Test białej rękawiczki w branży marketingowej

Zdjęcie royalty free z Fotolia

OK, tu posprzątaliście, bo zoptymalizowaliście kod strony. Ładnie poukładaliście kafelki interfejsu w Waszym e-sklepie, usprawniliście też wyszukiwanie i sam proces zakupowy. Brawo! Już nie wyświetlacie tej samej reklamy wszystkim internautom? Chapeau bas! Ale o tym – i tu przejeżdżamy białą rękawiczką po waszych mechanizmach retargetingowych – o tym już zapomnieliście…

Torcik marketera

W raporcie „Retargeting Barometer”, autorstwa Chango oraz Digiday, co piąty marketer przyznaje, że wykroił z budżetowego tortu odrębną kwotę przeznaczoną wyłącznie na działania retargetingowe. Co drugi zaś zapowiada, że zwiększy wydatki na tę część marketingu w nadchodzącym półroczu. Spośród gotowych przymiotników, którymi 227 marketerów miało opisać główny walor retargetingu, niemal co czwarty sięgał po termin „wydajny”, co piąty po „skuteczny”. Jednak tylko 6 proc. ankietowanych uznało retargeting za „konieczny”, uznając najwidoczniej, że pościg za klientem nie jest wart zachodu.

Śmiemy twierdzić, że te 94 proc. marketerów, którzy nie zdecydowali się użyć przymiotnika „konieczny”, jest w poważnym błędzie lub miało gorszy dzień. To zachowanie dziecka, które zamiata bałagan pod dywan i twierdzi, że jest czysto. Nie, nie jest czysto Jasiu. Jest syf.

Wyjaśnimy sobie podstawową rzecz: walka o klienta nie kończy się w momencie, w którym kliknie on ten magiczny przycisk „zapłać”. Prawdziwym wyzwaniem jest koszmar porzuconych koszyków. Wiemy, że trudny to widok do zdzierżenia. Wyciska łzy jak czerstwy sucharek Strasburgera. Baymard Institute podaje, że aż 68,06 proc. wszystkich koszyków w e-sklepach jest porzucanych. Do skutku dochodzi statystycznie tylko 3 na 10 rozpoczętych transakcji. Mało. To właśnie efekty nie uznawania retargetingu za „konieczny”.

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

Retargeting to nie znaczy zawsze to samo

Pamiętajcie słynny przebój zespołu De Mono: „Kochać to nie znaczy zawsze to samo”? Z miłością do klienta jest podobnie. Kochać klienta to nie znaczy spamować mu skrzynkę dwa razy w tygodniu ofertą, która ani go ziębi, ani grzeje. Równie dobrze moglibyście stać na ulicy i rozdawać przechodniom ulotki, które zaraz po wręczeniu oni zemną i wyrzucą do kosza, nie spoglądając na nie nawet kątem oka. Stosując strategię masowej mailingowej ekspansji, traficie za to szybko na listę spamerów. A z tego rozrastającego się bagna spamu, które objęło już 90 proc. ruchu mailingowego w sieci (jak szacuje Barracuda), naprawdę trudno się wygrzebać.

Pamiętajcie – klient to człowiek z krwi i kości, którego cierpliwość ma swoje granice, więc w końcu się rozeźli i pójdzie tam, gdzie nikt mu nie próbuje czegoś wcisnąć. Pomyślcie o nim, jak o koledze czy koleżance, z którymi udaliście się na zakupy. Wykreślcie słowo „kup to” z Waszego słownika. Nie patrzcie na niego, jak na maszynkę do robienia pieniędzy. John McKean w książce, której tytuł warto sobie przyswoić – „Klienci to też ludzie” – napisał: „70 proc. naszych decyzji zakupowych podejmujemy w oparciu o to, jak jesteśmy traktowani jako ludzie. A tylko 30 proc. bazuje na właściwościach produktu”. Dlatego zanim zaczniecie retargetować – warto poznać preferencje osoby po drugiej stronie kabla. Zrobicie to analizując Big Data, czyli anonimowe, cyfrowe dane, które klienci pozostawili po sobie na witrynie.

I jeszcze jedno – internauta nie czuje się kochany także wówczas, gdy wyświetlacie mu reklamę zimowej kurtki, którą przeglądał lub nawet miał w koszyku – ale kupił ją u Was 3 dni temu. Bezpiecznie jest założyć, że raczej nie ma zaników pamięci, więc po co mu to wyświetlacie? Przecież drugiej takiej samej nie kupi. Rodzi się zatem odwieczne pytanie: Why Leo, why? For money? Internauta prędzej odniesie wrażenie, że jest niekochany. Jak czułaby się Wasza Matka, gdybyście składali jej życzenia urodzinowe trzy razy w miesiącu? No właśnie, on też się tak czuje! Zdezorientowany. Wstrząśnięty. Zmieszany. Gula podchodzi mu do gardła. Dlatego przywiązujcie większą wagę do danych, jakie klienci zostawili po sobie na Waszej witrynie. Analizujcie je, segmentujcie, dzielcie, łączcie, profilujcie… Dżizas, zróbcie coś z nimi! Niech nie leżą odłogiem, bo to przepustka do efektywnego retargetingu.

