Audycja zawiera lokowanie produktu

fot.: www.joemonster.org

…czy uśmiechniętego Konrada, który obiecuje, że kredyt na 45 lat nie boli…

Zapping, tak nazywa się zjawisko „przeskakiwania” z kanału na kanał podczas przerw reklamowych. Reklamy są irytujące i podczas tych przerw, statystycznie najwięcej z nas robi kanapki lub idzie do toalety. Wrażliwość na przekaz reklamowy jest dużo niższa, więc sprytnie znaleziono sposób, aby widz jednak obejrzał zastosowanie niezawodnego płynu do naczyń.

Product placement (lokowanie produktu) jest wplecione w przekaz radiowy lub telewizyjny, i nie ma możliwości ominięcia „przesłania” bez poniesienia kosztu utraty zobaczenia/wysłuchania audycji. Lokowanie działa na naszą podświadomość w wyjątkowo aktywny sposób. Podczas gdy zaczyna się klasyczna przerwa na reklamę, odcinamy się (bardzo świadomie) wychodząc z pokoju lub sprawdzając inny kanał. W przypadku lokowań, zainteresowani akcją nie zwracamy uwagi na moment, gdy do naszej podświadomości przemycana jest konkretna marka produktu lub usługi.

Poprosiłam o rozmowę koleżankę i znawczynię tematu, Prezes Pro Loko, Urszulę Chim-Parol.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Od 8 lat lokujesz produkty i usługi na rodzimym rynku. Kiedy nastąpił faktyczny boom na lokowanie produktu?

Myślę, ze nowelizacja ustawy o Radiofonii i Telewizji z 2011 roku, która implementowała dyrektywę Unii Europejskiej i wprowadziła pojęcie lokowania produktu do prawnego obiegu. Spowodowało to uporządkowanie rynku mediowego i oficjalnego wprowadzenia do oferty biur reklamy telewizji takiej usługi. Wcześniej choć praktykowano takie rozwiązania to były one ukrywane pod pojęciem „sponsoringu użyczeniowego” i budziły obawy prawne wielu marketerów.

Również rozwój rynku mediowego i pełna wyprzedaż zasobów reklamowych stacji spowodowały, że coraz więcej firm sięga po lokowanie produktu.

Zgodnie z art. 17a ust. 1 UORIT, lokowanie produktu jest dopuszczalne wyłącznie:

• w filmach kinematograficznych, filmach lub serialach wytworzonych na użytek audiowizualnych usług medialnych, a także w audycjach sportowych oraz rozrywkowych.
• lokowanie może odbyć się w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi do wykorzystania w audycji, w szczególności w charakterze rekwizytu lub nagrody.

Uwolnienie rynku dało doskonałą możliwość do zaprezentowania pełnej funkcjonalności produktów. Lecz lokowanie nie jest dla wszystkich. Audycje dedykowane małoletnim dzieciom muszą być wolne od lokowanie, zakaz dotyczy również produktów tytoniowych, pochodnych, jak i produktów naśladujących wyroby tytoniowe czy rekwizyty. Podobny zakaz tyczy się wyrobów alkoholowych z wyłączeniem piwa. Nie ulokujemy produktów leczniczych, czy usług medycznych świadczonych na podstawie zaleceń lekarskich. Klasycznie, zakazane jest lokowanie substancji odurzających, gier hazardowych, przekazów odnoszących się do dyskryminacji płciowej, rasowej czy religijnej. Zatem co lokuje się najlepiej, najłatwiej?

Najłatwiejsze są produkty FMCG – jako codziennego użytku – napoje, kosmetyki itp. Również samochody i elektronika bardzo łatwo się lokuje w serialach lub np. programach. Czasami przeszkodą może być niewielki rozmiar produkty lub małe logo.

A co lokuje się najtrudniej?

Usługi i produkty niematerialne, takie jak „szybkobieżny internet” czy „oferta sieci kablowej”. Wtedy trzeba sięgać po tablet/laptop i pokazywać stronę produktu lub posługiwać się materiałami reklamowymi. Trudne są również usługi bankowe np. obligacje skarbowe.

W jakich produkcjach telewizyjnych producenci najchętniej chcą lokować swoje towary?

