórcy lub właściciela. Powstaje pytanie, czy można to zrobić, powołując się na tzw. ustawowe prawo cytatu.

Jak to jest z prawem cytatu?

Prawo cytatu jest jednym z wyjątków od ogólnej zasady, zgodnie z którą wyłączne prawa do decydowania o utworze przysługują twórcy. Zgodnie z tzw. prawem cytatu można legalnie wykorzystać we własnej twórczości (w tym reklamowej czy marketingowej) cudzy utwór, pod warunkiem przestrzegania pewnych zasad.

Przepisy dotyczące cytowania nie zakazują wprost cytowania w celach promocyjnych lub reklamowych. Problem w tym, że przepisy wymagają, by cytat realizował cel w postaci „wyjaśniania, polemiki, analizy krytycznej lub naukowej, nauczania”. Cytat powinien być powiązany z twórczością użytkownika korzystającego z cytatu, tzn. ma konfrontować własne stanowisko lub poglądy użytkownika korzystającego z cytatu z tymi, jakie przekazuje zacytowany utwór. W praktyce, w przypadku wykorzystania utworu w reklamie takie sytuacje zdarzają się niezwykle rzadko. Najczęściej bowiem fragment piosenki jest wykorzystywany, aby wzmocnić atrakcyjność przekazu, wywołać skojarzenie ze znaną piosenką, przykuć uwagę odbiorcy. Nie ma to nic wspólnego z krytyką czy „wyjaśnianiem”.

Prawo cytatu – najważniejsze zasady

Aby cytować zgodnie z prawem, należy przestrzegać następujących zasad:

Cytat musi być uzasadniony celami cytatu, takimi jak wyjaśnianie, polemika, analiza krytyczna lub naukowa, nauczanie lub prawami gatunku twórczości;
Można cytować tylko fragmenty cudzego utworu, a utwory w całości tylko w przypadku utworów o niewielkiej objętości (np. zdjęcia, utwory plastyczne). Ważny jest cel cytatu. Osiągnięcie tego celu może wymagać posłużenia się odpowiednio dłuższym bądź też krótszym zapożyczeniem. Jeśli do osiągnięcia celu cytatu wystarczy krótszy urywek, to nie powinno się wykraczać poza jego granice. Rozmiar cytowanego dzieła powinien być możliwie najmniejszy;
Powołując się na cytat, należy przywołać twórcę oraz dokładne źródło zapożyczenia;
Utworu cytowanego (ani jego fragmentu) nie wolno zmieniać ani modyfikować.

O tym, jak ważne jest stosowanie tych zasad, przekonali się twórcy reklamy z „Baśką” w tle. Co prawda po długiej batalii sądowej stwierdzono, że nie doszło do naruszenia praw autorskich twórcy piosenki pt. „Baśka”, zawierającej m.in. tekst „Baśka miała fajny biust”. Zdaniem sądu postać Baśki stała się jedynie inspiracją dla stworzenia przez agencję reklamową historyjki, która wraz z innymi została opowiedziana w spornej reklamie. Jednak sporu sądowego można było z pewnością uniknąć, uzgadniając z artystą sposób wykorzystania utworu.

Autorka: Agnieszka Zwierzyńska – adwokat, senior associate w kancelarii prawnej Łaszczuk i Wspólnicy

PS Wykorzystanie AI w marketingu – na co powinniśmy uważać?

Sztuczna inteligencja staje się narzędziem codziennego użytku. Pomaga copywriterom, grafikom, analizuje dane, tłumaczy prezentacje, wspiera research. Nawet osoby, które obawiają się, że AI odbierze im pracę, widzą potencjał sztucznej inteligencji. Jednak pod płaszczem produktywności i efektywności, kryje się kilka prawnych ryzyk.

PS 2 Rozporządzenie w sprawie reklamy wyrobów medycznych

Realnie przepisy dotyczące prowadzenia reklamy wyrobów medycznych zaczęły obowiązywać w pełnej krasie od 1 lipca 2023 r. Oto jakie wymogi Minister Zdrowia postawił reklamodawcom.