…wykorzystując dodatkowe możliwości platformy reklamowej Facebook Ads oraz opcję Instagram Ads dla firmy z branży płytek ceramicznych – Tubądzin Management Group Sp. z o.o.
Celem zeszłorocznej kampanii reklamowej było wprowadzenie marki Tubądzin – w dobie transformacji cyfrowej (Digital Transformation) – w świat digital marketingu z wykorzystaniem efektywnych kanałów promocji. Do najważniejszych celów należało zwiększenie ruchu w witrynie, a także wzrost świadomości marki (mierzony m.in. przez wzrost ruchu bezpośrednio – direct – na serwis). Dodatkowo agencja dążyła do wygenerowania jak największej liczby makro- i mikrokonwersji w serwisie (pobrania katalogów, kontakt mailowy, zainteresowanie użytkowników ofertą czy przejścia na poszczególne podstrony).
Zobacz również
Strategię oparto m.in. na modelu ścieżki użytkownika wg metodologii THEY.PL – Digital Customer Buying Journey, w której istotne okazały się punkty styku z użytkownikiem na każdym możliwym etapie świadomości zakupowej. Dzięki działaniom THEY.PL ruch w witrynie wzrósł o 166%, a liczba konwersji o 50%. Google AdWords stał się kanałem promocji nr 1 wśród wszystkich kanałów. Pozostałe (m.in. e-mail marketing, Homebook, Facebook Ads czy display w modelu Real-Time Bidding) zostały – po ruchu organicznym – kolejnymi kanałami na liście generującym największy i najbardziej jakościowy ruch w witrynie Tubądzina.
1. Mechanika akcji
Klient na specjalnej stronie docelowej pobiera kupon rabatowy z unikatowym numerem identyfikacyjnym, a następnie realizuje go w salonie sprzedaży Tubądzin.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
2. Wyzwanie
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Wyzwaniem w kontekście badania efektu ROPO jest zazwyczaj sposób mierzenia dostarczanych efektów. W przypadku, gdy serwis nie sprzedaje wyłącznie (lub w ogóle) w internecie, agencji, której zakres działalności to m.in. performance marketing, trudno jest przedstawić dowody na taką sprzedaż. Wymaga to ingerencji systemu zarządzania danymi w firmie klienta (również na poziomie placówek franczyzowych i własnych), szkoleń z obsługi systemu, synchronizacji wszystkich salonów sprzedaży etc.
3. Rozwiązanie, czyli nuLead – autorski system do zarządzania leadami sprzedażowymi
THEY.PL, w celu mieszenia efektów ROPO, stworzyło nuLead – system do zarządzania leadami sprzedażowymi. System został zintegrowany we wszystkich punktach stacjonarnych Tubądzina. Dzięki dedykowanemu landing page’owi z podpiętym systemem nuLead pozyskane leady importowano do systemu jednostki centralnej. Następnie leady były przydzielane – na podstawie nr IP lub świadomego wyboru użytkownika – na linding page’u, do odpowiedniego salonu sprzedaży (w danej lokalizacji).
Po dokonaniu sprzedaży salon aktualizował kontakt i wpisywał status sprzedaży oraz kwotę. Następnie status, wraz z parametrami gclid lub utm, był importowany przez THEY.PL do systemów reklamowych, skąd zostawała przeprowadzona optymalizacja pod kątem sprzedaży offline (uwzględniająca słowa kluczowe czy wybrane placementy reklamowe).
Przed rozpoczęciem działań w systemie nuLead zostały przygotowane wszystkie konfiguracje i uprawnienia dla ponad 130 salonów stacjonarnych firmy Tubądzin, zaś pracownicy przeszli szkolenie z procesu zarządzania leadami.
4. Realizacja
Kampanię przygotowano w systemie Facebook Ads, wykorzystywała ona również Instagram Ads i kierowanie reklam na tę sieć społecznościową. W przypadku medium, jakim jest Instagram, na rynku brakuje benchmarków, które pozwoliłyby wstępnie oszacować potencjał tej platformy przy technikach lead generation. Ponieważ podobnymi danymi o użytkownikach dysponuje Facebook, estymowano efekty właśnie w porównaniu do niego.
