NowyMarketing podsumowuje rok 2015: Telewizja, Radio, Prasa

 Zdjęcie royalty free z Fotolia 

1. Piotr Piętka, SMG Polska
2. Łukasz Wiśniewski, Agencja Reklamowa S4
3. Łukasz Karwacki, Amplifi Polska
4. Sergiusz Geller, Havas Media Group
5. Przemysław Guzik, TEQUILA
6. Wojciech Piwocki, Agencja Reklamy Polskiego Radia SA 
7. Aneta Zwierzyńska, MEC
8. Łukasz Wyglądała, Publishing & Radio, Amplifi Polska
9. Paweł Paczuski, Grupa Onet-RASP

Zobacz nasze pozostałe podsumowania >

Telewizja 

Przerwa na wodę czy na reklamę? TVP wchodzi z pełnymi spotami w środek meczów mundialu

Piotr Piętka
Prezes Zarządu SMG Polska, Juror Effie Awards 2015

Najważniejszy sukces 2015 roku

Kiedy myślę o tym, kto w roku 2015 odniósł sukces w odniesieniu do rynku telewizyjnego, a w zasadzie trzeba powiedzieć multiscreenowego, to widzę trzy obszary. Pierwszym jest telewizja linearna, która cały czas jest niezwykle mocnym kanałem komunikacji w Polsce – szacowana przez nas w Raporcie SMG dynamika wartości inwestycji reklamowych w tym medium wyniesie w 2015 r. powyżej 4%. Drugim wygranym jest na pewno rynek video online, w którym przyspieszenie wzrostu zaczyna nabierać tempa wykładniczego – za 2015 rok SMG szacuje ten poziom na ponad 30%. Wreszcie trzecim wygranym są podmioty, które zainwestowały w obecność na trzech multipleksach cyfrowych – wzrosty oglądalności oraz przychodów w tej grupie znacznie przekraczają średnią. Szacujemy, że wzrost przychodów reklamowych kanałów emitowanych na multipleksach naziemnej telewizji cyfrowej (pomijająca TVP1, TVP2, TVN i Polsat) wyniósł po trzech kwartałach blisko 30%.   

Największa porażka 2015 roku

Podtrzymuję swoje stanowisko z początku roku 2015, że bez zmiany podejścia i metodologii badań rynku telewizyjnego będziemy się cofać, zamiast iść do przodu. Archaiczny pomiar GRP dotyczący tylko rynku telewizji linearnej nie odpowiada dzisiejszym wyzwaniom i bez jednoźródłowego badania wszystkich formatów video nie wykorzystujemy w pełni palety dostępnych rozwiązań.

Najciekawszy trend 2015

Postępujący rozwój konwergencji oraz uzupełniania się treści, a co za tym idzie wszechobecność „wielooekranowości”. Rozpoczął się zatem proces nie tylko wykorzystywania video online celem dobudowania zasięgu kampanii, ale zupełnie nowych możliwości, np. otwieranie bezpośrednich ścieżek zakupowych dla produktów reklamowanych w video online.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Jeszcze ostrzejsze wejście na rynek video online Google’a (YT) oraz Facebooka, którzy za wszelką cenę będą chcieli przekonać reklamodawców do efektywności ich kanałów komunikacyjnych i słusznie. Zdecydowanie będą stawiać w swych działaniach na promocję zakupu automatycznego dającego szansę bardzo efektywnego targetowania i zwiększania efektywności prowadzonych działań video. Kolejnym trendem, który będzie widoczny, jest wzrost roli video mobilnego i dookreślenie jego roli w procesach podejmowania decyzji zakupowych w zależności od kategorii w jakiej operujemy w danym momencie.

Wyzwania roku 2016   

Gwałtowny rozwój zakupu automatycznego coraz mocniej widoczny będzie w multiscreenie. Programmatic w video będzie znacznie zyskiwał na znaczeniu podczas gdy równolegle najlepsze agencje poszukiwać będą dróg do otwarcia zakupów automatycznych w telewizji linearnej. Istotny wzrost video w mobile’u będzie uzupełniać ten obraz. Zatem stworzenie systemu pomiaru całego multiscreenu (uwzględniającego TV linearną oraz multi-device w video online) pozostaje najważniejszym wyzwaniem dla firm badawczych.

