Katarzyna Sadowska (BZ WBK S.A.): szybko, krótko i na temat

Czego zazwyczaj oczekują internauci, jawnie kontaktując się z dużymi firmami poprzez portale społecznościowe?

W BZ WBK internauci oczekują przede wszystkim szybkiej informacji i sprawnej pomocy w kwestiach związanych z korzystaniem z produktów banku – jednym słowem ma być szybko, krótko i na temat.

Coraz częściej oczekują, że będą w kanałach social media obsłużeni jak w tradycyjnych kanałach customer care, 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. To, że w takiej komunikacji nie odbiegamy od światowej czołówki, świadczy przyznany nam niedawno certyfikat „Socially devoted” od Socialbakers.

Podobnie jak w przypadku innych dużych marek, wiele komentarzy to opinie, uwagi dotyczące produktów i usług. Dostajemy pochwały, często kierowane pod adresem pracowników konkretnych placówek. Sporo komentarzy „wywołujemy” sami, prosząc fanów ich o opinie, pomysły, czasem jakąś podpowiedź.

BZ WBK ma profile na różnych portalach społecznościowych – czym więc różni się NK od FB? Mało komu udało się zgromadzić tak liczne społeczności na obu serwisach.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Na NK.pl mamy ponad 137 tys. członków grupy BZ WBK, to rzeczywiście sporo. Nasze doświadczenie pokazuje, że użytkownicy NK.pl szukają w tym serwisie głównie rozrywki, nie traktują go jako miejsca, gdzie marka taka jak nasza może swoim klientom udzielić pomocy, tak jak to się dzieje na Facebooku. Choć widzimy zaangażowanie użytkowników w codzienną komunikację z BZ WBK (zamieszczamy praktyczne informacje z zakresu edukacji finansowej, informujemy o naszych produktach, promocjach), to zdecydowanie najchętniej biorą oni udział w konkursach i grach, które dla nich organizujemy.

Co Pani myśli o nowinkach typu Pinterest, Instagram, G+ – czy warto w to wchodzić, jeśli jest tam jeszcze niewielu użytkowników?

Na google+ nasz Bank jest już obecny, a Pinterest i Instagram, to już dość mocno ugruntowane platformy. Nie zależy nam na tym, by za wszelką cenę być obecnym w danym serwisie jako pierwszy bank, czy dlatego, że któryś z naszych konkurentów już tam jest. Uważnie obserwujemy rozwój wszystkich platform, a decyzję o tym czy i na której warto być uzależniamy od jej potencjału, tego, czy możemy w niej skutecznie realizować nasze cele. Ważna m.in. jest liczba i profil użytkowników oraz to, czy możemy im zaoferować adekwatne treści.

Czy komunikacja z użytkownikami portali różni się od tej na blogu? Gdzie pojawia się więcej pytań?

Zgodnie z naturą bloga, to raczej miejsce, gdzie użytkownicy chcą otrzymać wyjaśnienie, dodatkowe informacje, a także przekazać nam swoją opinię. Mają tu kontakt z ekspertami z różnych finansowych obszarów, od których mogą uzyskać bardziej specjalistyczne, obszerniejsze informacje. Często piszą oczekując pomocy lub rozwiązania konkretnego problemu. Chcę też wspomnieć o tym, że prowadzimy własny serwis społecznościowy – crowsourcingową platformę Bank Pomysłów. Z klientami i nie tylko, komunikujemy się również na internetowych forach i w grupach dyskusyjnych, gdzie staramy się – równie szybko co w naszych mediach – udzielać informacji czy kierować do właściwych miejsc w banku.

Jaka jest recepta na szybkie zażegnanie „piątkowych kryzysów”? Czy one w ogóle ma jakiś wpływ na markę?

Recepta jest taka sama, jak w przypadku wszystkich kryzysów. Uważność, dobry plan na wypadek kryzysu, zespół o odpowiednich kompetencjach, szczera komunikacja oparta na dialogu i otwarte, elastyczne podejście powinny pozwolić wydostać się z każdej takiej sytuacji. To, czy kryzys w social media zaszkodzi marce, zależy od wielu czynników: tematyki, zasięgu, reakcji. Są kryzysy, z których marki mogą wyjść wzmocnione. Dużo więc zależy od tego, czy taką szansę wzmocnienia dostrzeżemy i umiejętnie wykorzystamy. Z pewnością dobrej jakości własne kanały komunikacji zwiększają nasze szanse na to, że kryzys będzie można „rozegrać” właśnie w nich i mieć wpływ na to jak się zakończy.

Kiedy występują najczęściej newralgiczne momenty w kontaktach z internautami? Podczas zmian regulaminów czy podwyżek w opłatach za korzystanie z usług banków?

To najbardziej typowe przykłady. Klienci nie lubią też sytuacji, w których mają ograniczony dostęp do usług, czyli awarii lub wycofania – nawet chwilowego – danego produktu czy usługi. Wszelkie zmiany w ofercie oraz przewidywane przerwy w obsłudze oceniamy pod kątem ich potencjalnego wpływu na naszą społeczność i starannie przygotowujemy plan komunikacyjny na wypadek negatywnego odzewu fanów.

Ile osób w BZ WBK odpowiada za relacje ze społecznościami internetowymi? 

W BZ WBK za komunikację w mediach społecznościowych odpowiadają 3 osoby, ale na ich działania składa się też praca i zaangażowanie wielu pracowników banku, którzy dostarczają nam informacji, pomagają szybko rozwiązać problemy klientów i umożliwiają szybką reakcję. Na pytania odpowiadamy w ciągu kilku – kilkudziesięciu minut.

Dziękuję za rozmowę.

Katarzyna Sadowska, która w Banku Zachodnim WBK pracuje od 2 lat, w Obszarze Komunikacji Korporacyjnej i Marketingu odpowiada za komunikację w mediach społecznościowych będzie gościem seminarium „5 lat blogowania firmowego w Polsce”, które odbędzie się 15.01.2013 w Warszawie.