Krzysztof Gonciarz: Agencje muszą mieć do twórców zaufanie

Krzysztof Gonciarz – bo o nim mowa, jest pierwszym w Polsce youtuberem i twórcą video, który podjął ryzyko współpracy biznesowej z markami z Polski, zakładając firmę oddaloną o niemal 9 tysięcy kilometrów od swojego rodzinnego Krakowa. 

Jesteś jednym z pierwszych twórców Youtube w Polsce, który zaczął współpracę z markami i zmonetyzował swoje pomysły. W jakim momencie tworzenie treści video stało się dla Ciebie biznesem?

Krzysztof Gonciarz: Biznes, jako twórca YouTube’owy – w rozumieniu współpracy komercyjnej z markami, zacząłem pod koniec 2011 roku. Jednak już wcześniej funkcjonowałem komercyjnie jako “osoba publiczna” w internecie, tylko trochę inaczej – pisałem i wydawałem swoje książki, moja praca na etat również polegała na występowaniu przed kamerą (serwis tvgry.pl). W 2011 roku pierwsze duże marki zaczęły eksperymentować z YouTubem, ale cała ta branża była nieporównywalnie bardziej amatorska niż dzisiaj.

Co takiego w branży zmieniło się na lepsze przez ostatnie 4 lata?

Dziś mamy w Polsce kilkadziesiąt osób żyjących z YouTube’a i zarabiających naprawdę spore pieniądze. Standardy sieciowego wideo podniosły się niesamowicie: dzisiejsze popularne kanały mają nierzadko jakość produkcyjną wyższą niż polskie stacje telewizyjne. Stopień rozwoju YouTube’a w Polsce jest chyba pewnym ewenementem, bo w mało którym kraju twórcy sieciowego wideo stali się aż tak ciekawą gałęzią showbiznesu. Dziś to już świat wielkich, niemal stadionowych spotkań YouTuberów z widzami, najwięksi twórcy są celebrytami o większym wpływie społecznym, niż osoby znane z TV. 

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Czy Twoim zdaniem każdy, kto tworzy kanał na Youtube i ma wyczucie swoich odbiorców może podjąć współpracę z markami?

Wyczucie odbiorców jest konieczne, ale ważna jest też umiejętność tworzenia treści komercyjnych. Nie wystarczy nagle wrzucić produktu do programu, żeby klient był zadowolony, a widzowie usatysfakcjonowani treścią. Działanie komercyjne – zarówno pod względem realizacji filmów, jak i rozmów biznesowych, odpowiedniej wyceny usług – postrzegam jako inny zestaw umiejętności niż ten, który daje twórcy oglądalność. Sieci partnerskie próbują wypełnić tę lukę, funkcjonując jako profesjonalny pośrednik między “nieokiełznanym” twórcą a agencją. Ich obecność nie jest jednak niezbędna, wielu twórców z powodzeniem działa na własną rękę. 

Kontaktuje się z Tobą klient lub agencja, która go prowadzi. Chcieliby rozpocząć współpracę z Tobą. Zgadzasz się na ich propozycję działań czy też sam tworzysz rozwiązania, które Twoim zdaniem lepiej zadziałają na widzów?

Przeważnie uczestniczę w tworzeniu koncepcji, bardzo często proponując coś nowego, po swojemu. Moja sytuacja jest o tyle nietypowa, że współprowadzę team kreatywny Dozo Media, który zajmuje się wymyślaniem działań promocyjnych dla marek z użyciem blogosfery i YouTube’a. Nie pracuję tylko nad własnymi akcjami, więc pracując ze mną klienci mogą się spodziewać nieco większego doświadczenia niż w przypadku większości twórców.

Relatywnie rzadko dostaję opracowane koncepcje, do których muszę się tylko dopasować, bądź użyczyć wizerunku, a jeszcze rzadziej taka współpraca dochodzi do skutku. Choć są i takie przypadki.

Czy zdarzyło się w Twojej karierze, czy to youtubera, czy współtwórcy Dozo Media, że przyszło Ci się zmierzyć z promocją produktu lub usługi nazwijmy to „trudnej”?

Zależy, co rozumiemy przez “trudną”. Trudne mogą być produkty z okolic tematów tabu – antykoncepcja, alkohol. Alkohol to ciekawy przypadek, bo reklama alkoholu w Polsce obłożona jest rozmaitymi ograniczeniami prawnymi, o których trzeba pamiętać.

Ale mogą to być też produkty trudne do “sprzedania”, jak np. usługi finansowe, wymiana walut czy wizerunkowa kampania firmy energetycznej. Miałem akurat okazję na zlecenie PGE zrealizować 3 projekty: “Doba bez prądu”, “Świat Ziemi: Elektryczność” i “Polski robot rozdaje kwiaty w Tokio”.

Wszystko to trochę inne wyzwania.

Wśród marketerów panuje przekonanie, że działania oparte na współpracy z vlogerami słabo przekładają się na sprzedaż produktów. Czy Twoim zdaniem rzeczywiście te działania można określić jako bardziej wizerunkowe, czy też nie zgadzasz się z tym założeniem?

