Jak rozpocząć kampanię na YouTube?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

To powinien być wystarczający sygnał do rozpoczęcia tam działań reklamowych. Tylko od czego zacząć?

Google daje nam możliwości wykorzystywania formatów reklam, takich jak TrueView In-Stream oraz TrueView In-Display.

TrueView In-Stream

Obecnie 85% reklam TrueView to reklamy typu In-Stream. Są to reklamy pomijalne, które wyświetlają się przed filmami na YouTube oraz w sieci reklamowej Google. Użytkownik ma możliwość pominięcia reklamy po 5 sekundach. Reklamy mogą pojawić się w witrynach wydawców, w grach i aplikacjach w sieci reklamowej. Reklamodawca ponosi koszt, gdy użytkownik obejrzy 30 sekund filmu. W przypadku filmu krótszego niż 30 sekund, płatność nalicza się, gdy użytkownik obejrzy całą reklamę. Opłata za obejrzenia reklam wideo to średni koszt obejrzenia CPV (cost per view).

  

Mandaryna wróciła do Wiśni. Marki już wyciskają z tego soki

TrueView In-Display

To reklamy, które mogą pojawiać się obok filmów w różnych miejscach w YouTube:  w wynikach wyszukiwania YT, na kanałach i na stronach odtwarzania filmu oraz w witrynach wydawców w sieci reklamowej.

W przypadku tego formatu reklamodawca ponosi koszt, gdy użytkownik kliknie w reklamę i rozpocznie oglądanie filmu (CPV).

Sposoby kierowania reklam

Rozpoczynając tworzenie kampanii w YouTube, warto zastanowić się nad grupą docelową, do której chcemy dotrzeć. Kim są osoby kupujące nasz produkt? W jakim są wieku? Czym się interesują? Jakie kanały mogą odwiedzać? Jakie filmy oglądać? Odpowiedź na te pytania z pewnością spowoduje, że reklamy wideo  trafią do osób zainteresowanych naszym produktem.

Google udostępnia wiele sposobów kierowania reklam w YouTube. Należą do nich:

• tematy – jest to kierowane przed filmami, kanałami i w witrynach związanych z konkretną tematyką, np.  podróże czy sporty wodne.
• słowa kluczowe – to kierowanie powoduje wyświetlanie reklam na podstawie słów kluczowych związanych z filmem, kanałem YouTube lub witryną, którą interesuje się użytkownik.  W przypadku TruView In – Display reklama wideo zostanie wyświetlona, jeśli słowo kluczowe będzie pasowało do zapytania użytkownika.
• zainteresowania – umożliwiają wyświetlanie reklam  użytkownikom, którzy interesują się określoną tematyką, a odwiedzają strony poświęcone innej treści.
• demografia – kierując reklamy w ten sposób, bierzemy pod uwagę wiek, płeć i status rodzicielski (ta opcja jest jeszcze niedostępna w Polsce).  
• miejsca docelowe – to targetowanie na konkretne kanały, filmy i witryny.
• remarketing – w tym przypadku Google daje możliwość wykorzystania standardowych list dostępnych w panelu AdWords oraz specjalnych list, które zbierają użytkowników z YouTube. Mogą to być osoby, które obejrzały film, obejrzały film jako reklamę, odwiedziły kanał, udostępniły lub skomentowały film, czy  użytkownicy, którym spodobał lub nie spodobał się film. Jest to bardzo przydatna opcja, ponieważ listy użytkowników zebranych na YouTube możemy później wykorzystać w standardowych kampaniach AdWords. Warto pamiętać o tworzeniu list o różnych długościach.

Mierzenie skuteczności – Jak mierzyć wyniki? Co mierzyć?

Podczas analizy kampanii wideo należy zwrócić szczególną uwagę na zakładkę obejrzenia. Informuje o liczbie użytkowników, którzy obejrzeli bądź weszli z reklamą w interakcję.

Głównym wskaźnikiem oceny reklamy jest współczynnik obejrzeń, rozumiany jako liczba obejrzeń filmu i interakcji, podzielona przez liczbę wyświetleń wideo, filmu wideo i miniatury.