Przygotowano posty sponsorowane, zintegrowane z profilem @tubadzin na Instagramie, gdzie dalej kierowano reklamę do osób, których profil behawioralny był spełniony wg założeń. Wykorzystując targetowanie po odpowiednio dobranych zainteresowaniach Facebooka, zastosowano model ścieżki użytkownika opartej na wcześniejszej strategii.
Istotnym elementem działań był etap researchu i przygotowania efektywnego modelu kampanii, skupionego na wygenerowaniu jak najwyższego zasięgu, ruchu oraz konwersji – leadów sprzedażowych. Kluczowa okazała się implementacja najlepszych i najefektywniejszych finansowo punktów styku (digital touchpoints), w których grupa docelowa zazwyczaj podejmuje najważniejsze decyzje zakupowe. Warto podkreślić, że punkt styku w kontekście działań na Instagramie oznaczał w głównej mierze dane takie jak: zainteresowanie, wiek czy płeć.
W skrócie – model zakłada emisję reklamy w danym procesie zakupowym użytkownikowi, nawet jeśli ten jeszcze nie myśli o zakupie płytek. Takie działania pozwalają dostosować kampanię do poziomu zaangażowania użytkowników w temat. Dane offline w przypadku działań na Instagramie pozwalają wybrać nie tylko najbardziej efektywne medium, lecz także konkretny typ reklamy, format czy miejsce wyświetlenia.
Dysponując systemem nuLead, który zbiera informacje o pochodzeniu ruchu, jesteśmy w stanie na bieżąco optymalizować kampanię pod kątem leadów (oraz ich poprawności), ale również pod kątem „czystej” sprzedaży, wykluczać targetowanie nieefektywne w całej ścieżce konwersji.
5. Efekty działań
Efekty działań dla źródła ruchu Instagram/CPC w okresie 24.02.2016-6.03.2016 prezentują się następująco:
- 1 000 ściśle stargetowanych, jakościowych wizyt,
- 97,90% nowych sesji (brak działań opartych na retargetingu),
- ponad 1 991 polubień promowanego posta sponsorowanego,
- ponad 150 zarejestrowanych leadów w systemie nuLead THEY.PL,
- blisko 3 000 interakcji/podjętych działań z promowaną treścią,
- 431 435 – wygenerowany zasięg posta sponsorowanego,
- 6 x wyższy średni współczynnik konwersji niż w pozostałych kanałach – 15%,
- 3 x wyższy średni współczynnik konwersji niż na Facebook.com przy podobnej liczbie leadów,
- 2 x niższy koszt pozyskania leada w stosunku do wszystkich kanałów promocji,
- 19,57% – najwyższy odnotowany dzienny współczynnik konwersji,
- 100% poprawności leadów (po walidacji),
- 12% leadów zakończonych sukcesem (sprzedaż online, stan na 4.03.2016).
6. nuLead by THEY.PL
nuLead to nowe narzędzie THEY.PL nastawione na szybkie i proste zarządzanie leadami sprzedażowymi. Cały panel jest przejrzysty oraz w pełni responsywny. Narzędzie umożliwia eksport danych do plików XLSX, CSV, PDF, a także import prosto do popularnych systemów reklamowych obsługujących importowanie konwersji dokonanych offline (np. Google AdWords).
Sama integracja z dowolnym formularzem nie przysparza problemów i odbywa się za pomocą prostego oraz w pełni skonfigurowanego skryptu. System oferuje możliwość weryfikacji leadów (wykluczenie tych nieprawidłowych), jak również zarządzanie kontami (przypisanie leadów do konkretnych pracowników). nuLead pozwala również na konfigurację śledzenie za pomocą popularnych tagów (gclid, utm_source, utm_medium, utm_campaign i inne).