Tak dynamiczny rozwój rynku multiscreen wymaga także zmiany paradygmatu dotyczącego „telewizji” po stronie klientów. Szczególne jest to wyzwanie dla działów procurmentu, które przyzwyczajone do zakupów GRP po coraz niższej cenie w telewizji linearnej, nie koncentrują się na efektach osiąganych przez kampanie, a li tylko na samym koszcie CPP. Rezultaty takich praktyk są dla firmy opłakane – mimo teoretycznie niskiego kosztu kampania po prostu nie działa i nie jest efektywna. Coraz częściej dostrzegane jest to przez Zarządy firm.  Dodatkowo audytorzy mediowi, mający doradzać klientowi, przyzwyczaili się do wygodnej roli „konsultanta” wyspecjalizowanego w produkcji coraz bardziej wymyślnych tabelek, ale nie biorącego odpowiedzialności za wyniki swojej pracy. Część z nich przy braku wystarczającej wiedzy o video online i programmaticu, nie dysponując narzędziami do oceny efektywności kampanii, spowalnia i hamuje procesy zmian, koncentrując się wyłącznie na dalszym obniżaniu kosztów w tradycyjnej telewizji. Dla agencji, która chce być partnerem budującym biznes klienta, zmiana takiego podejścia jest najważniejszym wyzwaniem.    

Ocena obecnej kondycji branży

Rok 2015 zakończymy blisko 4% wzrostem całościowych inwestycji reklamowych i jest wiele przesłanek mówiących o tym, że rok 2016 będzie kontynuacją tego trendu.

Oczywiście dostrzec należy poważne zagrożenia wynikające z bieżącej sytuacji politycznej w Polsce i możliwe tego konsekwencje. Do najważniejszych zaliczyłbym, w skali makro, możliwe zmiany w finansowaniu inwestycji w Polsce i ograniczenie funduszy unijnych płynących do naszego kraju z Unii Europejskiej. W skali lokalnej możliwe jest nałożenie obciążeń fiskalnych na dwie bardzo ważne gałęzie rynku reklamowego – banki oraz handel. Ze wstępnych analiz wynika, że będzie to miało istotne znaczenie dla wyników biznesowych tych przedsiębiorstw, co natychmiast przełoży się negatywnie na ich budżety marketingowe i reklamowe. Analitycy SMG pracujący nad Raportem szacują, że w pesymistycznym scenariuszu oznaczać to może zmniejszenie budżetów reklamowych w tych branżach nawet o 10%, a w konsekwencji spadek dynamiki całościowych inwestycji o 3 punkty procentowe i stagnację w 2016 roku. Wreszcie niepewna sytuacja wynikająca z braku jasności co do podejścia Rządu do roli i finansowania mediów publicznych. Zakaz bądź ograniczenie możliwości reklamowych w tych podmiotach spowodować może olbrzymi chaos, wzrost cen w mediach prywatnych i potencjalny odpływ budżetów reklamowych do innych obszarów promocji marketingowej. Ciekawą wydaje się także obserwacja dynamicznych zmian zachodzących wśród podmiotów obecnych na rynku. Zyskują firmy otwarte na zmiany, z określoną wizją działania, niebojące się podejmowania nowych wyzwań, a stagnacja obserwowana jest wśród graczy „zadowolonych” ze status quo i niechętnych zmianom.

Wierzę, że nadchodzą czasy prosperity dla firm odważnych i konsekwentnych, umiejących w pełni wykorzystać nowoczesne rozwiązania technologiczne oraz innowacyjność i kreatywność wprowadzaną do organizacji przez millenialsów.        

Najlepsza kampania/akcja w 2015 roku

Zamiast jednej konkretnej kampanii chciałbym wskazać na proces udowadniający, jak silnym i efektywnym medium jest telewizja. W roku 2005 Aflofarm prowadził komunikację dla 2 brandów, emitując 472 spoty i generując 873 GRP* (*eq GRP A 16-49). Pięć lat później wspierał w TV 23 brandy, emitując 160,417 spotów i wygenerował 31,442 GRP. Zgodnie ze swoim mottem lidera z pasją do innowacji w 2015 roku wspierał już 78 brandów, wyemitował ponad 2 miliony spotów, generując zawrotną liczbę prawie 200,000 GRP!!! Największy w Polsce reklamodawca udowodnił, że TV działa – teraz czas na pełne wykorzystanie potencjału multiscreenu.   

