Adam Lisagor (Sandwich Video): dobre video jest jak kanapka

Każdy start-up w Los Angeles i nie tylko, marzy o współpracy z nim. A Adam? Wybiera jedynie tych, których produkty rzeczywiście mają szansę na sukces, bo tylko wtedy jego praca kreatywna ma naprawdę sens. 

W Clipatize tworzymy explainery dla klientów z całego świata, śledzimy więc najnowsze trendy w online marketingu i kiedy nadarzyła się okazja postanowiliśmy przeprowadzić z nim wywiad.

Opowiedz mi trochę o tym, skąd wziął się pomysł na stworzenie Twojej firmy Sandwich Video.

Pomysł powstał przypadkiem. Stworzyłem dla znajomego aplikację na iPhone’a i razem zastanawialiśmy się, jak ją zareklamować. W końcu postanowiłem zrobić video, które okazało się hitem. Głównie dlatego, że było zupełnie inną formą reklamy, odmienną od tego, czego zazwyczaj używa się do promowania tego typu produktów. I chociaż to nigdy nie było moim celem, to zaczęły zgłaszać się do mnie duże firmy z prośbami, żebym pomógł im w ten sam sposób.

A skąd pomysł na nazwę firmy?

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Moja „osobowość internetowa”, między innymi na Twitterze, nazywała się Lonely Sandwich. Kiedy zacząłem poznawać na żywo osoby, które znałem z Internetu, skróciło się do Sandwich i ludzie tak już na mnie wołali. Dlatego, kiedy przyszedł czas na założenie firmy, oczywistą decyzją było nazwanie jej Sandwich Video. Podoba mi się zresztą zagadkowość związana z tą nazwą i to, że nie można się do końca domyślić, czy to sklep z kanapkami czy wypożyczalnia video. Kiedy zaczynałem swoją działalność, jeden z pierwszych maili, które otrzymałem to była oferta na terminal do kart kredytowych, który umieszcza się w sklepach z kanapkami. [śmiech]

Czytałam w jednym z Twoich wcześniejszych wywiadów, że oferujesz swoje usługi głównie firmom z produktami, w które sam wierzysz. Podoba mi się to podejście, ale czy nie boisz się, że kiedy Twoja firma bardziej się rozwinie, to nie będzie już takiej możliwości?

Przede wszystkim wierzę w wolny i systematyczny rozwój, więc nigdy nie chcę mieć klienta, który reprezentuje wystarczająco duży kawałek przychodów mojej firmy, żebym potrzebował go, aby przetrwać. Dlatego motywacje, którymi się kieruję przy wyborze projektów, nigdy się nie zmienią. Nigdy nie będzie mną kierowała chęć zarobienia jak największej ilości pieniędzy. Nie do końca odpowiada nam model agencji reklamowych, gdzie próbuje się zdobyć klienta i utrzymać go przez wiele lat. Na przykład gdybyśmy obsługiwali Pepsi przez dłuższy czas i nagle odeszliby od nas, to musiałbym zwolnić całą grupę pracowników. Nigdy nie chciałem dopuścić do takiej sytuacji. Dla mnie liczy się budowanie zrównoważonego biznesu, gdzie każdemu w firmie praca sprawia przyjemność, bo projekty są po prostu fajne.

Wiem też, że pracujecie głównie ze start-upami. Jak wygląda wasza współpraca z małymi firmami, które rzadko stać na pokrycie wszystkich kosztów produkcji?

Jasne. Załóżmy, że koszt produkcji video to $100 000 (tak orientacyjnie), to czasami klient będzie mógł wyłożyć na nie tylko $25 000 albo $50 000, bo $100 000 to po prostu zbyt duży koszt, jak na jedno działanie marketingowe. Kiedy więc firma jest we wczesnej fazie rozwoju, a jej udziały są warte potencjalnie sporo w przypadku, gdy się rozwinie, to jest to czasem świetny sposób dla mnie, żeby zyskać część jej udziałów w zamian za  pokrycie części kosztów produkcji. To jedna opcja. Kolejną jest zwyczajna zapłata pełnej sumy – firmy czasami wolą tak zrobić, żeby nie tracić akcji. Trzecia opcja jest taka, że oddają nam procent ze sprzedaży, jaką pomaga wygenerować stworzony przez nas film. Więc jeśli jest to crowdfunding albo kickstarter, to możemy się zgodzić na to, że przez pierwsze 6 miesięcy dostaniemy 5% przychodów ze sprzedaży i to też może nam się bardzo opłacić. Ostatnią opcją jest nasz własny fundusz, który może zainwestować te $100 000 w film – wtedy dostajemy dużo więcej udziałów, więc im bardziej firma się rozwinie i im większy odniesie sukces tym korzystniej dla nas. To są podstawowe opcje dla start-upów.

