Anna Drozowska (BSH) i Tomasz Michalik (INSIGNIA): Cross marketing

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Na czym polega cross-marketing? Jak takie partnerstwo wygląda?

Tomasz Michalik: Cross marketing to zjawisko w marketingu, które polega na tym, że jedna marka zamiast działać sama na rynku, zaprasza do współpracy drugą markę i powstaje tzw. cross. Aby doszło do takiej współpracy obie marki muszą mieć korzyści z crossowania. Sztuką jest znalezienie wartości dodanej, która zainteresuje obie marki. To oczywiście teoria, w praktyce działania crossowe wcale nie są proste, gdyż wymagają zrobienia wnikliwego researchu rynku, zbudowania dobrej strategii, znalezienia naturalnych płaszczyzn współpracy dla każdej z marek, dopracowania dedykowanej oferty partnerskiej, prezentacji i umiejętności sprzedania idei każdemu partnerowi, znajomości aspektów prawnych oraz dopięcia formalności i umów z tym związanych. Jest to proces długotrwały. Finalnie należy zadbać też o to, żeby marki dobrze współpracowały ze sobą, zatem liczy się dobra egzekucja pomysłu.

Jakie produkty można łączyć, promować za pomocą cross-marketingu?

TM: Właściwie sky is the limit. Najważniejszą rzeczą w takim działaniu jest, aby nie dopuścić do kanibalizowania się wartości dwóch marek. Marki nie powinny być bezpośrednio konkurencyjne, chociaż wcale nie jest powiedziane, że nie mogą ze sobą współpracować i osiągnąć synergii. Wszystko zależy od tzw. granicy bólu gdzie ta kanibalizacja następuje.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Czy wielkość rynku i firmy ma znaczenie przy rozwiązaniu cross-marketingowym?

TM: I tak i nie. Tak jak wspomniałem, nie ma ograniczeń jest chodzi o współpracę marek, o ile się nie kanibalizują. Ale z drugiej strony wiadomo, że większe marki mają większe budżety i możliwości. Najłatwiej jest się posługiwać przykładami dużych marek, bo ich wartości są znane i łatwo sobie wyobrazić charakter marki. Jednak nie ma tutaj reguły. Crossować można marki w różnej skali. Należy ważyć siłę marki względem drugiej. Można w sprytny sposób podbić swoją wartość silniejszą marką. Ale trzeba uważać – jeśli duża marka pojawi się w dominujący sposób w kampanii mniejszej marki, komunikat może zostać przez silniejszą markę przykryty.

Jakie najważniejsze korzyści płyną dla firm z wykorzystania cross marketingu?

TM: Główną korzyścią jest możliwość zmultiplikowania budżetu, gdyż siła wspólnej akcji będzie większa niż pojedynczej marki. Połączenie marek to także korzyść wizerunkowa, gdyż pozwala pokazać markę w innym kontekście rynkowym. Marki są dobierane w taki sposób, żeby w jak najmniejszym stopniu się zazębiały, jeśli chodzi o produkt czy usługę. Kontekst buduje tożsamość i siłę tej marki, która w projekcie uczestniczy. To może być kontekst CSRowy, ekologiczny, produktowy, zaznaczenia silniej swojej pozycji w określonej grupie targetowej.

Oprócz budżetu i działań wizerunkowych są jeszcze możliwości własne marek czyli wymiana barterowa, która wzmacnia kampanię i nie generuje dodatkowych kosztów. Każda marka wnosi swoje kanały komunikacji, a dziś każda marka takie posiada.

Co jest najważniejsze przy wyborze partnera do takiego rozwiązania? O czym pamiętać? Czym się kierować?

Anna Drozdowska: Kluczowe jest określenie celu. Niezależnie od tego, czy oczekujemy od partnera zwiększenia budżetu projektu w ramach współpracy, czy wsparcia wizerunkowego, musimy stworzyć atrakcyjną przestrzeń promocyjną oraz zadbać o korzyści dla marki partnera. Wspomniana przestrzeń musi być adekwatna do kosztu wejścia w taką akcję.

Ważne jest również zadbanie o to, aby marka była w jak najmniejszym stopniu dla nas konkurencyjna, a jednocześnie, żeby jej wizerunek i pozycjonowanie były zgodne z naszymi. Partnerzy powinni być dla siebie komplementarni. Jeśli dla przykładu naszym rynkiem jest rynek AGD, produkujemy wyposażenie kuchni i promujemy kulturę gotowania, to nie będziemy szukać partnera oferującego dania gotowe.

Ważną rolę w procesie pozyskania partnerów odgrywa agencja. Warto współpracować z dobrą agencją, która ma doświadczenie i wie jak zrealizować taki projekt. Rolą agencji jest zaprezentowanie pomysłu zaproszonym do współpracy partnerom tak, aby wzbudzić ich zainteresowanie i doprowadzić do spotkania przy wspólnym stole w relacji partnerskiej. Tylko wtedy, powstaje szansa na wygenerowanie dobrej energii i stworzenie udanego projektu cross marketingowego.

Jakie zna Pani ciekawe, najlepsze przykłady wykorzystania cross marketingu? W jaki sposób cross marketing przyczynił się do sukcesu projektu?