 ————————————————————-

Łukasz Wiśniewski
Head of Creative, Agencja Reklamowa S4

Najważniejszy sukces 2015

Takie zestawienia są zawsze dyskusyjne, bo nie ma jednej, odgórnie ustalonej miary sukcesu. Jeśli weźmiemy pod uwagę kryterium kosztów, to bardzo atrakcyjnie prezentuje się dla mnie kampania Newcastle Brown Ale – Band of Brands. Wpadli na doskonały pomysł, nie zapłacili 4 mln dolarów za emisję spotu podczas SuperBowl, nakłonili 37 innych marek, żeby współfinansowały to przedsięwzięcie i w efekcie wygrali SuperBowl. 

Największa porażka 2015

Pozostanę w temacie Superbowl. Nie rozumiem, jaki cel chciało osiągnąć Nationwide spotem „Make Safe Happen”. Mimo że realizacja reklamy jest na najwyższym poziomie, a zaprezentowana historia wciągająca, piękna i wzruszająca – wielu uznało ją za najgorszą. Stało się tak ze względu na niedopasowanie treści reklamy do kontekstu dobrej zabawy – czasu i miejsca, w którym została zaprezentowana. 

Najciekawszy trend 2015

To wciąż niewykorzystany potencjał multiscreeningu. Pojawia się coraz więcej technologii umożliwiających kreatywne wykorzystanie tego kanału. Obawa o rozpraszanie uwagi użytkowników, którzy korzystają z więcej niż jednego ekranu podczas reklam jest pozorna. Z badań wynika, że zastosowanie mutliscreeningu pozwala na wykreowanie zaangażowania wśród odbiorców reklamy TV, a nawet wprowadzenia ich w natychmiastową interakcję z marką. 

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016 

Z pewnością w modzie nadal pozostanie mobilność. I to właśnie rozwój trendu synergii reklamy mobilnej z telewizyjną powinniśmy obserwować w 2016 roku. Nikogo już nie dziwią aplikacje istniejące wyłącznie na smartfony, jak np. Snapchat lub Instagram, w przyszłości powinniśmy więc zaobserwować trend – zwłaszcza w obszarze nowych technologii – wykorzystania potencjału multiscreeningu.

Wyzwania na 2016 

Dobre wykorzystanie potencjału mutliscreeningu, aby nie podzielił losu kodów QR. Uwaga marketerów – i agencji – powinna się skupiać na prowadzeniu powiązanych ze sobą działań komunikacyjnych na różnych nośnikach. 

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku 

Świeży przykład. Moją uwagę zwrócił świąteczny spot hipermarketów Edeka. Wyróżnia się bardzo emocjonalnym przekazem oraz olbrzymią popularnością – w ciągu kilku pierwszych dni od publikacji obejrzało go ponad 10 milionów użytkowników Youtube. Takie pomysły wymagają mistrzowskiej i wyważonej realizacji. Łatwo przeholować – jest wiele przykładów reklam, które grają na emocjach, podkręcają je do maksimum, by ostatecznie wszystko zepsuć komunikatem „kupujcie, kupujcie, kupujcie”. Osiągają efekt odwrotny do zamierzonego. W tym przypadku wszystko zagrało na plus. Historia, jest doskonale opowiedziana, branding nienachalny, a poruszony problem jest prawdziwy i może dotyczyć każdego. Jeśli nie teraz, to za kilkadziesiąt lat. Co ważne spot daje nadzieję na zmianę i dlatego odbiorcy go pokochali. 

  ————————————————————-

Łukasz Karwacki
Multiscreen Investment Manager, Amplifi Polska

Najważniejszy sukces 2015 

 Za największy sukces w branży uważam zdobycie koncesji na własny kanał TV przez Wirtualną Polskę. Z zainteresowaniem będziemy obserwować, jak wydawca internetowy produkujący już kontent do online`u poradzi sobie z tworzeniem kanału TV i jaka strategią przyjmie.

Niewątpliwie sukcesem jest wprowadzenie i utrzymanie Polityki Handlowej przez Telewizję Polską. Jest to kolejny krok po PH TVN-u do uporządkowania i transparentności na rynku cen.

Za sukces uważam również dalszy wzrost znaczenia kanałów cyfrowych.  Po rozstrzygnięciu koncesji na kolejny MUX oferta ta robi się coraz ciekawsza i zróżnicowana. 