Jedną z cech, wyróżniających Twoje filmy jest to, że często sam w nich grasz. Zawsze reprezentujesz w nich bardzo zwyczajną osobę – kogoś z kim odbiorca może się utożsamić. Uważam, że to genialny pomysł, ale czy od początku taki był Twój plan?

Nie, to też wyszło przypadkiem. Nigdy nie planowałem stać przed kamerą. Kiedyś robiłem to często w szkole podstawowej i liceum. Jeśli pojawiła się możliwość, żeby zrobić jakiś reportaż video, to jakoś zawsze trafiałem przed kamerę z mikrofonem i tekstami typu „jedną z 13 kolonii było Delaware” i wymyślałem jakąś śmieszną historię związaną z tym tematem. W pewnym sensie przyzwyczaiłem się dzięki temu bardzo wcześnie do roli speakera-nauczyciela. Jednak nigdy nie zamierzałem występować przed kamerą w reklamach czy klipach promocyjnych. I tylko dlatego, że zrobiłem to dla swojej aplikacji, twórca Square’a – Jack Dorsey poprosił mnie, żebym zrobił to samo dla niego. Tak się zaczęło.

Nazwałbyś to aktorstwem czy po prostu jesteś sobą? 

Zdecydowanie jestem po prostu sobą. Wypowiadam słowa, w które wierzę… bo jestem beznadziejnym aktorem. [śmiech] Taka jest prawda! Próbowałem kiedyś robić improwizacje – nie na zajęciach, tylko tworząc scenki z aktorem, robiąc sobie żarty i naprawdę nie byłem w tym dobry. Za każdym razem czułem się strasznie niezręcznie, więc jedyna sytuacja, w której mogę być przed kamerą, to kiedy opowiadam o produkcie.

Skoro jesteś beznadziejnym aktorem to przejdźmy do reżyserowania. Czy to jest coś, czego się nauczyłeś i potem utrwalałeś, czy był to raczej naturalny proces, który rozwijał się wraz z Twoimi projektami?

Cóż, uczęszczałem do Szkoły Filmowej NYU, ale właściwie nie uczyłem się tam reżyserowania, nawet nie miałem takich zajęć. W sumie nawet nie wiedziałem, czym dokładnie zajmuje się reżyser, dopóki nie zacząłem po skończeniu szkoły pracować w branży. Dopiero kiedy zacząłem bywać na planach filmów i reklam i obserwować reżyserów, to naprawdę zrozumiałem, czym się zajmują. A ich praca polegała głównie na siedzeniu całymi dniami i podejmowaniu decyzji. Nauczyłem się więc, że najważniejszą rzeczą jest odwaga – że trzeba być wystarczająco odważnym, żeby w ogóle podjąć jakąś decyzję. W zasadzie nieważne, czy ta decyzja jest dobra, o tym dowiadujesz się później. Ja cały czas podejmuję złe decyzje, ale to, co czyni mnie reżyserem to fakt, że wszyscy ludzie na planie, którzy pracują przy danym projekcie, proszą mnie o podjęcie konkretnych decyzji. Jeśli jesteś w stanie to zrobić, to ta dam – jesteś reżyserem.

Wspomniałeś, że studiowałeś w Szkole Filmowej NYU, ale czy szedłeś na studia z takim planem na przyszłość w głowie? Jak bardzo różni się to, co planowałeś od tego gdzie jesteś teraz?

Myślę, że kiedy jest się nastolatkiem, to ma się w głowie pewne pomysły na swoją przyszłość. Ja byłem zafascynowany robieniem filmów od 11-ego roku życia. Kiedy jest się dzieciakiem, to ma się dużo węższe spojrzenie na to, jakie są możliwości. Nie do końca wiedziałem więc, że reżyserowanie reklam było jakąś opcją, jeśli chodzi o danie upustu swojej kreatywności. Kiedy jesteś młodą osobą, pewnie sobie myślisz „będę Martinem Scorsese”. Na przykład gdybym teraz był w liceum, to pewnie aspirowałbym do bycia Leną Dunham albo Louis CK’em. Tak naprawdę myślałem, że będę twórcą filmowym i jak tylko skończę studia to poproszą mnie, żebym zrobił swój film! Dopiero po wielu latach pracy na różnych stanowiskach w branży, odkryłem, że za reżyserią kryje się wiele różnych rzeczy.

To jaka była Twoja pierwsza praca po skończeniu studiów?