Bardzo popularne są lokowania w serialach, świetne do lokowania są programy kulinarne oraz programy poświęcone remontom i urządzaniu wnętrz (szczególnie dla odpowiednich branż). Wynika to z naturalnego kontekstu i zaprezentowania produktu w formie porady i informacji o jego użyciu.

Każdą czynność można przesadzić. Chcę zapytać, jak można „zepsuć” lokowanie? Jak uzyskać efekt odwrotny od zamierzonego?

Poprzez niedopasowany do formuły programu kontekst i zbyt nachalne ogrywanie produktu. Przez co lokowanie staje się reklamówką.

Przyznasz, że tam gdzie się da, już jest coś lokowanego. W serialach nikt przypadkowo nie upuszcza butelki z sokiem, czy nie zalewa wodoodpornego telefonu. Jest tego bardzo dużo i kolejny raz mamy doczynienia z nasyceniem rynku. W jakim kierunku, Twoim zdaniem, będzie podążał trend lokowania produktów, co uważasz za następny krok?

Coraz więcej marek wchodzi w rolę twórców kontentu – własnych formatów telewizyjnych. Drugim kierunkiem jest mocne wejście z lokowaniem i brand content do internetu oraz łączenie tych działań np. z e-commerce, to znaczy możliwość zakupu produktu przez odbiorów lokowanego produkty, w trakcie oglądania. Wynika to z tego, że rozwijają się sklepy internetowe i nie ma problemu, aby przy materiale video umieścić linki do sklepów, gdzie można kupić produkty. Jest to tym korzystniejsze, że firmy mogą się rozliczać w systemie cost per sale, czyli za dokonanie zakupu. 

Dziękuję za rozmowę i podzielenie się wiedzą.

Lokowanie jest narzędziem komunikacji marketingowej. Opinia mówiąca, że seriale kręci się pod sponsorów jest w części prawdziwa. Serialowe perełki to guma „Orbit” i „Smalczyk roślinny” w „Klanie”

czy w „Pierwszej miłości”, gdzie mało subtelnie ograno „M&M’s”.

Naturalną rzeczą, lokowanie to duża cześć przemysłu kinowego, poniżej kilka przykładów z rodzinnego podwórka:

i dla porównania światowa czołówka, najlepsza 10:

Czy warto jednak bić pianę…? Kilkusekundowa scena pasywna kosztuje tysiące złotych. Prym wiedzie TVN. Wydając krocie, chce się mieć pewność, że logo oraz inne unikatowe cechy produkty na pewno zostaną zauważone.

źródło: www.wirtualnemedia.pl/artykul/tvn-na-czele-telewizyjnego-lokowania-produktu-najdrozsze-kuba-wojewodzki-i-dzien-dobry-tvn

Nie zawsze jednak wychodzi źle. Wartym odnotowania jest tzw. lokowanie społecznej idei, czy też przekazu społecznego. Zjawisko młode, lecz w moim przekonaniu, broni się bardziej niż klasyczne lokowania. Na zlecenie TVP powstała seria „Operacja życie”. Format w delikatny sposób porusza wrażliwe treści i umiejętnie zachęca do przyłączenia się do programów transplantacyjnych.

Lokowanie jest dziedziną, w której można osiągnąć mistrzostwo. Oto dwa różne, ale doskonałe pod kątem taktycznego zastosowania przykłady:

1. Okrzyknięte najlepszym i (chyba) najsprytniejszym lokowaniem produktu wartym ok. 20 mln USD, jest „przypadkowe”, oskarowe selfie Ellen DeGeneres z 2014

2. Jeśli już „razić logiem po oczach” to aż po stratosferę. Mistrzowska strategia marketingowa marki Red Bull z jedynym w swoim rodzaju skokiem z kosmosu. Na żywo „reklamę”, tylko w youtube, obejrzało 7,5 mln widzów.

Lokowanie produktu działa najlepiej, jeśli podparte jest działaniami kontentowymi wychodzącymi poza miejsce lokacji. Przypomnienie o produkcie i cechach wyróżniających w spocie reklamowym, przekłada się na sprzedaż, a powiązania w mediach społecznościowych wpływają na wzmocnienie wizerunku i rozpoznawalności marki. Podsumowując, działania crossmarketingowe to dziś konieczność.