Największa porażka 2015 

Z mojej perspektywy bardziej zagrożenie niż porażka. Utrzymanie duopolu na rynku brokerskim TV. Umocnienie i konsolidacja 2 brokerów: Polsat Media i TVN Media przy spadającym udziale w rynku Telewizji Polskiej i dalszej marginalizacji IDMnetu.  W dłuższej perspektywie może prowadzić do nieuzasadnionych sytuacją rynkową podwyżek cen.

Najciekawszy trend 2015 

Dalszy rozwój multi-screenu. Wykorzystanie multi-screenu przez reklamodawców do powiększenia zasięgu kampanii i  dotarcia głównie do młodych grup celowych. Dalszy wzrost popularności Youtuba, którego zasięg możemy dziś porównać do zasięgów kanałów telewizyjnych.

Produkcja content przez stacje telewizyjne tylko do online`u.  Dziś stacje TV tworzą content, który jest dostępny tylko na platformach online. Najlepszym tego typu przykładem jest produkcja serialu TVN-u Web Therapy z Agatą Kuleszą:  wysokiej jakości content emitowany tylko na Playerze. 

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016 

Wrócę do rozstrzygnięcia koncesji na kolejny MUX. Kierunek przyjęty przez WP i powodzenie tego przedsięwzięcia da wyraźny sygnał czy kontent przygotowywany do emisji w digitalu ma szanse zbudować oglądalność w ogólnopolskim kanale TV.

Kontynuacja procesu migracji budżetów z TV do szeroko rozumianego digitalu: Direct TV, Social TV, Search TV, Programmatic buying. Podstawowym warunkiem dalszego rozwoju tych produktów jest fuzja danych TV i online. Rynek w coraz większym stopniu będzie wymuszał na nadawcach możliwość zakupu inventory w takich modelach rozliczeniowych. 

Wyzwania na 2016

Poszukiwanie nowych możliwości współdziałania z wydawcami poza zwykłym modelem wydatków na reklamę. Współpraca na płaszczyźnie produkcji kinowych i telewizyjnych, praw autorskie do evetów.

Ocena obecnej kondycji branży 

Ogromnym zagrożonemu dla dalszego stabilnego rozwoju branży, nie tylko telewizyjnej, są zapowiedzi zmian w ustawie o mediach publicznych. Zapowiadana przez przedstawicieli rządu repolonizacja mediów prywatnych. Tego typu zapowiedzi nie służą stabilizacji branży.

Kolejnym czynnikiem determinującym kondycje branży jest ilość i skala przetargów w 2015 r.  Blisko 1/3 rynku reklamy TV w tym roku była lub jest w procesie przetargowym. Pytanie zasadnicze jak presja deflacyjna ze strony Klientów w aktualnym otoczeniu – inflacja, wzrost rynku, rosnące PKB przełoży się opłacalność prowadzonego biznesu oraz jego marżowość.

Ważnym wydarzeniem na rynku TV był również zakup TVN przez Scripps Networks Interactive. Nadal otwartym pytaniem pozostaje kierunek, w jakim będą zmierzać nowi właściciele TVNu. Na ile będą próbować zaimplementować model funkcjonujący na rynku amerykańskim oraz produkcje telewizyjne które sprawdziły się na ich rodzimym rynku, a na ile będą korzystać z doświadczeń i zasobów TVN-u.   

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

Moim zdaniem najlepsza kampania 2015 r była kampanii przygotowana dla Klienta Mondelez: Oreo Pełne Cudów. Ciekawy pomysł i kreacja – utrzymane w klimacie bajkowego świata. 

  ————————————————————-

Sergiusz Geller
Video Planning and Buying Director, Havas Media Group

Najważniejszy sukces 2015

Z punktu widzenia rynku reklamy TV największym sukcesem była jego stabilność. Możliwość realizacji strategii klientów bez zawirowań związanych z dostępnością zasobów przez większą część roku.

Największa porażka 2015

Zbyt mała ilość niestandardowych projektów wykraczających poza ogólnie przyjęte ramy.

Najciekawszy trend 2015

Rosnąca rola video w komunikacji – temat coraz częściej pojawiający się w rozmowach z klientami, również w zakresie optymalizacji tych działań wspólnie z TV. Możliwość wykorzystania trendu multiscreeningu w postaci emisji w tej samej chwili reklamy TV i video.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

W dalszym stopniu rosnąca rola video w komunikacji – więcej produkcji własnych (w tym roku TVN Player przetarł szlak), ale również mam nadzieję rosnąca rola w komunikacji zintegrowanych, niestandardowych projektów, jak chociażby realizowany w tym roku przez firmę Lidl, wspólny projekt z TVP.