Pracowałem dla firmy produkującej reklamy w Nowym Jorku i moim głównym zadaniem było robienie reeli promujących pracę reżyserów, których ta firma reprezentowała i to była najgorsza praca na świecie! To było w 2001 roku, kiedy cała branża reklamowa operowała na ogromnych taśmach o szerokości 3/4 cala. Więc cały dzień spędzałem, aranżując nudne reklamy na reel’ach reżyserów i nagrywając je na te wielkie taśmy, wkładając do pudeł i wysyłając do agencji reklamowych. Wszyscy sprzedawcy w firmie mieli obsesję na punkcie najgłupszych rzeczy, typu „czy reklama żarcia dla psów powinna być przed spotem pieluch dla dorosłych?”. To było ogłupiające dla mózgu, a ja musiałem żyć z tym przez rok. Pod koniec to była już trauma, bo miałem wyryte w mózgu ścieżki dźwiękowe tandetnych reklam. Zasypiałem i budziłem się do tych okropnych dźwięków! W zasadzie stwierdziłem, że branża reklamowa to kupa śmieci i nigdy nie chcę być jej częścią… Oczywiście teraz już tak nie myślę. 

Pozostając w temacie branży reklamowej, to co robisz nie jest reklamą, ale Twoje explainery bardzo dobrze reklamują dany produkt. Wiesz może dlaczego tak jest? Co w Twoich filmach przyciąga ludzi?

Myślę, że głównie to, że są bezpośrednie. Część procesu, przez który przechodzimy w mojej firmie, to intuicyjne dojście do tego, jaki jest najprostszy sposób wytłumaczenia działania produktu komuś, kto go nie zna. Potem bierzemy ten mechanizm i przekształcamy go w film. Większość reklam ma trochę inny cel. Głównym zadaniem reklamy jest pomysłowe i kreatywne przedstawienie marki. A marka nie jest moim głównym zmartwieniem, często nawet nie jest w pełni rozwinięta, kiedy pracuję przy tych filmach. Gotowy jest natomiast produkt i to on jest tym, co musi zostać zakomunikowane odbiorcy, żeby się nim wystarczająco zachwycił i zrobił kolejny krok. Gdybym miał zrobić reklamę Pepsi, nie zrobiłbym jej o stylu życia ludzi cieszących się Pepsi, tylko o samym doświadczeniu jej picia. 

Zauważyłam, że wszyscy w świecie online marketingu robią video – to ostatnio bardzo gorący temat, podobnie jak media społecznościowe jakiś czas temu. Dlaczego tak się teraz dzieje? Czy ludzie są już tak leniwi, że wolą oglądać, niż czytać? Dlaczego jest to takie ważne, żeby robić filmy w Internecie?

Dlatego, że na daną chwilę video jest najbogatszym medium, jakie istnieje. Dopóki coś takiego jak virtual reality nie stanie się bardziej dostępną opcją, mówiąc czysto technologicznie. Jako kultura oczekujemy jak najbogatszych doświadczeń we wszystkim, co robimy. Na przykład kiedy zamawiamy jakieś jedzenie, chcemy poczuć pełnię smaku, sól, masło, wszystko – chcemy jak najbardziej sensorycznego doświadczenia w najkrótszym możliwym czasie. I technologia właśnie to nam umożliwiła. Tak jak wspominałem wcześniej, kiedyś cała branża reklamowa działała na tych ogromnych taśmach i wszystkie filmy były na nich mozolnie przesyłane.  Teraz technologia umożliwiła nam tworzenie tego samego materiału w dużo łatwiejszy sposób i dużo szybsze dostarczenie go niż kiedy zaczynałem. To tak jak z fast foodem – więc w tym sensie Sandwich Video to kolejna firma fast foodowa, tylko że nasza oferta jest trochę wyższej jakości i wpadliśmy na pomysł tego modelu przed innymi firmami.

Fajne porównanie!

Nigdy nie pomyślałem o tym w ten sposób! [śmiech] Ale ze mną jest tak samo. Szczerze mówiąc rzadko czytam książki – potrzebuję szybkiego, bogatego doświadczenia zmysłowego, żeby w ogóle wiedzieć, że żyję. A poza tym dużo jem.

A dobrze gotujesz?

Nie, chociaż chciałbym. Nie mam do tego cierpliwości, znowu – to zbyt wolny proces dla mnie, więc muszę odtwarzać doświadczenie gotowania poprzez proszenie innych, żeby robili to za mnie. [śmiech]

Jaki jest Twój ulubiony produkt, o którym nakręciłeś film?

