Agnieszka Petla (OMD): Wykrycie każdego nowego rodzaju fraudu powinno być czymś, z czego możemy być dumni

W jakich obszarach i jakie typy nieuczciwych działań reklamowych występują obecnie w branży? Czy nastąpił duży wzrost takich praktyk w ostatnich latach?

Myślę, że na pierwsze pytanie większość osób spodziewa się odpowiedzi pod tytułem – w działaniach na dole lejka, czyli tych nastawionych na kliknięcia, wizyty, leady czy sprzedaże. A jednak to tylko wierzchołek ad fraudowej góry lodowej. Coraz częściej bowiem obserwujemy nieuczciwe działania powiązane z kampaniami mającymi na celu budowanie świadomości czy wizerunku. Fraudy na odsłonach to już nie tylko boty generujące sztuczny ruch, to także różnego rodzaju emulatory, które teoretycznie emitują reklamy nawet na inteligentnych lodówkach. Oczywiście to kuszące miejsce dla wielu reklamodawców, zwłaszcza z branży spożywczej, niemniej póki co niespecjalnie dostępne reklamowo. A jeden z dostawców technologii właśnie na tym „wpadł”, bo obiecując emisje reklamy na szeregu urządzeń typu IoT, wrzucił do swojego emulatora po prostu listę specyfikacji technicznych, którą prawdopodobnie ściągnął gdzieś z Internetu. Nie wziął jednak pod uwagę faktu, że nie na wszystkich tych urządzeniach emisja reklam jest możliwa. Kreatywność jest cudowna, szkoda tylko, że ukierunkowana na takie nieetyczne praktyki.

Nie ma jednego badania na polskim rynku, które pokaże skalę wszystkich nieuczciwych działań, niemniej w perspektywie globalnej koszt fraudów może osiągnąć, wg Statisty, aż 100 miliardów dolarów w 2023 r. To nie tylko niemalże 3-krotny wzrost vs estymacja z roku, uwaga, 2018, ale grubo ponad 10% estymowanych globalnych wydatków na reklamę internetową. Znaczna część tych kosztów przypisana jest do rynku amerykańskiego, także z uwagi na jego wielkość, ale i w Polsce nowe praktyki pojawiają się cały czas. Dlatego też tak ważna jest edukacja w tym aspekcie i to na wielu wymiarach, a także dzielenie się wiedzą.

Które z tych praktyk są najpopularniejsze i na których marki tracą największe budżety?

Mimo wszystko najłatwiej, zwłaszcza z rozwojem technologii, oszukiwać na odsłonach czy kliknięciach. To też, z perspektywy reklamodawcy, jest najbardziej realna i wymierna strata. Płaci bowiem za odsłony, które nie pokazały się konsumentowi albo za kliknięcia, które nie były generowane przez człowieka. Dodatkowo pokrywa koszty adserverów, które takich ruch muszą „obsłużyć” i szeregu innych technologii oraz zasobów. Oszustwa, przez które marka traci wiarygodność, oszustwa na wizerunku to działania już bardziej wysublimowane i wymagające więcej nakładów od oszukującego. Ale to też ten obszar, gdzie reklamodawca ponosi długoterminowe koszty związane z odbudowaniem tej wiarygodności – większe inwestycje w marketing, obsługę niezadowolonych klientów.

Czy możesz opowiedzieć o jakimś przypadku kreatywnego oszustwa reklamowego, który Cię szczególnie zaskoczył?