Wyzwania na 2016

Optymalizacja działań TV oraz video, przy dalszym braku jednego panelu – wspólne projekty na wielu ekranach.

Również zmiana pozycji audytorów mediowych, którzy po wprowadzeniu przez dużą część rynku oficjalnych polityk handlowych, zapewne stoją przed wyzwaniem stania się doradcą dla klienta, a nie tylko negocjatorem kosztów.

Ocena obecnej kondycji branży

W przyszłym roku spodziewamy się stabilnego rozwoju rynku reklamy, przy jednoczesnym wzroście znaczenia innych segmentów niż kampanie spotowe.

  ———————————————————————–

Radio

 

Przemysław Guzik
Senior Strategic Planning Manager TEQUILA

Najważniejszy sukces 2015

Radio to moje ulubione medium i niestety coraz częściej z niepokojem, a nie z radością śledzę zmiany, które zachodzą na rynku. Kilka lat temu sieci poprzejmowały znaczną liczbę rozgłośni lokalnych w aglomeracjach, a w ostatnim czasie, żonglując formatami, pokazały, że są w stanie porzucić długo budowane audytorium dla kilku punktów procentowych w słuchalności. Na szczęście disco polo przestaje być uniwersalnym sposobem na podniesienie wyników, a format rockowy najprostszym sposobem na wypełnienie pustki po Esce Rock. 

W obliczu tych zmian, tym bardziej cieszy mnie fakt, że z natury ambitne radio publiczne rośnie w siłę. Dlatego też za największy sukces 2015 roku uważam wynik radiowej Trójki, która w kilku dużych miastach (Poznań, Wrocław, Lublin) została liderem, a w wielu innych weszła na podium słuchalności. Mam szczerą nadzieję, że będzie to sygnał dla branży, że radio to przede wszystkim kontakt ze słuchaczem i różnorodna, ambitna muzyka, której przecież Trójka nie wyczerpuje.

Największa porażka 2015

DAB+ – wielomilionowa inwestycja publicznych środków, która miała pokazać nadawcom komercyjnym, którzy wycofali się ze wspierania projektu, jak wygląda przyszłość radiofonii. Mając do dyspozycji puste pasmo, bo nikt poza Polskim Radiem na nim nie nadaje, mogliśmy dostać najwyższą oferowaną przez technologię jakość dźwięku oraz unikatowe programy bazujące na przepastnych archiwach Polskiego Radia i pracy profesjonalnych dziennikarzy. Jednak próby mamienia odbiorców „cyfrowym dźwiękiem bliskim brzmieniu płyty kompaktowej” przypominają zaklinanie rzeczywistości, bo każdy, dla kogo jakość dźwięku ma znaczenie, słyszy różnicę na niekorzyść DAB+. Dodatkowe kanały tematyczne też nie tworzą unikatowej oferty, ponieważ w dzisiejszych czasach coraz większa rzesza Polaków o bieżących wydarzeniach dowiaduje się z  internetu. Doskonałą puentą są tu spoty emitowane w listopadzie i grudniu przez Polskie Radio „My informacyjnie nie lubimy…”. Prezentowane przeszkody w odbieraniu informacji są charakterystyczne właśnie dla technologii cyfrowej, a nie analogowej, której słabość kampania miała wykazać.

Najciekawszy trend 2015

W dobie usieciowienia praktycznie całego rynku, zaczęły pojawiać się pojedyncze jaskółki powrotu do niezależnych, lokalnych rozgłośni komercyjnych. Trudno jeszcze mówić o trendzie, zwłaszcza, że część z nich, w bardziej atrakcyjnych miastach, była bardzo szybko przejmowana przez sieci i formatowana, np. KRK FM. Z kolei druga część przyjmowała tzw. „pakiet mszczonowski”, czyli kupowała ofertę programowo-reklamową sieci, ograniczając wkład lokalny do wymaganego przez koncesję minimum. Na szczęście prawdziwa lokalność istnieje poza wielkimi aglomeracjami i często jest tam na podium. W 2015 roku pojawiły się nowe stacje – radio POP w Pruszkowie, lokalne rozgłośnie radia FAMA i radia Elka, a parę stacji rozbudowało sieć nadawczą. Niezależne podmioty wygrały też kilka konkursów koncesyjnych. Na rynku regulowanym koncesjami naturalne trendy mogą być hamowane przez kwestie proceduralne, ale też wzmacniane przez władze. Pozostaje mi jedynie mieć nadzieję, że ten kierunek będzie coraz bardziej popularny.

