Zdobyć świat! Kulturowy koncept podróży w marketingu

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Siła kultury

Podróżowanie stanowi coraz silniejszy i atrakcyjniejszy kulturowo temat, którego siła od dwóch lat narasta i znajduje swoje reprezentacje w filmach, programach kulinarnych, książkach czy blogosferze. Artykuły prasowe przestają być jedynie reklamami konkretnych destynacji i coraz częściej podejmują temat podróży, jako sposobu na życie lub formy spędzania wolnego czasu. Nic zatem dziwnego, że temat stał się nośny również marketingowo. Wraz z nadejściem wiosny zapewne znów będziemy mogli obserwować, jak sieci dyskontów, fastfoodów czy marki piwne będą nas przekonywały, by wybrać się we wspólną podróż. Odkryć ten czy inny kraj lub kontynent. Doświadczenie podróży jest bowiem doświadczeniem pożądanym, choć jak pokazuje przykład dyskontów, wcale nie musi być Premium. Może być dostępna dla każdego, wszystko zależy od tego jakich znaczeń podróży się używa, nie jest to bowiem temat jednorodny. Można go pokazywać na wiele sposobów, a każdy z nich przekłada się bezpośrednio na kulturową ofertę i atrakcyjność marki.

Tam gdzie podróżowanie jest zarówno ideą komunikacyjną, jak i usługą powinno się w sposób najbardziej zróżnicowany o niej opowiadać. Konkurować znaczeniami. Same kraje, miasta czy regiony często mają swoje kulturowe osadzenie. To ono niejednokrotnie służy do konstruowania komunikacji marketingowej. Podróż do tych miejsc postrzegamy przez określone kulturowe znaczenia i konteksty. Widać to zarówno w serii filmów Woodego Allena, który za temat przewodni przyjął podróże do trzech europejskich miast – Barcelony, Rzymu i Paryża – jak i w bestsellerowej książce autorstwa Elizabeth Gilbert „Jedz, módl się i kochaj” z 2006 roku. Bohaterka odbywa podróż do trzech różnych miejsc. Wybór nie jest przypadkowy . W Rzymie szuka przyjemności i zabawy, w indyjskiej aśramie oświecenia i wiedzy, natomiast w balijskim Ubud – sensu i życiowej harmonii.

Oba filmy z jednej strony są źródłem pokazującym kulturowe wzorce, które tkwią w głowach uczestników zachodniej kultury, z drugiej same stanowią materiał, który te wzorce utrwala. Programują nas na określone postrzeganie świata. Wzorce kulturowe, modele, kody i znaczenia, stają się motorem napędowym stymulującym decyzje zakupowe.

Źródło: „Jedz, módl się i kochaj”,2010

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Kulturowy koncept podróży

Podróż jako koncept kulturowy silnie związana jest ze stosunkiem do świata. Podstawową osią rozróżnienia jest to, czy ten świat bierzemy w posiadanie i podporządkowujemy sobie, czy raczej poddajemy się jego wpływowi, uczymy się i akceptujemy. Na bazie tej opozycyjnej relacji można stworzyć podstawy kwadratu semiotycznego, który w pełnej wersji składać będzie się z 4 obszarów znaczeniowych:

Źródło: Semiosfera.pl

Obszary te wyznaczają zakres znaczeniowy i obecne w kulturze koncepty, które powinny opisać wyczerpująco całość dostępnych wzorców. Pozwalają również określić tak zwane normy i sprzeczności kulturowe, które oferują członkom danego kręgu kulturowego rozwiązanie narastającego dyskomfortu bycia w ciągłej normie.

Co to oznacza z biznesowego punktu widzenia?

Każda z tych przestrzeni może służyć do definiowania kluczowych wartości i znaczeń dla marki, zwłaszcza jeśli, jak w wypadku linii lotniczych czy touroperatorów, sprzedajemy sposób na przemieszczanie się czy spędzanie czasu wolnego. Marka może koncentrować się na budowaniu swojego przekazu w sposób spójny i konsekwentny, wiedząc jednocześnie jakie znaczenia komunikuje w danym momencie. Jakich znaczeń zupełnie nie powinna używać ze względu na to, że są opozycyjne lub sprzeczne z tym, co chce powiedzieć. Marka jest w stanie określić jak jej komunikat ma się w stosunku do znaczeń komunikowanych przez konkurencję. Uzyskuje precyzyjną odpowiedź na pytanie – co w kulturze jest interesujące z perspektywy tak lub inaczej rozumianego znaczenia podróży. Co powinna zrobić, aby w sposób stały i trwały odświeżać swój wizerunek w oparciu o treści najbardziej przystające do aktualnie pożądanych przez kulturę. Możliwe są również zupełnie inne scenariusze działań – np. dywersyfikacja ofert szczegółowych przez łączenie ich z poszczególnymi obszarami znaczeniowymi rozłożonymi na całym kwadracie. Możliwości jest wiele, a wiedza o tym gdzie jesteśmy, kim chcemy być i jak to zrobić, żeby się tam znaleźć nie jest przypadkowa, ale wynika z kulturowych wzorców i obrazów, w które wszyscy jesteśmy wyposażeni.