Tak, mam jeden swój zdecydowanie „ulubiony”, ale też taki, który kosztował mnie osobiście sporo nerwów i pracy. To był klient motoryzacyjny, kampania, gdzie z wydawcą rozliczaliśmy się za wizyty na stronie – taka była nasza oficjalna waluta. Akurat po stronie naszego partnera pojawiła się nowa osoba, która, słusznie zresztą, wydedukowała, że wizyta na stronie to dla nas nie wszystko i kampanię będziemy też oceniać przez pryzmat jakości tego ruchu, chociażby w postaci leadów – zapisów na jazdy próbne. Normalna praktyka w branży. Zamiast jednak wyemitować kampanię w normalnym trybie i optymalizować pod jak najwyższą jakość, co zrobiła? Ano znalazła w Internecie dane losowych przedsiębiorców, zadzwoniła do nich i zaproponowała bardzo korzystną, wydłużoną, jazdę testową oraz, uwaga, możliwość wyjazdu na wycieczkę zagraniczną razem z marką. Kiedy przedsiębiorca wyrażał zainteresowanie, wpisywała jego dane do formularza pod linkiem przypisanym do swojej kampanii i tak oto te dane lądowały w naszym CRM ze statusem „zainteresowany jazdą testową”. Oczywiście sprawa wyszła na jaw już po kilku godzinach, kiedy zdezorientowani dilerzy, którzy dzwonili do tych przedsiębiorców, podnieśli alarm, że chyba jest jakaś wyjątkowa oferta, której nie znają. Plus sami przedsiębiorcy byli zdziwieni, bo „ale przecież to pan wcześniej dzwonił!” Sprawę oczywiście wyjaśniliśmy, ale wymagała od nas kilku godzin analiz i rozmów na gorącej linii, nie mówiąc już o utracie zaufania potencjalnych klientów do marki.

I to jest też dodatkowy koszt fraudu – praca nad tym, żeby ustalić, co się naprawdę stało, wielostronne rozmowy na temat przyczyn, konsekwencji i sposobów zapobiegania takim kryzysom. Utrata zaufania na wielu liniach. A wszystkie strony zainteresowane mogłyby ten czas przeznaczyć na rozwój rynku reklamy internetowej, a nie walkę o uczciwość, nieprawdaż?

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Jak technologia i rozwój AI wpłynęły na tego typu fraudy? Czy mamy do czynienia z coraz bardziej kreatywnymi nieuczciwymi praktykami?

Zdecydowanie tak. Boty generujące odsłony są coraz trudniejsze do maszynowej identyfikacji – coraz lepiej imitują faktyczne ruchy myszką, nie są tak schematyczne. Powstają nowe rodzaje emulatorów, takie jak ten z lodówkami, które potrafią podszyć się pod coraz więcej obszarów – człowieka, stronę, urządzenie. Na szczęście dostawcy technologii antyfraudowych też nie spoczywają na laurach. I nie mówię tylko o block chainowych antyfraudach, ale też o rozwiązaniach powszechnie dostępnych i popularnych. Standardowy cykl życia fraudów wygląda tak, że nagle obserwujemy wysyp nieprawidłowych odsłon czy kliknięć, potem algorytmy blokujące są do tego dostosowywane, a po kilku tygodniach widzimy znowu górkę. To jest historia bez końca i z mojej strony szacunek do wszystkich tych, którzy trzymają rękę na pulsie.

Jakie są największe wyzwania w walce z takimi oszustwami reklamowymi?

Wyzwań jest z pewnością kilka. To coraz to nowe sposoby na fałszywe działania, trzeba mieć przysłowiowe oczy dookoła głowy, żeby za nimi nadążyć.

To także cisza wokół tego, wiekowego już tematu, wypieranego przez inne, dużo ciekawsze czy modniejsze. Uważam, że o nieuczciwych działaniach trzeba rozmawiać, trzeba się nimi dzielić. Absolutnie nikt nie jest w stanie wyśledzić ich wszystkich w pojedynkę. O praktykach na zasadzie „szukam osób, które wypełnią formularz za 100zł, można później anulować” pewnie słyszała większość branży. Ale żeby ktoś obdzwaniał przypadkowych ludzi i ich w tym temacie oszukiwał? Myślę, ze to może być nowość dla wielu z nas.