AD: Posłużę się przykładem dwóch naszych projektów.

Pierwszy duży i spektakularny projekt o nazwie „Zawsze piękne zakończenie” był efektem współpracy marek Bosch i Cif. Bosch, jako czołowy producent sprzętu AGD, zarekomendował CIF, eksperta od czyszczenia powierzchni. Dzięki temu zyskał dodatkowy kanał dotarcia do konsumenta w postaci silnej kampanii telewizyjnej, której nie planował wcześniej w budżecie. Marka Cif wzmocniła swoją pozycję w kluczowym dla niej segmencie rynku, podkreślając wysoką jakość, nowoczesność i funkcjonalność swoich produktów. Obie marki zyskały na współpracy. To wyjątkowy przypadek, gdyż współpracę podjęto tylko na terenie Polski. Do finalizacji projektu przygotowywaliśmy się blisko półtora roku, ale było warto.

Drugi projekt crossowy to Akademia Smaku. Miał on charakter wyjątkowych cyklicznych spotkań miłośników sztuki kulinarnej, poszukujących innowacyjnych rozwiązań, nieszablonowych pomysłów i estetycznych przepisów. Projekt łączył działania offline i online. Warsztaty organizowane były w przestronnym i w pełni wyposażonym showroomie Centrum Domowych Inspiracji, w którym znajdują się dwie wyspy, umożliwiające grupowe gotowanie, pod okiem prestiżowych szefów kuchni. Tematy poruszane podczas spotkań były wyjątkowe, bo nierealizowane przez jakiekolwiek szkoły gotowania, np. Food Design, Savoir vivre przy stole, Fotografia Kulinarna, Dekoracja Stołu czy Food Pairing. Na event zapraszaliśmy wyselekcjonowanych kluczowych blogerów i dziennikarzy kulinarnych. Po każdym evencie przygotowywaliśmy ekskluzywny e-magazyn, dostępny dla tych, którzy nie mogli być obecni na wydarzeniu. Prowadzona była intensywna kampania w mediach.

Pierwotny pomysł zakładał organizację spotkań kulinarnych. INSIGNIA zaproponowała poszerzenie działań w postaci e-magazynu i intensywnej kampanii, w efekcie czego projekt dotarł do szerokiego grona odbiorców. Wymagało to zaangażowania atrakcyjnych partnerów, którzy nie tylko partycypowali w kosztach, ale także wzmocnili projekt wizerunkowo. Głównymi partnerami Akademii Smaku Siemens zostali: sieć Delikatesów Alma – marka premium, oferująca szeroką gamę produktów spożywczych i woda mineralna Jurajska. Angażowaliśmy także partnerów tematycznych do poszczególnych warsztatów, np. Nikon do warsztatów fotografii kulinarnej czy akcesoria kuchenne i noże Fiskars. Marka Siemens była głównym pomysłodawcą i inicjatorem projektu, a tym samym gospodarzem wszystkich warsztatów w showroomie Centrum Domowych Inspiracji, dzięki czemu uczestnicy mogli wypróbować sprzęt w kulinarnym kontekście każdego ze spotkań. Efektem pierwszej edycji projektu było 11 spotkań kulinarnych z udziałem prestiżowych kucharzy, w których wzięło udział ok. 200 blogerów. Opublikowali oni łącznie ok. 200 wpisów, docierając do 4 milionów unikalnych użytkowników. Dodatkowo stworzyliśmy 11 e-magazynów, które łącznie zostały pobrane w ilości ponad 250 000 egzemplarzy. Bez działań cross marketingu nie udałoby nam się osiągnąć takich rezultatów. Przy połączeniu budżetu naszego i partnerów, a przede wszystkim dzięki atrakcyjności idei, projekt Akademia Smaku okazał się spektakularny i przyniósł wszystkim uczestniczącym markom wiele korzyści. Teraz prowadzimy drugą edycję z marką Bosch, a główni partnerzy to Bonduelle, Kupiec i delikatesy internetowe Frisco.

 

Anna Drozdowska
Head of Brand Communication – Bosch, Siemens, Gaggenau w BSH

Absolwentka SGH, marketingowiec. Swoje ponad 20-letnie doświadczenie zdobywała w w Unileverze, następnie przez kilka lat w agencji reklamowej McCann-Erickson przy marce Coca-Cola, a od ponad 10 lat – w BSH przy tworzeniu strategii komunikacji marek Bosch, Siemens i Gaggenau. Pasjonują ją języki obce, podróże i fotografia reportażowa.

Tomasz Michalik
Business Development Director, INSIGNIA

Kreatywny przedsiębiorca, poszukiwacz biznesowych wyzwań. Pasjonat nowoczesnej komunikacji zorientowanej na efekt. Praktyk z 15 letnim doświadczeniem w branży marketingowej. Założyciel utytułowanej na polskim rynku agencji interaktywnej INSIGNIA, skupionej na działaniach digital 360’. Budował strategie i prowadził działania marketingowe dla takich marek jak: Siemens, Bosch, Total, Bonduelle, Gaspol, Jurajska, Strongbow, Konica-Minolta, Michelin, Lays, Always, Rexona, Cif, Domestos, Alitalia, Zywiec, Intersport, WWF, Unicef i wielu innych.