Na podbój świata z odrobiną szaleństwa!

Virgin Atlantic, marka stworzona przez Richarda Bransona konsekwentnie i skutecznie buduje swoją komunikację w oparciu o znaczenie podróży, jako zdobywania świata i realizacji wyzwania. Choć jest to norma kulturowa, stosując świeży język do opowiedzenia historii pozostaje w styczności z kulturą. Zastosowanie popularnej ostatnio konwencji nawiązującej do filmu „Kac Vegas” oraz do filmów z Jamesem Bondem, pozwoliło wykorzystać znaczenia z obszaru kina rozrywkowego, kina, gdzie egzaltacja i przerysowanie idą w parze z męską rozrywką. Tak też odczytujemy przekaz marki – z lekkim przymrużeniem oka. Nie zmienia to jednak faktu, że stawka, o którą toczy się gra, zwłaszcza w reklamie „Let it fly” jest wysoka („think big”), a wszystko odbywa się na najwyższym szczeblu. Marka, dzięki przyjętej formie opowieści, nazywanej przez semiotyków kodem, zachowując swój dotychczasowy rozrywkowy charakter opowiedziała o podboju świata przez odwołania do wielkich zgromadzeń (ONZ), zmieniającej zasady gry platformy biznesowej, okazałych wnętrz, kasyn, wielkiego miasta. Wiedzieć co się chce powiedzieć to jedna rzecz, ale wiedzieć jak to pokazać to sprawa druga i jest to wiedza o zmieniających się kodach kulturowych. Marka Virgin Atlantic doskonale potrafi dobrać aktualny kulturowo kod przekazu, żeby opowiedzieć o znaczeniach, które stoją za marką. Podróż z Richardem Bransonem to zdobywanie świata.

Źródło: Virgin Atlantic, 2015

Zupełnie odmiennym kodem, do opowiedzenia o podboju świata posłużyła się marka British Airways w 2013 roku. Wykorzystując ideę humanistycznej technologii zaprezentowała swoją historię przez odniesienia do podboju kosmosu, zaawansowanej technologii i geniuszu. Wszystko to włożono w konwencję bliską czołówkom popularno-naukowych programów o postępie i ludzkim geniuszu. Już pierwsza klatka, która przywołuje ziemię widzianą z góry, na podobieństwo programów przyrodniczych lub fotografii natury, określa resztę komunikatu.

Źródło: British Airways, 2013

Marką, która znajduje się po tej samej, lewej stronie kwadratu semiotycznego, ale w jego dolnej ćwiartce („zabawa i przygoda”) jest Qatar Airways z nową reklamą z 2015 roku. Podróż to zabawa i przygoda, podejmowanie i rzucanie wyzwań, męska rywalizacja. Jest to ćwiartka, która rozwiązuje sprzeczność kulturową, gdzie relaks, wakacje, zabawa mogą służyć zdobywaniu, wygrywaniu, rywalizacji i w tym sensie braniu świata w posiadanie.

Źródło: Qatar Airways,2015

Pozdrowienia z podróży

Wiemy już, że wszyscy chcą podróżować. Tak mówi nam kultura. Ale czy wszyscy chcą zdobywać świat? Być może niektórzy pożądają zupełnie innej z nim relacji? Być może zbliżonej do tegorocznej oferty biura podróży Itaka?

Źródło: Itaka, 2015

Im większa będzie oferta znaczeń podróży tym bardziej prawdopodobne, że konsumenci, którzy znajdą tę właśnie pożądaną, podsuwaną przez kulturę, będą skłonni za nią więcej zapłacić. Już od jakiegoś czasu wiadomo bowiem, że kupujemy nie produkty czy usługi, ale znaczenia, które za nimi stoją. Warto zatem wiedzieć, jakie znaczenia podróżowania chce się zaoferować swoim klientom i dlaczego właśnie takie. Następnie jakiego języka użyć, by nasza oferta była aktualna kulturowo, oraz by pozostała w styczności z marką. Pozwala to bowiem również marce zachować świeżość i atrakcyjność, w tej dość szybko dezaktualizującej się kulturowej rzeczywistości.