I finalnie – to też kwestia edukacji konsumentów, bo część z nich niestety łapie się na różne fałszywe akcje. A takie zagrania to całe machiny do zarabiania pieniędzy. Zaczyna się od prostego profilu Pepco Fans czy Coca-Cola Fans, gdzie można ot tak wygrać dożywotni zapas ulubionego napoju, wystarczy jedynie udostępnić post. Później okazuje się, że trzeba zostawić coraz więcej danych, wypełnić kilka dodatkowych formularzy z naszymi preferencjami. I co? No nagrody nie ma, a dane są później sprzedawane reklamodawcom (sic!) i wykorzystywane marketingowo przez innych. Ot, jak mniej lub bardziej nieświadomie wykorzystujemy się nawzajem. Wewnętrznie nazwaliśmy ten typ fraudu oszustwem „na nigeryjskiego księcia” i podobnie jak z tym oryginalnym przydałaby się dalsza edukacja w temacie nieklikania, nieudostępniania i niezostawiania danych. A że ryba psuje się od głowy, to sama się biję w pierś, bo kilka tygodni temu na moim facebookowym feedzie pojawił się wpis osobistego kuzyna, który jednej z takich stron radośnie podziękował za możliwość udostępnienia fake’owego posta. Także, Grześ, pozdrawiam Cię serdecznie, czeka nas mała edukacyjna rozmowa.

W jaki sposób marki mogą się chronić przed fraudami, na co zwracać uwagę, jak weryfikować takie praktyki i z jakich narzędzi korzystać?

Podstawą jest wykorzystanie technologii – DoubleVerify, IAS, TrafficWatchdog – to partnerzy, z którymi osobiście współpracuję najczęściej. Dbają o aktualizację swoich algorytmów, rozkładają kampanijny ruch na czynniki pierwsze, wskazując nawet podział na konkretne typy fraudów. To podstawa higieny kampanii. Niemniej – kreatywność jest tak duża, że nie wszystkie przypadki można zobaczyć automatycznie. Potrzebny jest zdecydowanie człowiek i jego zdolność logicznego myślenia i analizy. I tu jeden z moich ulubionych przykładów, gdzie na tapet wzięliśmy kampanię, w której zbyt równomiernie rozkładały się kliki w czasie. Analizowaliśmy kilka różnych obszarów, aż zeszliśmy do poziomu urządzenia. I tu także się okazało, że kliki rozkładają się niemalże po równo po różnych modelach telefonów, ale – część z nich nie była nawet przystosowana do tego, żeby naszą reklamę wyświetlić, już nie mówiąc o tym, żeby umożliwić jej kliknięcie. To były modele z nawet 2008 roku, które miały jeszcze klawiatury numeryczne! Widać od razu, że przysłowiowe farmy klików to już nie jedna osoba przed dziesiątkami telefonów, a w pełni zautomatyzowane, aczkolwiek, na nasze szczęście, nie zawsze przemyślane, przedsięwzięcie.

Jak oceniasz świadomość branży i marek w kwestii nieuczciwych praktyk i fraudów reklamowych?

Trochę już o tym wspominałam, mam poczucie, że temat jest odrobinę zapomniany i spychany na margines naszych codziennych obowiązków, a skupiamy się na zjawiskach nowszych. To niewątpliwie temat trudny, bo negatywny, może być kojarzony z porażką. Osobiście uważam, że wykrycie każdego nowego rodzaju fraudu powinno być czymś, z czego możemy być dumni. Tak też pracuję w swoim zespole. Ostatnio odkryliśmy, że w jednej z naszych kampanii kierowanych do mężczyzn, mamy ponadnormatywnie dużo reagujących kobiet. Niby nie był to wielki powód do niepokoju, bo klient uprzedzał nas, że kobiety mogą być zainteresowane usługą, aby wspierać swoich partnerów. Jednak drążyliśmy głębiej i okazało się, że faktycznie – kobiecy ruch (i to w 100%) pochodzi z jednej jedynej strony (o bardzo szerokim profilu), która chyba pomyliła swoje fraudowe założenia vs wybitnie męski produkt pojawiający się w reklamie. To, co jest najpiękniejsze w tej historii to to, że osoba, która w końcu doszła do przyczyny nieprawidłowości, przyszła do mnie i z uśmiechem na ustach powiedziała: „nie uwierzysz, 2 godziny to sprawdzałam, bo wiedziałam, że coś znajdę i mam!”. Taka postawa niezmiernie cieszy, bo, oprócz dbania o jakość naszych kampanii, pokazuje też otwartość na uczenie się na trudnych sytuacjach i chęć do rozmowy o tym z klientami. I tu prywata – Olek, dobra robota!

