Wskaźniki behawioralne w SEO – jakie postawić pytania?

Jakimi ścieżkami podąża nasz mózg w internecie?

Czy SEO może przejść podobną rewolucję, gdy z jednej strony piszący algorytmy wyszukiwarek zaczną zwracać większą uwagę na to, co robią ich użytkownicy, a z drugiej sami twórcy stron i seowcy doznają takiego przewartościowania? 

Behavior to po angielsku “zachowanie”, albo szerzej – “postępowanie”. Wskaźniki behawioralne to coś, co opisuje nam rzeczone zachowanie. Wbrew pozorom jest to coś, na co za bardzo nie zwracamy uwagi. Już słyszę jak wielu z was protestuje czytając te słowa – “przecież właśnie to interesuje mnie najbardziej!”. Analizując swoje strony, najczęściej jednak patrzymy tylko na to, CO ludzie na nich robią, a nie zadajemy sobie wielu innych, ciekawych pytań.

Głównym pytaniem, jakie musimy sobie zadać jest: „Czy moi użytkownicy dostali to, po co przybyli, podane w taki sposób, jak chcieli?”. Żeby jednak na nie odpowiedzieć, będziemy musieli po drodze zadać jeszcze kilka innych pytań. Między innymi:

Czy moi użytkownicy uciekają na inne strony? 

Warto wiedzieć, czy użytkownicy chcą klikać w linki do mojej strony, jeśli trafią na nie przez wyszukiwarkę. Z całym szacunkiem do tabloidów, ale poszukując artykułu-sylwetki swojego idola filozofa czy poety, nie będę zaglądał do prasy brukowej. Kliknę raczej w przedruk z jakościowego tygodnika.

Mniej znaczy więcej – przyciski społecznościowe, czyli jak paradoks wyboru szkodzi twojemu SEO

Co innego, gdybym szukał informacji o tym, co nowego słychać u gwiazdki muzyki pop. W tygodniku dostałbym świetny content, ale nie taki, który akurat chcę znaleźć. A jestem w stanie to stwierdzić już na podstawie snippeta, czyli krótkiego wycinka ze strony, który jest widoczny w wynikach wyszukiwania.

 Matt Cutts z Google o snippetach

Podejrzewa się, że CTR, (click through rate, czyli po naszemu przeklikiwalność) strony w wynikach wyszukiwania może być jednym z istotnych czynników rankingowych. Google i inne wyszukiwarki (do wykorzystywania tego wskaźnika przyznał się otwarcie m.in. rosyjski Yandex, o którym później w części “kontrowersje”…) mają punktować te strony, w które ludzie klikają, nawet jeśli nie są pierwsze w SERPach. Teoria mówi, że użytkownik nie klikając w pierwszą, lecz którąś z kolei stronę po wpisaniu zapytania, robi to, ponieważ z jakiegoś powodu bardziej ceni ten inny wynik. Na przykład opis linka bardziej odpowiada jego zapytaniu albo bardziej ufa akurat temu źródłu.

Jak długo moi użytkownicy zostają na stronie?

Tutaj musimy zwrócić uwagę na dwa wskaźniki. Pierwszym jest współczynnik odrzuceń, znany też marketerom pod angielską nazwą bounce rate (nie mylić ze współczynnikiem wyjść). Określa on odsetek wizyt na stronie, które skończyły się na jednej odsłonie, czyli tam gdzie użytkownik “odbił się” od strony.

Drugi to czas trwania sesji (w starej nomenklaturze – “wizyty” użytkownika na stronie. Przeważnie (dlaczego nie zawsze, przeczytaj w części “kontrowersje”) im więcej czasu człowiek spędza na stronie, tym jest ona lepsza.

Nie jesteśmy pewni, czy akurat Google bierze to bezpośrednio pod uwagę. Wielokrotnie podkreślali, że nie korzystają z danych Google Analytics do tworzenia swojej wyszukiwarki. Ale mogą śledzić nas w samej wyszukiwarce. Wiedzą, czy wracamy do SERP, by kliknąć w inną stronę, wiedzą też, gdzie skończyliśmy. Bo może właśnie ta ostatnia strona była tą, na której znaleźliśmy odpowiedź na swoje zapytanie.

 Luty 2009

Skąd przychodzą do mnie moi użytkownicy?