Wyzwania na 2016

W mojej ocenie największe wyzwania czekają media publiczne. Z jednej strony zapowiadane zmiany dotyczące ich finansowania mogą dawać nadzieję na rozwój jakościowy stacji Polskiego Radia.

Z drugiej wiele osób obawia się mogących nastąpić niekorzystnych zmian o charakterze światopoglądowym. Niedawne wydarzenia w TVP Info dowodzą, że nie są to obawy bezpodstawne. Dlatego też w obliczu debaty o roli mediów publicznych i ich misji jako mediów „narodowych”, wielkim wyzwaniem dla tego typu stacji będzie zachowanie neutralności.

Ocena obecnej kondycji branży

Mimo, że to raczej po mediach cyfrowych najczęściej spodziewamy się polepszenia wyników, radio ma się bardzo dobrze. Nastąpił bowiem wzrost zasięgu dziennego o 1 p.p. do 73,7% (III kw. 2015 r. vs. III kw. 2014 r.), zwiększenie wpływów z reklam o 9,1% (I-IX 2015 r. vs. I-IX 2014 r.) oraz wzrost cenników reklamowych w głównych stacjach. Pozwala to myśleć pozytywnie o najbliższej przyszłości radia zarówno od strony przychodowej, jak i wagi tego medium w kampaniach reklamowych.

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

Niestety w kampaniach radiowych próżno szukać finezji i unikatowych pomysłów wykraczających poza dobry copywriting. Na wyróżnienie zasługuje jednak autopromocyjna kampania Polskiego Radia związana z 90-leciem istnienia tej rozgłośni. Tym bardziej, że tego typu działania nieczęsto zaskakują pozytywnie. Doskonale wybrane fragmenty audycji z przełomowych momentów naszej historii, zmiękczone mniej poważną, ale ważną tematyką np. sportową, wywołują ciarki. Całość domknięta została doskonałym hasłem „Historie dobrze opowiadane od 90 lat”. W bardzo prosty sposób dowodzi to, jak ważną rolę w naszym życiu pełniło i na szczęście nadal pełni radio.

  ————————————————————-

Wojciech Piwocki
Dyrektor Agencji Reklamy Polskiego Radia SA 

Najważniejszy sukces 2015

Ewidentnie,  bezdyskusyjnie i konsekwentnie poważny wzrost rynku reklamy radiowej.  Radio jest i z pewnością jeszcze długo będzie potrzebnym, skutecznym i efektywnym medium reklamowym.

Największa porażka 2015

Ceny, ceny, ceny i polityka rabatowa. Wzrosty cenników, wzrosty upustów. Wydawało się, ze ta karuzela zwolni w reklamowo dobrym dla radia i branży roku. Ale ona się niestety rozkręca. Gdzie jest granica… oby blisko. 

Najciekawszy trend 2015

Kontynuacja dominacji branż handlowej i farmaceutycznej  w reklamie radiowej oraz utrzymanie dobrej kondycji radia i jego reklamowej pozycji w dobie szybkich zmian w modelu konsumpcji mediów. Dotychczas Radio skutecznie potrafi i umie dostosować się do zmian otoczenia i oby tak dalej.  

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Przede wszystkim należy oczekiwać reakcji  segmentu mediów, całego rynku reklamowego,  w tym w szczególności rynku radiowego na zapowiadane zmiany wśród nadawców publicznych. Ciężko jednoznacznie przewidzieć, jakie będą krótko i długoterminowe skutki potencjalnego przeorganizowania tych mediów dla rynku. 

Wyzwania na 2016

Utrzymanie, a być może zwiększenie udziału radia w torcie reklamowym i utrzymanie dobrego trendu wzrostowego. Okiełznanie karuzeli cenowej. 