A jak oceniasz obecne działania antyfraudowe podejmowane przez branżę?

Jestem naprawdę szczęśliwa, bo ostatnio pojawiła się inicjatywa powstania Grupy Roboczej IAB Polska w temacie Ad Standards. Prace Grupy ruszają oficjalnie we wrześniu, ale już po kuluarowych rozmowach widzimy, że temat fraudów jest dla nas ważny i że każdy z nas ma swoją perspektywę i doświadczenie w tym obszarze. Sporo pracy przed nami, ale wiem, że to krok w bardzo dobrym kierunku. Grupa się właśnie formuje, będziemy dyskutować o różnych aktywnościach, także serdecznie zapraszamy do dołączenia wszystkie firmy, które są członkami IAB!

Jakie Twoim zdaniem działania powinna jeszcze podjąć branża i organizacje branżowe, aby przeciwdziałać takim nieuczciwym praktykom?

Kluczowa jest wymiana wiedzy i doświadczeń w tym temacie. Marzy mi się przestrzeń, gdzie będzie można publikować czy też opowiadać o praktykach, które nas spotkały i przestrzegać innych. Bardzo możliwe, że popracujemy nad tym w Grupie Roboczej. W międzyczasie mam nadzieję, że już sam ten artykuł zainspiruje czytelników do tego, żeby przeprowadzić kilka dodatkowych analiz w swoich kampaniach.

Kolejnym aspektem, też już wspomnianym przeze mnie, jest nagłaśnianie takich praktyk, aby edukować konsumentów. Rozmawiamy dzisiaj o elemencie digital marketingu, którego to media są podstawowym nośnikiem. A te same media to najlepsza tuba do przestrzegania przed oszustwami. Tu ostatnio widzę duże światełko, związane chociażby z najgłośniejszym w lipcu fraudem – podszywaniu się pod bank w jednej z wyszukiwarek. Bardzo niebezpieczna sytuacja, o której sama dowiedziałam się właśnie z jednego z dużych portali – brawo za podjęcie tego tematu!

Ważne jest nie tylko poszerzanie wiedzy, ale tez kultura zgłaszania nieuczciwych praktyk i to z obu perspektyw. Jeżeli my jako branża będziemy to robić, algorytmy, które wychwytują fraudy, będą się szybciej dostosowywały do nowych praktyk. Z drugiej strony, jeżeli będziemy edukowali klientów, to sami będą nas jako marki informowali o nietypowych akcjach, które widzą w swoim otoczeniu. Wydaje się to być trudne, ale mamy też przykład klienta z branży beauty, który dostaje dużo wiadomości od swoich konsumentek w tej sprawie. Cudowny dowód na to, dlaczego warto budować zaangażowane społeczności.

To na pewno nie wszystko, a i po wdrożeniu tych praktyk, jestem niestety przekonana, że fraud nie zginie. Wracam do początku naszej rozmowy – w grę wchodzą naprawdę zbyt duże pieniądze, żeby ktoś nie zechciał po nie sięgnąć. Niemniej bardzo wierzę, że wspólnie możemy zadbać o to, żeby skala fraudu w Polsce nie tylko nie była tak gigantyczna, jak w Stanach Zjednoczonych, ale żebyśmy wręcz byli jednym z rynków o najmniejszym ich udziale. Nie dopuśćmy do inwersji fraudu, czyli sytuacji, kiedy to uczciwe działania będą na tyle dziwne, że podejrzane. I tego nam wszystkim życzę.