To jest oczywiście trudno mierzalne, i ta trudna mierzalność wszystkim trochę przeszkadza. Reklama z udziałem YouTuberów jest tania, jeśli porównamy koszt dotarcia do użytkownika innymi kanałami promocyjnymi. Komunikat jest oczywiście mniej dosłowny, bo nie serwujemy widzowi reklamy, ale materiał z udziałem marki – Tutaj pojawia się wątek wspomnianej przez Ciebie “wizerunkowości”, czyli efektu w którym marka buduje pozytywne skojarzenie pozycjonując się przy pozytywnie postrzeganych web-celebrytach.

Mierzalność wyników to ciekawy temat w kontekście tej branży, często źle rozumiany. Jeśli np. Orange robi bardzo dużą kampanię z udziałem YouTuberów czy blogerów, jej cel jest zwykle wykalkulowany w konkretny obszar działalności tej firmy, a potem precyzyjnie mierzony wewnętrznie. Patrząc z zewnątrz, widz widzi logo Orange i ocenia kampanię – czy chce przejść do tego operatora, czy nie. Tymczasem prawdziwym celem kampanii mogło być np. zmniejszenie kosztów obsługi call-center w danym okresie przez wypchnięcie do istniejących użytkowników komunikatu o możliwości włączenia nowej usługi. Trudno jest takie kampanie oceniać bez wiedzy o tym, jakie były ich założenia.

Najbardziej mierzalne są oczywiście kampanie w przypadku małych firm. Taki case zrealizowałem w grudniu zeszłego roku, kiedy mój materiał promocyjny napoju Koleś łączony był z wprowadzeniem produktu na rynek. Znam dokładne statystyki tego projektu, bo mając tak czyste terytorium zmierzyć dało się praktycznie wszystko – i wiem, że klient był zadowolony z wyników. Używamy tego przypadku na prezentacjach dla klientów, bo chociaż projekt ten nie był duży, to był skalowalny.

Coraz popularniejszym działaniem w marketingu jest rozliczanie się za efekty. Czy taka forma współpracy z vlogerami jest możliwa? 

Działania tego typu, bo rozumiem że nawiązujesz np. do marży od sprzedaży pochodzącej z linka, wiążą się z trochę niższym prestiżem niż działania stricte wizerunkowe. Chociaż bardzo dobrze działają np. w branży gier wideo, gdzie YouTuberzy nimi się zajmujący potrafią wygenerować ogromne przychody przez podniesienie ruchu nowych użytkowników w danej grze, najczęściej działającej w modelu F2P, czyli mikrotransakcyjnym.

Myślę że opcje są otwarte, obie strony muszą się po prostu zastanowić, jak to by mogło funkcjonować. Powraca tu temat mierzalności, bo jednak jeśli sklep internetowy daje marżę YouTuberowi od sprzedaży przez niego wygenerowanej, to ten układ działa zdecydowanie bardziej na korzyść sklepu. Część użytkowników po prostu zapamięta markę sklepu i ich transakcja nie będzie formalnie powiązana z akcją promocyjną. W tym przypadku mimo, że to akcja spowodowała wzrost świadomości i późniejszy zakup, youtuber nie otrzyma za tą część pracy wynagrodzenia.

Orange jest jedną z tych marek z którymi współpracowałeś wielokrotnie. Czy dywersyfikacja działań tej marki na akcje prowadzone w wielu kanałach wynika Twoim zdaniem z ich lepszego zrozumienia klienta? 

Orange był w Polsce pionierem jeśli chodzi o współprace z blogerami i YouTuberami, do dziś jest jedną z najbardziej progresywnie myślących o tym rynku firm w Polsce. Dodajmy, że żeby wstrząsnąć polskim internetem za pośrednictwem YouTube’a naprawdę nie trzeba dużo pieniędzy, jeśli porównamy to do sporej kampanii telewizyjnej.

Dlaczego zatem Twoim zdaniem tak niewiele marek podąża strategią marki Orange?

Działania w tej branży też trzeba się nauczyć – uczą się agencje, uczą się klienci, uczą się sami YouTuberzy. A im większa firma, tym trudniej jest przepchnąć w niej coś nowego – wiele razy zdarzało mi się rozpisywać fajne akcje z udziałem najpopularniejszych twórców w Polsce, które zostały wstrzymywane przez klienta, który nie czuł tematu. Nie chcę też oczywiście nikomu wciskać, że reklama na YouTube to marketingowe panaceum. Na pewno niektóre firmy słusznie się na nią nie decydują, bo może to po prostu nie dla nich.

Jesteś twórcą video o dość dużym poczuciu dystansu do siebie. Chciałabym Cię jednak zapytać o granicę, jakiej nigdy nie przekroczyłbyś nawet dla najlepszego kontraktu.

