Klucz do podboju kanału earned media, czyli jak zintegrować działania PR z content marketingiem?

W tym kontekście bardzo ważne jest zintegrowanie działań content marketingowych z efektywnym PR-em, a w szczególności z dbaniem o trwałe relacje nie tylko z konsumentami, lecz także dziennikarzami, blogerami oraz influencerami.

Owned, earned, paid, czyli trzej muszkieterowie

Na wstępie warto zapamiętać kluczową rzecz dotyczącą podziału kanałów na owned, earned i paid. To, czego klienci dowiadują się o Twojej marce od osób trzecich, sprawia, że chętnie sprawdzają, co masz im do zaoferowania. Czy jednak pozyskasz konsumentów na dłużej, zależy od tego, ile możesz im dać. Co to oznacza? Earned media przyciągają nowe osoby do Twojej marki oraz zwiększają jej świadomość, a dzięki owned mediom budujesz lojalną społeczność. Jak docierać z komunikatem do tej społeczności oraz dbać, aby rosła w siłę? Tu nie obędzie się bez płatnych rozwiązań, czyli paid media. Dlatego, aby skutecznie prowadzić działania content marketingowe, musisz zadbać równocześnie o wszystkie trzy kanały.

PR i content marketing – małżeństwo z rozsądku, małżeństwo z miłości

Dzięki integracji trzech kanałów w strategii content marketingowej związek między wysokiej jakości contentem a efektywnym PR-em jest dziś jeszcze bardziej zażyły niż kiedyś. Z jednej strony rolą narzędzi PR jest promocja oraz tworzenie pozytywnego szumu o marce, z drugiej zaś – dzięki wypracowanym relacjom ze środowiskiem dziennikarzy i blogerów – PR managerowie posiadają wiedzę, bez której żaden twórca contentu nie odniesie sukcesu.

• Specjaliści od PR-u jako pierwsi otrzymują informację zwrotną dotyczącą jakości i użyteczności contentu z rynku.
• Wiedzą, jak dopasować typ treści do miejsca publikacji/profilu redakcji. Znają rynek mediów.
• Otrzymują zapytania od dziennikarzy i blogerów, dzięki czemu dostrzegają niszę, którą marka może zapełnić za pomocą contentu.
• Wyczuwają preferencje mediów – potrafią wskazać najbardziej chwytliwe tematy oraz wyeliminować te bez szans na powodzenie.

Dlatego w zespołach zajmujących się projektami content marketingowymi bardzo ważne jest doświadczenie PR-owe, które przydaje się nie tylko na etapie dystrybucji treści, ale także ich planowania i tworzenia.

Kompetencje PR-u w służbie contetu

Jak skutecznie prowadzić działania PR-owe w sieci, aby promować treści, które tworzy Twoja marka? Oto kilka zasad, które pomogą Ci w codziennej pracy.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

1. Zbuduj i ciągle uaktualniaj bazę mediów
   Dokładny research mediów to podstawa dla działań PR. Im więcej wiesz o danym serwisie/tytule/dziennikarzu, tym większa szansa na docieranie do odpowiednich osób z odpowiednimi treściami. Pamiętaj, że każdego rodzaju baza nie jest tworem stałym. Uaktualniaj dane, rozbudowuj bazę o dodatkowe informacje, ciągle szukaj nowych podmiotów i obserwuj rynek.
2. Nawiązuj relacje z blogerami oraz influencerami
   Po pierwsze weź pod uwagę, że adresatem Twoich działań nie są tylko dziennikarze, ale również blogerzy, youtuberzy oraz influencerzy. Po drugie zadbaj, aby z każdą osobą nawiązać indywidualny kontakt. Dowiedz się, co robi, kim jest, jak działa. Im więcej wiesz, tym większe szanse, że Twoje działania spotkają się z pozytywnym odbiorem. Nigdy nie stosuj automatycznych, masowych wysyłek maili do osób, z którymi pracujesz. Jeśli kontaktujesz się z kimś po raz pierwszy, postaraj się nie przyjmować postawy napastnika i intruza, który atakuje odbiorcę niechcianymi informacjami. Pamiętaj, że relacje PR-owe zakładają obustronność.
3. Zaplanuj kalendarz wydawniczy
   Aby Twoja komunikacja była przemyślania, zaplanuj publikacje z uwzględnieniem:

• wydarzeń związanych z Twoją marką,
• aktualnych wydarzeń krajowych/regionalnych,
• świąt i innych okazji.

Weź także pod uwagę, że nieprzewidziane wydarzenia mogą pokrzyżować Twoje plany. Dlatego musisz być przygotowany na elastyczność.

5 rzeczy, których content manager może nauczyć się od PR managera

1. Zastanów się, jak przygotowywać lepszy content, biorąc pod uwagę kryteria ważne w działaniach PR.

• Aktualność informacji (charakter newsowy)
• Kontekstowość
• Powiązanie z obecnie panującymi trendami

2. Korzystaj z wiedzy zespołu PR przy dostosowywaniu treści do danego medium.

• Dowiedz się, czy w jakim stylu pisze redakcja, czy zwraca się do użytkowników bezpośrednio na „Ty”, czy stosuje formy grzecznościowe, czego unika oraz co wyróżnia ją na rynku.
• Jaki typ nagłówków chętnie stosują redaktorzy serwisu.
• Które tematy są szczególnie interesujące dla danego dziennikarza. Docieraj do innych redaktorów tej samej redakcji w zależności od tematu, którym dysponujesz.

3. Sprawdź, kim są czytelnicy danej redakcji. Każda informacja o grupie, dla której tworzysz treści, pomoże Ci pisać jeszcze lepiej.

• Weź pod uwagę płeć, wiek, wykształcenie, zainteresowania.
• Sprawdź, które tematy są najchętniej czytane i komentowane przez czytelników serwisu.

