Złe nawyki marek

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Chciałbym dziś więc zwrócić uwagę na kilka podstawowych błędów popełnianych przez marki – być może przez rutynę, a być może przez… ignorancję, która w końcu każdemu odbija się czkawką.

Powrót do przeszłości

Czy też raczej utknięcie w niej. To chyba najczęściej spotykany, zwłaszcza wśród korporacji, może nie tyle nawyk, co błąd. Trzymają się one bowiem lata temu ustalonej identyfikacji wizualnej, która obecnie nie ma racji bytu. Naturalnie nie neguję tradycjonalizmu i tradycji jako takiej, ale prawdą jest, że w szeregu pomniejszych marek pokutuje strach przed zmianą, czy unowocześnieniem utartych schematów komunikacyjnych. Podobnie jest ze sposobem komunikacji, na który dość często zwracam uwagę, starając się uświadomić popełniany błąd – konsumenci oczekują dialogu z marką, a nie automatycznych, sztywnych, z góry ustalonych i „zatwierdzonych przez zarząd” odpowiedzi.

To zaskakujące jak wiele przedsiębiorstw nie ma pojęcia o nowych narzędziach i formach promocji. Tymczasem trzymanie się starych, „tak dobrze się sprawdzających” blokuje jedynie dalszy rozwój marki. Odeślijmy więc przeszłość na emeryturę i róbmy krok w przód, gdy tylko jest do tego okazja. Odrobina ryzyka i zerwanie z przyzwyczajeniami mogą bowiem zaowocować zaskakującymi efektami.

Strona internetowa? Jest, jest… od 10 lat ta sama

„Jesteśmy firmą z…” zzzz tak przestarzałą stroną internetową, że się z niej ucieka. Toporne, źle działające, zupełnie nieintuicyjne, pozbawione informacji kontaktowych strony www, wyglądające jakby pamiętały początki internetu to niestety standard. Dlaczego? Bo się twórcy podobają? Nie wspomniałem o tym w poprzednich akapitach, ponieważ przestarzałe strony internetowe stanowią naprawdę plagę. Doprawdy nie mam pojęcia, skąd to uwielbienie i przywiązanie do nieczytelnych staroci. Nikt nie mówi, że strony należy zmieniać co pół roku czy co rok. Uważam jednak, że są istotnym narzędziem każdej marki. Już kilka lat temu mówiło się „nie ma Cię w internecie – nie istniejesz”. Czy zaniedbane strony, na których brak aktualnych informacji o firmie czy też kontaktowych, obsypane literówkami i pustymi zakładkami, nie świadczą o tym, że nas w tym internecie nie ma?

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Marketing – zło konieczne

Ma być szybko i tanio, a najlepiej za darmo i bez problemów. Mimo wykonywanego zawodu i nieskrywanej fascynacji strategiami, nie twierdzę uparcie, że marketing ma być ulubionym i głównym elementem każdej marki. Jednak traktowanie marketingu firmy jak zło konieczne mści się na wielu markach. Masy spamu, korporacyjne, suche wypowiedzi, brak odpowiedzialności za prowadzone działania, brak zainteresowania wizerunkiem własnej marki – bo przecież po co za to płacić? Nie mam nic przeciwko samodzielnym działaniom marketingowym, o ile są spójne, przemyślane i odpowiednio przeprowadzane. Niestety nagminnie widzę podejście „przecież dajemy radę” i takie dawanie rady kończy się później zalewaniem klientów spamem, zniechęcając ich tym samym do marki, pustymi profilami w mediach społecznościowych i masą hejtu w sieci.

Zamiast więc traktować marketing jako coś zbędnego, co tylko generuje koszty, pomyślmy o nim jako o sposobie na łączenie się z konsumentami, którzy za chwilę zostaną naszymi klientami. Rozmawiajmy z nimi, pokazujmy, że jesteśmy otwarci, pomocni, przystępni. To właśnie takie marki kojarzą się najlepiej i przyciągają do siebie klientów jak magnes.