Ocena obecnej kondycji branży

Jak najlepsza. Radio jest często drugim, a na pewno zawsze trzecim wyborem reklamowym obok telewizji i Internetu.  Radio jest medium skutecznym, efektywnym i szybkim, a co najważniejsze  i docenianym. Spora w tym zasługa wszystkich biur reklamy i nadawców. Jakby powiedział jeden  mistrz  „moc silną w radiu wyczuwam rozwijać się ona będzie, bo dalej tak być musi”

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

To był rok rocznic. Przede wszystkim 90 lat Polskiego Radia oraz 25-lecie  ogólnopolskich nadawców – 25 lat ZET, RMF  zaowocowały interesującymi, wielowątkowymi i multimedialnymi kampaniami.  Kampaniami ciekawymi nie tylko dla radiowców,  ale w mojej ocenie, także wyróżniającymi się na rynku reklamowym.

 ———————————————————————–

Prasa 

Aneta Zwierzyńska
Senior Trading Specialist, MEC

Najważniejszy sukces 2015

Nowych 5 tytułów na rynku – „Uroda Życia, „Esquire”, Be Active”, „Dobry Tydzień”, „Retro”- z portfolio głównych wydawców magazynowych osiągnęło wyniki, które pozwoliły zrekompensować spadki pozostałych tytułów głównych wydawców. I to dwukrotnie. Te pierwsze przyczyniły się do dodatkowej sprzedaży egzemplarzowej co miesiąc na poziomie 502 461 (źródło: suma średnich sprzedaży ZKDP – I-IX 2015).

Za to pozostałe tytuły odnotowały spadek na poziomie 215 tys. egz. A to oznacza, że prasa w ujęciu ogólnym, czyli sumy średnich sprzedaży – nie traci.

Największa porażka 2015

Bardzo rozbudowany segment people w dalszym ciągu nie wychodzi na prostą. W pierwszych trzech kwartałach 2015 r. średni spadek sprzedaży tytułów z tej grupy wynosił 20 proc. w porównaniu z tym samym okresem ub.r.

Najciekawszy trend 2015

Głębsze przenikanie się treści online i prasy spowodowało pojawienie się  zjawiska odwrotnego do poprzednio obserwowanych: analiza czytelnictwa treści cyfrowych (poziomu zaangażowania użytkowników, etc.) kształtuje treści drukowane, a nie odwrotnie. 

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Coraz częstszy udział akcji crossmediowych wykorzystujących potencjał różnych kanałów dotarcia, w tym prasy.  W 2015 roku widać zwiększenie się potencjału oferty digitalowej wydawców, np. „Edipresse”, „Marquard”, „Agora”. W 2016 oferty łączone  prasa+digital mogą odegrać widoczną rolę w kształtującej się ofercie wydawców.

Wyzwania na 2016 

Dostarczenie atrakcyjnego kontentu w treści i formie. Podążanie za czytelnikiem zmieniającym styl i źródła zdobywania wiedzy i informacji. Dalszy rozwój oferty drukowano-cyfrowej.

Ocena obecnej kondycji branży 

Branża nadal boryka się ze spadkami  sprzedaży prasy drukowanej. Problem stał się wyzwaniem dla wydawców, którzy poszerzają swoją ofertę i kompetencje w obszarze mediów cyfrowych. Większość nowych tytułów jest skierowana do precyzyjnie określonej grupy czytelników – widać tu więc odzwierciedlenie trendu personalizacji treści i kreowania ich ściśle pod kątem oczekiwań odbiorcy.

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku 

Trudno wydobyć z pamięci przykład ciekawej, faktycznie wyróżniającej się reklamy prasowej. Oby pojawiła się taka w 2016 r.   

 ————————————————————- 

Łukasz Wyglądała
Head of Digital, Publishing & Radio, Amplifi Polska

Najciekawszy trend 2015

Postępująca digitalizacja tytułów drukowanych, polegająca na  tworzeniu przez redakcje serwisów online z dedykowanymi treściami/redakcją – świetnym przykładem może być otwarcie internetowej wersji magazynu „Party” – Party.pl

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Świat reklamy digital już od dawna żyje programmatic advertising, Przyszły rok może być przełomowy w wykorzystaniu modelu programmatic do zakupu reklamy prasowej. Już teraz mamy przykłady pierwszych realizacji w USA oraz w Europie Zachodniej – w 2016 możemy spodziewać się pierwszych testów w Polsce.