4. Pamiętaj! Postaw na jakość, a nie ilość. Lepiej dystrybuować treści do ściśle określonego grona, gdzie prawdopodobieństwo zainteresowania Twoim contentem jest większe, niż kierować komunikat do szerokiej bazy nieustrukturyzowanych odbiorców z uniwersalną wiadomością.

5. Zadbaj, aby dostarczać dziennikarzom oraz influencerom rozmaite formy contentu. Infografiki, tabele, grafy i inne zestawienia sprawią, że treści będą bardziej interesujące. Pytaj wprost, która z form oraz w jakim rozmiarze będzie odpowiednia dla dziennikarza. Dzięki otrzymanym informacjom będziesz wiedzieć, jak w przyszłości od razu sprostać jego oczekiwaniom.

Czy wiesz, że…?

• 70 proc. autorów tekstów woli współtworzyć content, niż pracować na gotowym.
• 39 proc. wydawców chce publikować content na wyłączność. Dostęp do unikatowych danych i newsów to dla nich kluczowy czynnik przy publikacji contentu.
• 64 proc. wydawców uważa, że nawiązywanie relacji w branży jest ważne.

  Źródło: www.research.frac.tl/pitching-influencers 

PR i content marketing w jednym stali domu, czyli case studies

Dzięki mixowi działań content marketingowych z tymi z branży e-PR można przede wszystkim osiągnąć m.in. wzrost:

• liczby wzmianek brandowych w internecie, a tym samym wzrost świadomości i rozpoznawalności marki,
• liczby zapytań o markę w wyszukiwarce,
• ruchu na stronie firmy, a w tym ruchu ze źródeł odsyłających,
• liczby linków przychodzących z wartościowych źródeł,
• widoczności marki w wyszukiwarce.

Bardzo dobrym przykładem takich działań jest case study Agencji Mediavision z Londynu, która postanowiła wzmocnić swój wizerunek z okazji 10-lecia istnienia firmy, stosując mix rozwiązań content marketingowych i e-PR. Firma stworzyła content tekstowy, video oraz infografiki podsumowujące 10 lat funkcjonowania na rynku mediów interaktywnych, a następnie dystrybuowała je dzięki działaniom PR.

Dzięki użyciu content marketingu, social mediów i Digital PR-u w czasie trwania kampanii udało się osiągnąć następujące wyniki:

• wzrost ruchu na stronie agencji ze źródeł odsyłających o 625 proc.
• wzrost ruchu o 75 proc.
• wzrost liczby źródeł odsyłających w social media o 235 proc.

  Źródło: www.mediavisioninteractive.com/case-studies/mediavision-content-marketing-pr/

Jak pojawić się w Wall Street Journal? Case firmy WordStream

Przykładem wartym przeanalizowania są działania Larry’ego Kima, założyciela firmy WordStream zajmującej się reklamą internetową. Larry obrał za cel zdobycie publikacji wraz z linkiem do jego strony w Wall Street Journal (oraz w kilkuset innych prestiżowych mediach). Jak podszedł do tematu?

Przede wszystkim przeanalizował, jakie teksty i treści pojawiają się na Wall Street Journal pod względem ujęcia tematu, stylu, długości etc. Dzięki temu dowiedział się, że jego treść musi być:

• prosta do zrozumienia dla każdego (ponieważ czytelnicy WSJ nie są związani z branżą reklamy internetowej, a medium nie ma charakteru branżowego),
• unikatowa pod względem danych, informacji oraz insightów,
• świeża, mająca charakter newsowy,
• łatwa do udostępniania.

Następnie Larry przystąpił do planowania treści. Wpadł na pomysł, aby wykonać badanie, dzięki któremu dowiemy się, które branże generowały największe przychody w reklamie w wyszukiwarce Google. Larry wiedział, że Google generuje 95 proc. zysków z reklamy, ale chciał więcej. Dzięki narzędziom analitycznym, którym dysponuje jego firma, oraz ogromnym ilościom danych, opracował model pozwalający oszacować, czego szukają użytkownicy. Tym samym obliczył, jakie zyski generował Google dzięki klikom w danej branży. Dane zostały umieszczone na czytelnej, prostej do odczytania i przyciągającej wzrok infografice.

Jednak content, nad którym pracowała firma, wciąż pozbawiony był charakteru newsa. Larry postanowił więc zsynchronizować publikację treści z dniem, kiedy Google oficjalnie ogłosił swoje wyniki finansowe za kolejny rok. Tadam! Mamy strzał w 10!

Oto wyniki:

• Link w Wall Street Journal i setkach innych serwisów
• 2491 tweetów
• 1443 like’ów na Facebooku
• 554 kciuki na Google +
• 697 udostępnień na LinkedIn

  Źródło: www.moz.com/blog/how-i-got-a-link-from-the-wall-street-journal

Oba case study wskazują, że przy działaniach content marketingowych – planowaniu, tworzeniu i promowaniu treści bardzo ważne jest dokładne przemyślenie każdego kroku. W internecie co sekundę pojawiają się nowe treści, jednak wśród natłoku informacji przebiją się tylko te, które zostały dopracowane na każdym etapie. Dlatego dzięki zbieraniu doświadczenia w prowadzeniu działań PR uczymy się także efektywniej zarządzać procesem content marketingowym. I vice versa.

 

Adrianna Kubik
Content Marketing Team Manager, they.pl

Kieruje zespołem Contented, marki contentmarketingowej wydzielonej z agencji They.pl. Od ponad czterech lat zajmuje się komunikacją marketingową. Zdobywała doświadczenie m.in. jako copywriter i redaktor, tworząc kampanie oraz treści dla marek z branży FMCG, a także firm farmaceutycznych.