Głowa, timing, kontekst

Gdy już ruszacie z kampanią retargetingową upewnijcie się, czy oby na pewno w Waszych bazach klientów nie znaleźli się tacy, którzy jednak kupili produkt. Zadbajcie o to, żeby później przez pół roku nie deptały im po piętach buty, w których zdążyli już przechodzić cały sezon. Retargetujcie z głową.

Nie prześpijcie swojego momentu. Za przestrogę niech posłuży Wam przykład z polskiego podwórka. Jedna z firm z branży motoryzacyjnej ruszyła z kampanią retargetingową, zachęcając swoich klientów do zmiany opon na zimowe. Tylko że w maju. Wiosna w pełni, kwiatek rośnie, ptaszek kwili – a oni z uporem maniaka ścigają kierowców wciskając im zimówki. Wizerunkowy blamaż i tysiące złamanych klienckich serc. Dlatego timing jest ważny.

Tak samo ważna jest specyfika strony, na której zamierzacie wyświetlić swoją reklamę. Jeden z fast foodów – znany również jako Restauracja Złote Łuki – zdecydował się na wykupienie banera z informacją: „$1 za każdy napój” na portalu newsowym. Obok reklamy znalazł się tekst informujący o tym, że do 2020 roku 3 na 4 amerykanów będzie cierpiało na nadwagę. Klawo.

Za każdym razem, gdy nie wracasz do porzuconego e-koszyka – umiera jedna panda

A więc stało się – wasz klient rozmyślił się i porzucił koszyk z zakupami. Załamujecie ręce, bo nie da się już nic zrobić? Zaczynacie sobie wmawiać, że klient „może jeszcze kiedyś przyjdzie”? Mamy dla Was smutną wiadomość: właśnie dostawiliście swoje krzesło do bohaterów powieści Becketta, którzy jedynie siedzą i czekają na Godota. Ruszcie głową – jest jakiś kwadryliard sposobów na to, żeby ruszyć w pogoń za klientem.

Fab.com wysyła swoim użytkownikom maile „przypominajki”, zawierające zdjęcie i krótki opis porzuconego produktu wraz z rabatem na niego i dopiskiem: „Głowa do góry, to wciąż jest na sprzedaż!”. Z kolei Black Milk Clothes stawia na emocje i załącza zdjęcie rozkosznego psiaka z dużymi oczami i z podpisem: „Dlaczego mnie zostawiłeś”? Kontrowersyjne? Tak, ale skuteczne, jak oczy kota ze Shreka i tonący w lodowatej wodzie Leo DiCaprio razem wzięte. E-sklepy sięgają po takie mechanizmy, bo wiedzą, że klient emocjonalnie zaangażowany w komunikację to klient „kupiony”. Perfekcyjny… tfu! precyzyjny retargeting pozwala uporać się z koszmarem porzuconych koszyków.

Retargeting to sztuka precyzji. Ma w niej znaczenie każdy najmniejszy szkopuł. Dlatego warto pamiętać o kilku prostych sztuczkach. Nie odkrywamy tu Ameryki ofkors. Po prostu to, co najbardziej oczywiste, umyka nam najczęściej. Po pierwsze – w mailu wysyłajcie nie tylko opis oglądanych wcześniej produktów, lecz również ich zdjęcia. Żyjemy w kulturze obrazkowej, to, co estetyczne, bardziej przykuwa uwagę. Wykorzystajcie to. Po drugie – umieszczajcie link do produktu w postaci buttona (a nie adresu http na pół maila) i wyświetlajcie informacje o bezpiecznym (zaufanym) połączeniu. Po trzecie – umożliwiajcie łatwiejsze edytowanie zawartości koszyka. Po czwarte – nie wysyłajcie samej oferty, postarajcie się zaoferować jakiś rabat „na zachętę” i starajcie się rozwijać program lojalnościowy. Dzięki temu zabiegowi macie szansę uniknąć migracji klientów do innych sklepów. Po piąte – w miarę możliwości starajcie się także zaoferować klientom alternatywne sposoby płatności (np. PayPal). Po szóste – pamiętajcie o posiadaczach smartfonów i dostosujcie komunikat do tego medium. Klienci coraz chętniej kupują produkty wykorzystując urządzenia mobilne, a wielu analityków marketingu internetowego uważa, że to właśnie m-commerce najbardziej zyska na znaczeniu w bliskiej przyszłości e-handlu. Według prognoz eMarketera do 2017 roku ponad 1/3 światowej populacji będzie miała smartfona, tymczasem tylko 4 proc. marketerów decyduje się na działania w tym obszarze. To jest nisza.

