Jacek Kotarbiński: Przestajemy widzieć reklamy rozumiane w wymiarze tradycyjnym

25 stycznia kolejny Marketer Day – jaka jest w tym roku myśl przewodnia konferencji?

Zaangażowanie klientów. To dziś zdecydowanie dominujący trend, w poszukiwaniach zarówno szefów marketingu, a przede wszystkim brand managerów. Chcemy podyskutować o tym, w jaki sposób zachęcać klientów do wzajemnej komunikacji, jakie narzędzia sprzyjają zaangażowaniu, poszukiwaniu ciekawych sposobów czy dzieleniu się najlepszymi praktykami.

Wszędobylskie reklamy z każdej strony atakują użytkowników. Jak w dzisiejszych czasach przykuć uwagę odbiorców? 

Przestajemy widzieć reklamy rozumiane w wymiarze tradycyjnym. Jest ich po prostu bardzo dużo, są wszędobylskie i nachalne. Marketerzy poszukują zupełnie nowych pomysłów na komunikację transmedialną, dlatego budują aktywności we wszystkich obszarach: digitalowym i analogowym. Dziś wydaje się, że najlepszym sposobem jest zainspirowanie jakąś historią, zaskoczenie, rozbawienie, zasmucenie, pewne aspekty społeczne (w ubiegłym roku podczas Lions Festival była cała dyskusja na ten temat) oraz wszystko to, co ma wirusowy potencjał przekazu. 

Adblock to dla marketerów poważny problem – jak mogą sobie z nim radzić? 

Adblock i podobne narzędzia to po prostu odpowiedź klientów na nachalność reklamową. Nie ukrywam, że wielu z nas byłoby trudno poruszać się bez nich w sieci. Niemniej, według badania Wave8 zrealizowanego przez Universal McCann w marcu 2015, cechy budowania przekazu są proste: kontent uczy mnie czegoś o marce, zapewnia użyteczne wskazówki i informacje, opowiada o czymś nowym, nieoczekiwanym, jest zabawny, rozrywkowy, inspiruje, pozwala rozwijać pasje i zainteresowania. Oczywiście forma tak budowanej komunikacji może być różnorodna. Dziś wszyscy mówią o królowaniu video i obrazka, choć warto pamiętać, że dla pozycjonowania organicznego naszych stron, treść nadal jest kluczowa. 

Jak na przestrzeni ostatnich pięciu lat zmieniły się zachowania klientów? 

Klienci dziś ulegają daleko idącej digitalizacji, po prostu nauczyli się korzystać z aplikacji, są przyzwyczajeni że Internet mają wszędzie, a wielu jest nieustannie zalogowanych. Przestajemy wysyłać SMSy, korzystamy z messengerów. Nie jest już wcale egzotycznym zjawiskiem skanowanie cen w supermarketach, korzystanie z aplikacji biurowych, sportowych czy przede wszystkim społecznościowych. To zupełnie nowe punkty styku marki z klientem i marketerzy stale uczą się ich wykorzystywania. Firmy produkują dedykowane aplikacje, w których użytkownicy rejestrują swoją aktywność np. biegacze czy rowerzyści, a później udostępniają światu swoje osiągnięcia. To wymiar nie tylko darmowej na swój sposób promocji marki, ale też swoisty przekaz społeczny – jesteśmy z Tobą, dopingujemy Cię, doceniamy aktywność. Dzięki uwagom klientów, takie rozwiązania mogą się rozwijać, dookoła nich budowane są społeczności. Obecna dekada stoi wyjątkowo pod znakiem dzielenia się swoimi doświadczeniami z innymi ludźmi. Klienci dla marek stają się po prostu bardziej partnerami biznesowymi niż jedynie anonimowymi kupującymi ich produkty. To dla strategii marketingowej jest naprawdę bardzo dużym wyzwaniem.  

Ostatnie 5 lat to również docenienie przez marketerów mediów społecznościowych. Jednak nadal to obszar specyficzny, pełen niespodziewanych raf, na których pojawiają się problemy z hejtem czy kupowaniem sobie zasięgów. Wyzwaniem jest umiejętność prowadzenia cyfrowej rozmowy z klientami, co jest trudne do nauczenia dla kogoś, kto nigdy nie dotknął specyfiki social media, szczególnie np. dla szefów pokolenia X. Dlatego ważna jest otwartość zarządzających na nieustanne zmiany i ewolucję firmy. 

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Na tegorocznym Marketer Day będziesz mówił o angażowaniu klienta w digital – możesz powiedzieć nam coś więcej na ten temat? 