Obiecanki…

Fałszywe obietnice wprowadzające klientów w błąd – niektórzy mogą stwierdzić „o to właśnie chodzi w marketingu, by za wszelką cenę sprzedać produkt”. Niestety, nie o to. Było już kilka przypadków, w których reklamodawca został ukarany za kłamstwo w reklamie, a mimo to schemat ten wciąż się powtarza. Naginanie rzeczywistości i kuszenie konsumentów obietnicami niemożliwymi do spełnienia mogą odnieść skutek odwrotny od zamierzonego. Niestety nawet największe marki chwytają się kłamstw by zwabić klientów. W 2009 roku mogliśmy przeczytać o ukaraniu BZ WBK za kłamstwo w reklamie; rok 2010 rozpoczął się od informacji o 9 mln kary za obietnice w reklamach Aster, Vobis i Ery; stale słyszymy też o skargach na branżę kosmetyczną – reklama maskary Dior z nienaturalnie długimi rzęsami Natalie Portman, Loreal zapewniający, ze podkład do twarzy sprawi, że będzie ona wyglądała jak po obróbce w Photoshopie, nienaturalnie wygładzona twarz Julii Roberts w reklamie Lancome – tego typu przykłady można mnożyć. Niestety mimo pojawiających się co chwilę głośnych spraw związanych z karami dla marek czy też wycofywaniem reklam, wciąż mamy do czynienia z czarowaniem rzeczywistości, na które konsumenci są już uodpornieni.

Marketing dla prezesa, nie dla odbiorców

Więcej, więcej, więcej i jeszcze raz więcej…. spamu. Narzucanie się klientom to kolejna plaga opanowująca nie tylko nasz kraj. Dziesiątki maili dziennie, smsy, powiadomienia w mediach społecznościowych, zasypywanie spamem wszędzie, gdzie to tylko możliwe. Po co? Bo liczy się ilość wysłanych wiadomości i wykonanych telefonów, a nie jakość przemyślanych działań. Pół biedy, gdy można się wypisać z newslettera (choć dla marki powinno to oznaczać porażkę), gorzej gdy klienci atakowani są smsami, telefonami i dziwnym spamem w social media. Nie tędy droga. Takie działania nie przynoszą marce żadnego pożytku poza cyferkami, które można pokazać na zebraniu.

Obsługa klienta? Reklamacje? Jak będziemy mieć dobry humor

Z jednej strony zachwycam się światowymi markami, które z powodzeniem zajmują się obsługą klientów na wszystkich możliwych polach, a media społecznościowe stały się dla nich kolejnym, idealnym do tego celu kanałem. Reklamacje, skargi, pytania uwagi – wszystko załatwiane jest błyskawicznie. Z drugiej zaś strony załamuję ręce, gdy spotykam na swojej drodze marki, które wielce deklarują idealną obsługę klienta i na tych deklaracjach się kończy. Jakikolwiek problem, pytanie lub co gorsze reklamacja, to istny koszmar dla klienta. Już o opryskliwych i nieprzyjemnych pracownikach, którzy nie potrafią odpowiedzieć na najprostsze pytania i mają pretensje o to, że ktoś śmiał się w ogóle odezwać, nawet nie wspomnę.

To tylko kilka punktów, które są tak naprawdę wierzchołkiem góry lodowej.

 

Bartłomiej Juszczyk
Dyrektor zarządzający agencji marketingu zintegrowanego Grupa Adweb

W sektorze mediów i reklamy działa od ponad 15 lat. Manager, inwestor, ekspert mediów, wykładowca; prywatnie podróżnik, pasjonat motocykli i sportów ekstremalnych, alpinista, teoretyk nauk ekonomicznych w trakcie rozprawy doktorskiej. Autor kilkuset publikacji poświęconych budowaniu marek, wizerunku, promocji firm, zagadnieniom strategii marketingowych oraz wykorzystania Public Relations w kampaniach zintegrowanych; prelegent konferencji i spotkań branży marketingu, PR i IT, wykładowca akademicki warsztatów promocji i reklamy, komentator polskiego rynku marketingu oraz interactive. Promotor niesztampowych kampanii i rozwiązań komunikacyjnych w strategiach marek. Twórca topowej grupy marketingowej – Grupa Adweb, działającej na różnych polach promocji 360.