Bardzo podobał mi się Jambox, czyli ten mały głośnik od Jawbone. To było bardzo fajne doświadczenie, zupełnie inne od pozostałych, jeśli chodzi o podejście klienta do tematu. Właściciel Jawbone powiedział mi przez telefon tylko, że chodzi o jakąś tajemnicę, więc wsadzili mnie w samolot do San Francisco i posadzili z nim w sali konferencyjnej. Nagle ten postawił przede mną głośnik i włączył. Połączył go ze swoim telefonem i zaczął puszczać muzykę. To była tak malutka rzecz, ale taka głośna, że wręcz mnie to uderzyło. Wiedziałem, że chcę nagrać to, co dzieje się w mojej głowie w trakcie odbioru i przenieść to na film. Ale wydaje mi się, że ze wszystkim tak jest – pierwsze doświadczenia zawsze są tymi, które pamięta się najlepiej, bo wszystko jest nowe, inne i ekscytujące. Teraz, po 5 latach i pewnie prawie 200 filmach, zacząłem się przyzwyczajać do tych samych działań i do jakiejś rutyny. 

A Twój ulubiony film? Też pewnie jeden z pierwszych w takim razie…

Tak, bardzo cieszyłem się z tego, jak wyszedł film dla Warby Parkera. To jeden z moich ulubionych, bo uważam, że był stylowy i śmieszny. Rzadko mam możliwość pracowania w taki sposób z drugim aktorem. Jestem też wielkim fanem tego, jak wypadł film dla Quizup. Wyemitowaliśmy go niedawno, a został nakręcony w 3 godziny pod koniec zdjęć do innej, większej reklamy. Śmiesznie jest kiedy coś takiego składa się w całość trochę niechcący, ale jednak celowo – nie wiem, po prostu spodobało mi się coś w prostocie jego wykonania i tym, że właśnie z tego powodu zadziałał. 

Jaka jest Twoja wizja Sandwich Video za 10 lat?

Mamy większy zespół, odwalający kawał dobrej roboty, który wyznaje te same wartości w pracy, którą wykonujemy teraz. I że będę mógł być mniej zaangażowany w codzienne obowiązki. I być może kiedyś wszystkie inwestycje, które zrobiliśmy, zaczną się jeszcze bardziej opłacać. Bo to są właśnie rzeczy, które pozwalają na rozwój firmy, zatrudnienie większej ilości utalentowanych osób, zapewnienie fajniejszego biura. A swoją drogą, 10 lat to bardzo dużo czasu, więc może się okazać, że za 10 lat videomarketing już nie będzie taki popularny. Może się okazać, że jesteśmy już na kolejnym etapie. A może będę już wtedy na emeryturze.

Jaka jest najśmieszniejsza rzecz, która Ci się przytrafiła w ostatnim czasie?

Mam dwuletniego syna i próbujemy nauczyć go załatwiania się do nocnika i to jest po prostu niekończąca się komedia omyłek. Nie wiem, dlaczego to jest pierwsza rzecz, która przychodzi mi do głowy. Mój dzieciak notorycznie mnie rozśmiesza i cały czas robi zabawne rzeczy. Więc to może taka zbyt sentymentalna odpowiedź, że mój syn to ostatnio główne źródło mojej rozrywki… Jestem pewien, że jest jakaś lepsza odpowiedź. 

To fajna odpowiedź! Dzięki, że zgodziłeś się na rozmowę. To miał być tylko artykuł, ale postanowiłam spróbować się z Tobą skontaktować z nadzieją, że może odpiszesz i bardzo się cieszę, że to zrobiłeś.

Po pierwsze – zawsze odpowiadam każdemu. Uważam, że to ważne, bo wiele osób jest beznadziejnych w korespondencji mailowej i w komunikacji ogólnie oraz, że nie miałbym firmy gdybym nie był komunikatywny i nie reagował na wszystkie zapytania. A poza tym rozmawianie o takich rzeczach z innymi ludźmi zawsze pomaga, bo można przeanalizować różne pomysły, tak jak my robimy teraz. Oczywiście też Twoje podejście, kiedy się ze mną skontaktowałaś było bezpośrednie, szczere i nie próbowałaś mi niczego sprzedać. Uważam, że ta sama przejrzystość będzie się przekładała na wszystkie typy komunikacji, którymi się zajmujesz w swoich działaniach marketingowych – takie zwyczajne reprezentowanie siebie i swojej firmy w szczery sposób. Ludzie na to reagują.  

Dzięki Adam! 

Wywiad zrealizowała Anna Adamczyk z agencji interaktywnej CLIPATIZE, specjalizującej się w produkcji explainer videos, www.clipatize.com