Marketerzy budując zaangażowanie klientów, kierują się nie tylko celami sprzedażowymi. Społeczność skupiona wokół marki tworzy dla niej nie tylko swoisty buzz, ale kreuje wartości związane z wyrażaniem swoich opinii, propozycjami udoskonaleń, zmian w procesach obsługi klienta czy projektowaniu produktów. Dobre, efektywne wykorzystanie takich relacji jest wyjątkowo korzystne dla obu stron. Marketer uświadamia sobie, że tworzy markę kształtowaną wspólnie z klientami. Klient z kolei ma poczucie, że jego głos jest istotny i brany pod uwagę. Zauważ, że tak naprawdę nie chodzi jedynie o dyskusję w social mediach o  bieżącej obsłudze klienta, ale o wiele szerszy aspekt. Idealnym polem eksploatacji są chociażby strony czy serwisy fanowskie. Nie wszystkie marki potrafią je dobrze wykorzystywać. Dodatkowo, cała sfera aktywności klientów zupełnie poza kontrolą  marketerów – wystarczy zerknąć na Instagram i wrzucić tam kilka gorących hashtagów. 

Jak badać zaangażowanie użytkowników? 

Jeśli chodzi o samą parametryzację, to oczywiście w grę wchodzą najróżniejsze wskaźniki zaangażowania. Tutaj świetnym kierunkiem jest dr Jan Zając i Sotrender. Z drugiej strony nie powinniśmy stawać się niewolnikami parametrów, a szczególnie jednego – zasięgu. Zaangażowanie fanów może nie być wielkie, ale jakościowo bardzo wysokie – to dotyczy digital influencerów, z których opiniami internauci bardzo się liczą. Opiniotwórczość jest ważnym składnikiem wspomagającym zaangażowanie, ponieważ ilość produktów czy usług na rynku jest olbrzymia. Klient chce dokonać wyboru i oprzeć go na czymś racjonalnym. Ale i tak nasze decyzje są najczęściej w końcu emocjonalne ☺ Dobre jakościowo dyskusje z fanami czy klientami, pozwalają oszczędzać mnóstwo czasu i pieniędzy.  

Najlepsze kanały do angażowania użytkowników? 

Nie ma takich. To zależy od wieku (np. w grupie do 25 lat króluje Snapchat), środowiska (trochę inaczej w Warszawie, a inaczej w Krośnie), cech kanału (Instagram jest idealny do zdjęć, a Twitter do przekazywania informacji przez biuro prasowe) czy Slideshare do prezentacji biznesowych na rynku B2B, a LinkedIn do komunikacji biznesowej. W Polsce zasięgowo króluje oczywiście Facebook, który dziś przekształcił się w wielopłaszczyznową platformę medialną, a nasza strona osobista, staje się sama w sobie stroną marki osobistej. Złotym kluczem do zaangażowania są ludzie marek: szefowie firm, brand heroes czy ambasadorzy marek. Cała sztuka i umiejętność polega na tym, by zrozumieć swoisty ekosystem kanałów komunikacji i umieć w nim zwrócić uwagę, przyciągnąć zainteresowanie, wejść w dialog i budować społeczność. O to dziś walczą wszyscy. 

Dziękuję za rozmowę!

Nowy Marketing objął patronat nad Marketer Day. Ze swojej strony serdecznie zapraszamy na wydarzenie!

 

Jacek Kotarbiński

Ekonomista, uznany autorytet świata marketingu. Laureat Blog Roku 2012 Onet.pl, w kategorii „Blogi profesjonalne i firmowe”. Bloger Harvard Business Review Polska. Autor bestsellerowej „Sztuki Rynkologii” doskonale przyjętej przez polskich czytelników. Od 25 lat praktycznie wspiera firmy w zakresie rozwoju ich konkurencyjności, innowacji i marketingu. Trener biznesu, coach i konsultant zarządów. Jego e-book „Sztuka Marketingu” już po 4 miesiącach znalazł się na drugim miejscu iTunes kategorii „Biznes i Finanse”. Studiował w Niemczech, Austrii i Polsce. Doktorant Uniwersytetu Gdańskiego. Wykładowca Questus/ Chartered Institute of Marketing, Akademii Leona Koźmińskiego, Wyższej Szkoły Bankowej, Uniwersytetu Gdańskiego. Autor publikacji do “Marketingu w Praktyce” i “Marketer Plus”. Pomysłodawca fanpage Bareizmy Wiecznie Żywe. Autor bloga kotarbinski.com.