Efekt „now” czyli przewaga online nad offline

Przekraczanie granic psychologicznych ludzkich umysłów jest procesem długotrwałym i mozolnym. Wiąże się ze zmianami przyzwyczajeń, nawyków oraz z procesem asymilacji. Nie jest to jednak niemożliwe. Przypomnijmy sobie, jak nasze życie wyglądało w 2000 roku. Komputery zaczynały się dopiero pojawiać, a każdą rzecz załatwiało się osobiście lub za pośrednictwem telefonu, przez co kosztowała ona nas więcej czasu i wysiłku. Wraz z popularnością Internetu rosły obawy ludzi przed zastąpieniem ich maszynami i algorytmami.  Czy jednak po 15 latach można uznać, że ewolucja która stała się światową rewolucją była powodem do obaw? Każdy kij ma bowiem dwa końce.

Dzisiejszy konsument branży online posiada ogromną wiedzę i jest świadom mechanizmów rządzących sprzedażą internetową. Kanał wirtualny podarował ludziom większą swobodę i wygodę, jednak czasem kupujemy online także z innych powodów. W Internecie można kupić niemalże wszystko i powód tego jest niezwykle prozaiczny. Cyfrowy świat nie posiada fizycznych granic, dzięki czemu oferuje dużo, dużo więcej. Sklepy naziemne charakteryzują się ograniczeniem przestrzeni, co stanowi barierę do prezentacji całego katalogu produktów. W sieci zaobserwować również można hiperkonkurencję. Jeśli klient nie znajdzie tego czego szukał, być może wcale nie zadowoli się zamiennikiem i przejdzie do konkurencji. Kanałowi online nie pomagają również porównywarki cenowe. Z tego właśnie powodu branża e-commerce musi brać udział w ciągłym wyścigu o klientów. Wydłużenie czasu na zwrot produktów, dostawa tego samego dnia, czy też obniżki cen to standardowe i klasyczne zabiegi. Dlatego też wprowadzane są coraz to nowsze rozwiązania. Przykładem może być Amazon, który uruchomił dla abonentów Prime system bezpłatnej dostawy, a także asystenta zakupów Dash.

Sklepy stacjonarne nadal są obecne w naszym życiu, jednak coraz częściej pełnią funkcję przymierzalni czy też punktu odbioru produktów. Zaobserwować można popularny trend zakładania przez sklepy offline swoich wirtualnych odpowiedników, które mają znacznie szerszą ofertę. Jednak stworzenie e-sklepu wcale nie gwarantuje dzisiaj sukcesu. Jeden czy dwa kanały dotarcia do klientów z ofertą są obecnie niewystarczające. Do odbiorców należy docierać różnymi ścieżkami, pokazując te same wartości, a kluczem do sukcesu jest synergia kanałów offline i online. W tym momencie warto przywołać przykład Starbucksa, który wprowadził aplikację pre-order – zamówienie i zapłacenie za kawę w domu, a odebranie jej w kawiarni na miejscu. Czyż nie jest to proste?

Obecnym trendem są wieloplatformowe zamówienia, które odnoszą się do finalizacji transakcji niezależnie od urządzenia. Nic dziwnego, bo standardowy dzień polega na ciągłych zmianach telefonu, komputera i tabletu. Wkrótce dołączy do nich zegarek, pełniący podobną funkcję jak poprzednicy – przenośnego komputera. Z uwagi na tę właśnie wieloplatformowość, optymalizacja strony pod kątem mobilnym staje się obowiązkiem, a potwierdzeniem tego są liczby – rosnąca sprzedaż za pośrednictwem urządzeń mobilnych.

Coraz więcej firm swoimi działaniami wręcz „atakuje” konsumentów. Algorytmy, e-mailingi, smsy, beaconsy, reklamy i wiele innych, śledzą swoich potencjalnych klientów i triggerują komunikację na każdym możliwym kroku. Coraz więcej też firm próbuje sprzedać swoje produkty za pomocą kanałów społecznościowych. Obrazuje to Brandy Melville, niezwykle popularna firma odzieżowa dla nastolatek. Mimo tego, że nie prowadzi ona żadnej formy reklamy tradycyjnej, kanały społecznościowe śledzi od 50 tys. użytkowników do 2 mln. Kreatywnością wykazał się też niedawno L’Oreal, który otworzył cyfrowe stoisko zakupowe. Aplikacja ta pozwala na zobaczenie, jak twarz wyglądałaby po nałożeniu kosmetyków. Pomijając chęć zwiększenia sprzedaży, powodem powstania aplikacji był dysonans obu kanałów- w offline ciężko jest wypróbować wszystkich produktów i podjąć decyzję ad hoc. Z kolei forma online nie wystarcza klientkom i bywa niedokładna. Przypadki niestandardowej promocji można znaleźć również w Polsce, czego przykładem jest akcja Frisco w warszawskim metrze. Polskie marki jednak dopiero się tego uczą i czerpią inspiracje z zagranicy.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Ogromną zaletą branży online jest customizacja czyli dostarczanie użytkownikom dokładnie takich produktów, jakich chcą. Potwierdzeniem na to jest polskie Fun In Design oraz zagraniczny Nike. W obu firmach można samemu zaprojektować buty przez stronę internetową.

Oczywiście nie każdą branżę da się przenieść do cyfrowego świata. Istnieją przypadki, w których po prostu nie miałoby to większego sensu. Przykładowo w przemyśle perfumeryjnym opis produktu nie będzie wystarczał i nadal będzie potrzebny fizyczny kontakt z produktem. Do sklepów chodzi się bowiem nie tylko po to, aby coś kupić, ale też żeby przeżyć pewne doświadczenia zakupowe. Atmosferę tą niezwykle trudno stworzyć w sklepie internetowym.  

Na cyfrowy świat można również spojrzeć z drugiej strony – nie konsumentów, a twórców. Kultura darmowych treści sprawiła, że każdy może wypowiadać w sieci swobodnie swoje poglądy, być wpływową osobą – autorem bloga, kanału wideo. Coraz łatwiej jest zostać również przedsiębiorcą. Dzięki popularnemu crowdsourcingowi można z łatwością zebrać pieniądze na swój biznes, a dzięki platformom typu Do It Yourself jak Wix i Shoplo, szybko założyć swój sklep. Konsumenci stali się przez to bardziej pewni siebie i odważni. Ludzie nie tylko nie boją się kupować produktów przez Internet, ale też zakładać start-upy.

Jaka jest więc nasza przyszłość? Padają hipotezy, że sklepy będą się stawały naszymi wirtualnymi asystentami, jak Siri należące do Apple czy też wcześniej wspomniany Dash – Amazona. Na podstawie algorytmów analizujących dane z geolokalizacji, wpisów na forach, plików cookies firmy i innych danych typu big data będą nam podpowiadały kierunek naszych działań.  Stopniowe przenoszenie swojego życia w sferę wirtualną prowadzi do zasadniczego pytania – czy online przybliża czy też oddala od normalnego życia? Jedno jest pewne. Online nie jest już opcją. Jest obowiązkiem.

Małgorzata Traczyk
Product Manager w Uxerii, gdzie odpowiada za działania R&D, marketing oraz zdalne badania z użytkownikami. Członek grupy roboczej Usability (IAB). Prywatnie fanka podróży i dobrego kina.