Choć, jak twierdzi gigant z Mountain View, nie korzysta z danych stron z Google Analytics do zwalczania spamu, wiemy, że bierze pod uwagę dane ze swojej przeglądarki Google Chrome (która posiada już całkiem niezły zbiór informacji – korzysta z niej już niemal połowa wszystkich internautów). Mogą z niej wyciągnąć wiele danych, które jeszcze bardziej ulepszą wyszukiwania.

Chrome od Google powoli dominuje cały świat a z nim, inżynierowie tworzący algorytmy mają więcej cennych danych

Podejrzewa się, że patrzą między innymi na to, jakie strony użytkownicy dodają do zakładek, albo gdzie wchodzą bezpośrednio, wpisując adres “z palca”, czy na jakie strony często powracają. Choć wydaje się, że z wyszukiwaniem nie ma to wiele wspólnego, Google może uważać, że takie strony są bardziej godne zaufania i powinny mieć lepszą pozycję również w SERP.

Kontrowersje

Skoro te wskaźniki behawioralne tak wiele mówią, dlaczego Google nie korzysta z nich już od początku? Okazuje się, że są z nimi dwa fundamentalne problemy: z jednej strony są niewystarczające dla wyszukiwarek, z drugiej strony zaś można nimi manipulować. Boleśnie przekonał się o tym wspomniany wyżej Yandex.

Rosyjski odpowiednik Google postanowił zagrać w otwarte karty i przyznał się do brania pod uwagę m.in. CTR z SERPów. Wykorzystały to nieuczciwe firmy. W zeszłym roku Yandex w końcu musiał interweniować i ukarał setki stron, które np. kupowały lub tworzyły armię botów, których zadaniem było wpisywanie w wyszukiwarkę konkretnych słów kluczowych, a następnie klikanie w odpowiedni link. Innym sposobem na podkręcenie wskaźników behawioralnych było zamieszczanie banerów, które przekierowywały użytkownika na odpowiednią stronę SERP z podświetlonym odpowiednim linkiem.

Ale dlaczego mówimy, że wskaźniki behawioralne są niewystarczające dla wyszukiwarek? Manipulując nimi, moglibyśmy np. robić konkurencji negatywne SEO. Bo skąd wyszukiwarka ma wiedzieć, że odbijający się ze strony użytkownik to nie bot, albo armia klikaczy z Bangladeszu?

Poza tym wskaźniki te nie zawsze są jednoznaczne. Bo przecież w przypadku takich stron jak słownik, wysoki współczynnik odrzuceń jest wręcz zaletą. A zakładki? Wielu korzysta z nich totalnie losowo, inni mają zakładki dodane przez przypadek (ręka w górę kto przynajmniej raz w tygodniu nie naciska ctrl+d zamiast ctrl+f), jeszcze inni korzystają z nich dla stron, których po prostu nazw nie mogą zapamiętać. Czas spędzony na stronie? W przypadku stron e-commerce krótki może być być zaletą i oznaczać przyjazną ścieżkę zakupową. Ale tutaj Google musiałoby już przyjrzeć się dokładniejszym danym…

Jaka jest więc przyszłość wskaźników behawioralnych? Musimy spodziewać się wzmocnienia ich roli, bo bywają użyteczne. Musimy jednak też liczyć na to, że inżynierowie Google dołożą wszelkich starań, by nie przyniosły więcej strat niż korzyści. I najważniejsze – wskaźniki behawioralne są po prostu jedną ze składowych części rozrastającego się algorytmu Google, nie najważniejszą. SEO więc nie zmienia się razem z ich dodaniem, a po raz kolejny po prostu się rozrasta.
 

Autorzy: Maciej Woźniak i Janusz Omyliński 

Maciej Woźniak
Partner zarządzający w agencji Whites  

Agencja Whites specjalizuje się we wdrażaniu strategii White Hat SEO i kampanii Content Marketingowych. Z marketingiem internetowym związany od 8 lat. Wcześniej związany z Agorą, gdzie pracując na stanowisku specjalisty ds. SEM optymalizował i pozycjonował serwisy Gazeta.pl oraz prowadził kampanie AdWords. W latach 2009-2012 roku odpowiedzialny za rozwój SearchLabu – agencji marketingu w wyszukiwarkach działającej w ramach Agory.