Trzymamy kciuki

E-mail retargeting wsparty znajomością Big Data i mechanizmami reklamy behawioralnej podnosi konwersję i zyski ze sprzedaży nawet o kilkadziesiąt procent. W zależności od specyfiki poszczególnych kampanii wzrosty oscylują w granicach od 20 do nawet 120 proc.. Przekonał się o tym francuski BrandAlley – dzięki analizie danych sprzedaż online w ciągu roku wzrosła tu czterokrotnie. Raport SailThru donosi zaś, że aż 60 proc. osób robiących zakupy w Internecie przychylniej patrzy na komunikaty dotyczące produktów i usług, które miało kiedyś w swoich e-koszykach albo chociaż je przeglądało. O ile, rzecz jasna, wyrobiliście się w czasie z kampanią retargetingową i nie mieliście po drodze wpadek w postaci oferowania internaucie produktu, który już kupił. No ale tego to już chyba nie musimy powtarzać, prawda?

Ktoś może zapytać z oburzeniem: „Przepraszam, ale co Was w ogóle uprawnia do udzielania porad w tym temacie?!”. Już (się) tłumaczymy. Dwa lata temu, w 2013 roku, stworzyliśmy największą w tej części Europy maszynkę do e-mail marketingu w modelu RTB (Real-Time Bidding). Maszynka zowie się MailingExchange.com. To dzięki niej marketerzy mają możliwość precyzyjnego targetowania oraz retargetowania maili, w trzech modelach: Audience Targeting, Live Targeting i Retargeting. W jej zasięgu jest ponad 15 milionów unikalnych użytkowników. Na koncie ma już ponad 500 zrealizowanych kampanii reklamowych i ponad 100 aktywnych obecnie. MailingExchange umożliwia optymalizację kampanii mailingowej z użyciem danych: wzrosty konwersji są tu dwucyfrowe, a Open Rate sięga powyżej 90 proc. Dzięki tej platformie reklamodawcy mogą dotrzeć do wyłącznie aktywnych użytkowników. W ramach tego narzędzia integrujemy bazy mailingowe i nigdy nie wysyłamy zdublowanych wiadomości do tego samego odbiorcy. Eliminujemy też nieużywane konta e-mail. Współpracujemy wyłącznie z bazami mailingowymi budowanymi w modelu double opt-in. To narzędzie jest odpowiedzią na problem porzuconych koszyków oraz marketingowej inercji w walce o klienta. To nasza cegiełka do zbudowania polskiego retargetingu oraz Big Data Marketingu.

Tyle o nas i o naszej legitymacji do przeprowadzenia testu białej rękawiczki w re-targetingu. Sorry, ale czujemy się tu jak Gosia Rozenek w swoim perfekcyjnym domku. Gdy więc następnym razem wpadniemy z wizytą i założymy białe rękawiczki, chcielibyśmy bardzo, żeby pozostały perfekcyjnie białe, a egzamin retargetingowy wypadł pomyślnie. Wtedy z lubością wręczymy Wam szarfę i order perfekcyjnych. Wszystko zależy od Was. No bo co my możemy wiedzieć? My tu tylko sprzątamy…

 

Piotr Prajsnar
CEO Cloud Technologies

Absolwent SGH i PJWSTK w Warszawie. Doświadczenie zdobywał w Microsoft Polska. Specjalizuje się w nowych technologiach dla rynku reklamy internetowej. Koncentruje się na wykorzystaniu danych oraz zastosowaniu maszynowego uczenia w reklamie internetowej. Dostrzega znaczny potencjał w systemach umożliwiających automatyzowany zakup oraz integrację mediów. Tłumacząc skomplikowane algorytmy, które tworzy, mówi, że to czym się zajmuje można zamknąć w trzech słowach: Big Data Marketing.

Łukasz Kapuśniak
Chief Big Data Officer w Cloud Technologies

Tworzy mechanizmy umożliwiające zbieranie, segmentację i skuteczne wykorzystanie dużych zbiorów danych na potrzeby marketingu i sprzedaży wszystkimi kanałami online. Wcześniej jako Product Manager w AdPilot był odpowiedzialny za tworzenie koncepcji i wprowadzanie na rynek reklamy online produktów z zakresu retargetowania, pretargetowania audience i innych realizowanych w modelu RTB. Jego metodologia opiera się o połączenie umiejętności behawiorysty i matematyka.