Im wyższy współczynnik obejrzeń, tym większe zaangażowanie użytkownika. Osoby prowadzące kampanie na YouTube powinny zwracać uwagę na jego wartość i na tej podstawie oceniać skuteczność działań.

Podczas analizy reklam wideo warto zwrócić uwagę na kliknięcia w reklamę wideo. Kliknięcie TrueView  In-Stream prowadzi na stronę docelową reklamodawcy, z kolei po kliknięciu reklamy In-Display użytkownik trafia do filmu reklamowego.

Oczywiście wskaźników, za pomocą których można badać skuteczność kampanii wideo jest więcej. Zwracamy uwagę na te, które według nas są najistotniejsze. Skupmy się teraz na optymalizacji kampanii.

Optymalnie, czyli jak?

Optymalizacja reklam na YouTube przypomina optymalizację kampanii w sieci reklamowej. Od czego ją zacząć?

Optymalizacja opiera się przede wszystkim na zawężaniu kierowania. Dobrze targetowane reklamy to prosta droga do dobrych wyników kampanii. Kolejnym krokiem są wykluczenia, które mogą dotyczyć wielu obszarów.

Wykluczanie osób z list remarketingowych, oznacza wykluczanie użytkowników, którzy odwiedzili już naszą stronę docelową. Warto wykluczać również grupy wiekowe lub płci, których współczynnik obejrzeń jest niski.

Warto też zastanowić się, czy od razu wykluczać poszczególnych użytkowników. Czasem lepsze wyniki daje zmniejszanie stawek dla niektórych grup wiekowych i dla płci, a dla innych zwiększenie stawek.

Po sprawdzeniu, gdzie wyświetla się reklama wideo, możemy też wykluczyć nieskuteczne miejsca docelowe.

Optymalizację kampanii wideo umożliwiają też opcje ustawienia kampanii. Możemy ograniczyć liczbę wyświetleń reklamy unikalnemu użytkownikowi. Warto również korzystać z opcji wyłączania treści. Daje ona możliwość wykluczenia treści tylko dla osób dorosłych, różnego rodzaju treści, np. wideo nadawane na żywo, gry. Dzięki tej opcji możemy także uniknąć wyświetlania reklam przed filmami o kontrowersyjnej treści, tj. tragedie i konflikty, czy drażliwymi zagadnieniami społecznymi. Jest to pomocna opcja, szczególnie, gdy nie chcemy, by reklama była kojarzona z takimi tematami.

Google podaje , że 50% użytkowników YouTube używa smartfonów, w związku z tym warto dostosować stawki do urządzeń mobilnych.  Dzięki ujednoliceniu panelu AdWords i dostępności TrueView razem z innymi kampaniami AdWords, mamy możliwość przeanalizowania skuteczności kampanii poprzez wykorzystanie segmentów. Analiza współczynnika klikalności w podziale na urządzenia pomoże nam wysunąć wnioski,  dla których urządzeń możemy podwyższyć, a dla których obniżyć stawki. Oprócz segmentacji pod kontem urządzeń warto również przeanalizować sieć, konwersję, typ kliknięcia i czas wyświetlania reklam.

Analiza czasu w podziale na dni tygodnia i pory dnia powinna doprowadzić do ustawienia harmonogramu wyświetlania reklam. Może okazać się, że największą liczbę obejrzeń mamy w określone dni  o konkretnych godzinach. Możemy zwiększyć stawki tam, gdzie współczynnik obejrzeń jest najwyższy, a obniżyć stawki, wtedy, gdy jest on najniższy.

Sposobów na optymalizację kampanii na YouTube jest dużo więcej, jednak osoby, które dopiero zaczynają swoją przygodę z kampaniami reklamowymi na YouTube, powinny skupić się na najważniejszych kwestiach, zawartych w artykule. Biorąc pod uwagę ciągły wzrost popularności wideo wśród użytkowników sieci, możemy przypuszczać, że ten obszar będzie się nadal dynamicznie rozwijał.

Magdalena Szczepańska
Paid Search Executive