Wyzwania na 2016

Wraz z rosnącą penetracją smartphonów i konsumpcją treści na komórkach/tabletach polscy wydawcy muszą stanąć przed wyzwaniem monetyzacji ruchu z urządzeń mobilnych. Dodatkowo trzeba zadać sobie pytanie na temat skuteczności i adopcji tzw. paywalls (opłaty za dostęp do treści premium wydawców w internecie) przez polskich konsumentów, którzy są niechętni opłacie za treści publikowane w internecie.

Ocena obecnej kondycji branży 

2016 r. może przynieść dalsze spadki w wydatkach na dzienniki – jak w poprzednich latach inwestycję z tego segmentu przejmie online. Możemy spodziewać się wyhamowania spadków wydatków  w kategorii magazynów. Warto przyjrzeć się bliżej rozwijającemu się segmentowi prasy tematycznej, która zyskuje na popularności.

  ————————————————————-

Paweł Paczuski
Dyrektor zarządzający segmentem Nowe Technologie, Grupa Onet-RASP

Najważniejszy sukces 2015

Niewielki, ale jednak wzrost sprzedaży egzemplarzowej magazynu „Komputer Świat”. Co ważne, wzrost bezpośrednio po również wzrostowym (o około 7%) roku 2014. Sprzedaż przez dwa kolejne lata coraz większej liczby papierowego magazynu o tematyce tak mocno związanej z internetem, trzeba uznać za sukces.

Największa porażka 2015

Odkrycie, że dla elektronicznych form dystrybucji prasy jest sufit i jest on dosyć niski. Platforma KŚ+, która pozwala na elektroniczną dystrybucję magazynów z rodziny „Komputer Świata” co prawda nie została stworzona wyłącznie po to, żeby zarabiać na sprzedaży e-wydań (ale przede wszystkim jako narzędzie dające Czytelnikom i redakcji niesamowite możliwości), jednak nadzieje na wciąż rosnącą liczbę użytkowników kupujących elektroniczne wydania były dosyć duże. Udało im się sprostać tylko w części, choć trzeba przyznać, że plany były dosyć ambitne. 

Najciekawszy trend 2015

Pomysłowość coraz bardziej w cenie! Skończyły się czasy prostych modeli biznesowych. Ale takie inicjatywy jak „Głos Mordoru” (bezpłatny periodyk dla pracowników dzielnicy biurowców na warszawskim Służewcu) pokazują, że z pasji, świeżej koncepcji i zaangażowania wciąż można stworzyć coś, na czym z pewnością da się zarobić.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Rzeczywistość wirtualna i rozszerzona. Choć temat nie jest nowy, to w 2016 może naprawdę eksplodować. Wbrew wszelkim pozorom w tym nowym świecie znajdzie się również miejsce dla… prasy. Tylko trzeba dobrze go poszukać.

Wyzwania na 2016

Dla niektórych wyzwaniem będzie już samo przetrwanie kolejnego roku na rynku prasy papierowej. Dla wszystkich pozostałych – konsekwentna transformacja brandów prasowych do świata internetu, wideo, mediów społecznościowych. Jest tam dla nich miejsce, trzeba tylko wytrwałości w dostarczaniu treści o wysokiej jakości i precyzyjnie dopasowanych do odbiorców. Brand musi przestać być jednorodnym tworem, musi zacząć mówić różnymi językami do różnych grup odbiorców. Wtedy ma szansę na sukces.

Ocena obecnej kondycji branży 

Sytuacja prasy w najbliższych latach zawsze będzie ciężka – malejące sprzedaże egzemplarzowe, budżety reklamowe odpływające do innych kanałów, coraz bardziej utrudniona dystrybucja. To wszystko nie pomaga, tym bardziej, że można się obronić wyłącznie jakością i wysoką wartością dla Czytelnika (co z kolei nie daje dużych możliwości, aby obniżać koszty). Wydaje się jednak, że sytuacja wydawnictw może być stabilna, pod warunkiem, że potrafią one poszukać nowych źródeł przychodu.

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

W branży technologicznej – ta związana z wprowadzeniem Windows 10. Nie mam pewności, czy Microsoft osiągnął zamierzone cele, jednak zarówno kampania, jak i samo wprowadzenie nowego systemu sprawiło, że wszystko co dotyczyło Dziesiątki (również wydania magazynów prasy komputerowej) cieszyły się przez kilka miesięcy dużą popularnością.

 

Zobacz nasze pozostałe podsumowania >