Oddzieliłbym od siebie te dwie rzeczy: mój dystans do siebie dotyczy komedii, wygłupów, różnych wcieleń, które przyjmuję w internecie czy generalnie wyluzowanego podejścia do wizerunku. Ale w momencie, kiedy pojawia się materiał sponsorowany, od zaplecza podchodzę do niego bardzo poważnie. Uważam na każde słowo, jestem uczciwy wobec swoich widzów, zawsze wyraźnie oznaczam materiał ze sponsorem. Nawet kiedy sam materiał jest komediowy (jak np. akcja Krzysztofa Kanciarza z Walutomat.pl), to jak jest w nim wykorzystywany mój wizerunek jest zawsze przemyślane. I to nie jest kwestia budżetu, ale moich zasad operowania swoją publiczną kreacją.

Od kilku miesięcy mieszkasz w kraju kwitnącej wiśni. Czy prowadzenie działań we współpracy z polskimi firmami z Japonii otwiera nowe możliwości czy może są momenty, kiedy odległość staje się uciążliwa? 

Moja przeprowadzka pod tym względem raczej mi utrudniła tę zabawę niż ułatwiła, bo część firm boi się pracy na odległość, ale jest to koszt który uwzględniłem w planie otwarcia działalności gospodarczej w Japonii. Moje kanały cały czas mają się dobrze. Wielu kolegów po fachu, twórców YouTube’owych, podczas ostatnich moich odwiedzin w Polsce gratulowało mi odwagi i tego, że przecieram szlak dla innych. No bo faktycznie nie było chyba przypadku, żeby twórca o tak dużym zasięgu nagle powiedział całej branży “to ok, ja teraz będę na drugim końcu świata, ale jak coś, to mamy internet”. Na całe szczęście pewne drzwi się z kolei otwierają: cały czas mogę robić materiały studyjne (np. Zapytaj Beczkę), które są geograficznie niezależne, ale wystarczy że wyjdę na zewnątrz i mam Shibuyę, jedną z najbardziej piorunujących dzielnic świata – a to zawsze ładne tło do filmu. 

Klient klientowi nie równy. Na pewno zdarzają Ci się sytuacje kiedy we współpracy z marką pojawiają się tarcia. Jakich trzech rad mógłbyś udzielić markom czy też agencjom, które nie mają doświadczenia z twórcami Youtube, aby usprawnić taką współpracę?

To już było powtarzane wiele razy: marki i agencje muszą mieć do twórców zaufanie. Zdarzył mi się kiedyś przypadek, że ktoś po stronie klienta miał wyraźne ambicje filmowe i zaczął się mieszać w montaż. To ujęcie brzydkie, to za długie, tutaj inny plan. Nawet jeśli miałby rację, takie podejście nigdy nie będzie działać – bo w branży YouTubowej pewien wymiar technicznej niedoskonałości i błędu jest wpisany w formę. Dlatego wszystkim klientom mówię, żeby upewnili się dokładnie, czy są zadowoleni ze swojej obecności w filmie, natomiast sam film zostawili mnie. Co ciekawe, wiele razy spotkałem się z sytuacją, kiedy klient chciał ograniczyć swoją obecność, bo uznał, że reklama jest zbyt agresywna i ludzie ją “wyczują”. To błędne podejście, moim zdaniem dobry film sponsorowany to taki, po którym nikt nie ma wątpliwości, że był sponsorowany. A czy jest fajny, to już kwestia umiejętności wszystkich zaangażowanych stron.

Druga rzecz, którą bym doradził agencjom, to większa transparentność w sprawach finansowych – jeśli w ofercie współpracy widzę budżet, choćby orientacyjny, to wiem, że druga strona stoi solidnie na ziemi, mogę się w takiej sytuacji nawet zgodzić na pewne kompromisy. “Zapytanie o wycenę” zawsze trochę pachnie “jak powie za mało, to więcej dla nas”. A z takim podejściem trudno zbudować zaufanie.

Trzecia rada: chciałbym widzieć w tej branży więcej stałej współpracy, więcej budowania mocnych skojarzeń twórca-marka. Twórcy wideo zarabiają bardzo dobre pieniądze, ale bardzo często ich przychody są skokowe. Stabilność jest kolejnym skutecznym sposobem na uzyskanie od nich dobrej ceny. To też korzyść dla marek, bo stałe akcje zostają w pamięci społeczności dłużej niż jednorazowe strzały. Przez ostatni rok współpracowałem tak z Orange, PZU i Credit Agricole – myślę że moi stali widzowie doskonale pamiętają te marki. Oczywiście takie podejście wymaga trochę grubszych przetasowań w branży interaktywnej, bo teraz to działa na zasadzie “mamy 100 tysięcy na coś w internecie na listopad, co nam wymyślicie?” I nikt nie myśli o dalszym horyzoncie czasowym.

I czwarta rada, bonusowa – to, że ktoś jest w Japonii, nie znaczy że jest poza zasięgiem 😉

 

Rozmawiała: Magdalena Daniłoś
Creative Director OFFON Agency. Trener z obszaru video marketingu. Pomysłodawczyni i współtwórczyni vloga kulinarnego „Kreator Smaku”.