Alek Frydrych i Mateusz Żdanko (zdobywcy Grand Prix KTR 2014): nic na siłę, wykopowicze są wyjątkowo wyczuleni na tandetę

Jak narodził się pomysł “ukulturalnienia” Wykopu?

Naszym zadaniem było przeniesienie idei „FRUGO Owoc kultury” do sieci. Ponieważ sama platforma stworzona przez PZL opierała się na umieszczaniu kulturalnych haseł w formach, które z natury zdominowane są przez wulgaryzmy, uznaliśmy, że nasze poszukiwania powinniśmy rozpocząć w miejscu, które w sieci pełni rolę ulicznego muru. Pierwszym skojarzeniem były komentarze pod filmami na YouTube – miejsce znane z rynsztokowej polemiki. Niestety, brak możliwości ingerencji w serwis lub jej ograniczenie jedynie do kanału marki spowodowały, że zaczęliśmy szukać na lokalnym rynku. Wtedy w ręce wpadł nam raport na temat wulgarności w sieci stworzony przez Brand24 i Antyweb. Wykop.pl uplasował się w nim na 3 miejscu pod względem liczbyi przekleństw spośród wszystkich polskich serwisów. Spełniał najważniejsze kryteria: wulgarne komentarze, duży zasięg, grupa docelowa zbieżna z grupą konsumentów FRUGO. Co ważne – Wykop od początku był zainteresowany stworzeniem czegoś niestandardowego dla swoich użytkowników. Wybór ten okazał się strzałem w dziesiątkę także dlatego, że na Wykopie istniała już cenzura. Brzydkie słowa maskowane były przez dodanie tzw. „krzaczków”. Nasz Kulturyzator miał więc jedynie uatrakcyjnić jej funkcjonowanie. FRUGO jest marką młodzieżową: nieokiełznaną i niestandardową – wprowadzenie przez nią cenzury na portalu (nawet zabawnej) nie byłoby tak dobrze odebrane przez wykopowiczów.

Ciężko było przekonać przedstawicieli marki do akcji na tym serwisie?

Dobre pomysły i dobrzy klienci się przyciągają 😉

W słowniku „Kulturyzatora” znajduje się ponad 450 przekleństw wraz ze wszystkimi odmianami w języku polskim, co daje łącznie ponad 7400 wyrazów. Ile przygotowano zamienników? Jak wyglądało stworzenie ich listy?

Na początek musieliśmy stworzyć listę samych wulgaryzmów. Jak wiadomo – język polski daje niesamowitą swobodę słowotwórczą. Same kombinacje czasowników z możliwymi przedrostkami dają taki arsenał przekleństw, że można by zawstydzić niejednego Anglika czy Niemca do trzech pokoleń wstecz. Z form podstawowych można też stworzyć niezliczoną liczbę innych części mowy: przymiotników, imiesłowów, rzeczowników. Kombinacji są setki. Aby zamiany były śmieszne i nieoczekiwane, postanowiliśmy również dodać związki frazeologiczne. W tym przypadku pojedyncze słowa nie są wulgarne, ale cały zwrot już tak. Następnie, każdy z zebranych wulgaryzmów należało odmienić. Czasy, liczby, rodzaje, przypadki etc. Na tę potrzebę napisaliśmy sobie skrypt, który ułatwiał nieco tę mozolną pracę. Kiedy już skompletowaliśmy wspomniane 450 wulgarnych słów i zwrotów, należało wymyśleć dla nich zamienniki.

Cel jaki sobie postawiliśmy również nie ułatwiał zadania. Chodziło o to, aby zdania – po podmianie kilku brzydkich wyrazów – zachowywały pierwotny sens.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Schody zaczynają się wtedy, kiedy nie wystarcza podmiana rdzenia, czy też wyrazu podstawowego, bo wspomniane już przedrostki często diametralnie zmieniają znaczenie wyrazu. Dla przykładu, weźmy niewulgarny czasownik „bić”. Można przy-bić, za-bić, do-bić, roz-bić, wy-bić itd. Z każdym przedrostkiem słowo to zupełnie zmienia znaczenie. Do każdej wersji należało znaleźć inny zamiennik. I ponownie, każdy z zebranych zamienników trzeba było odmienić. Słownik tworzyliśmy przez prawie dwa tygodnie w kawiarni na Żoliborzu. Przez cały ten czas towarzyszyła nam niczego nieświadoma właścicielka lokalu, która – z uwagi na niewielką powierzchnię pomieszczeń – słyszała nasze rozmowy. Pamiętam jej minę, kiedy kolejny dzień przychodziliśmy, zamawialiśmy kawę i przez następne kilka godzin wymienialiśmy się znad laptopów najróżniejszymi przekleństwami. Po tygodniu nie wytrzymała i zapytała co robimy. Chcielibyśmy serdecznie ją pozdrowić.

Ile czasu trwało przygotowanie akcji?

Około dwóch tygodni.

Jaki był jej budżet?

Patrząc przez pryzmat końcowego efektu – niewielki. Porównywalny z kilkudniową „banneriadą” na popularnym serwisie.

Coś zaskoczyło Was podczas jej realizacji?

Na pewno odbiór akcji przez użytkowników serwisu. W przypadku każdego działania nastawiamy się na naturalny podział 70% pozytywnych i 30% negatywnych reakcji. W przypadku, gdy działaniem jest reklama, ten podział zwykle ulega dodatkowemu pogorszeniu. Krytyczne oceny działania Kulturyzatora można było policzyć na palcach jednej ręki. Wykopowicze zaczęli w pewnym momencie wklejać w komentarzach cytaty z „Psów” i innych, znanych z wulgarności filmów tylko po to, aby zobaczyć jak śmiesznie będą brzmiały po ukulturalnieniu.

Jak była mierzona efektywność akcji?

Kulturyzator był akcją czysto wizerunkową. Wykop.pl mierzył kontakt użytkownika z samym mechanizmem poprzez zliczanie wyświetleń bannera typu skyscraper, wyświetlanego tylko wtedy, gdy w komentarzach nastąpiła podmiana wulgarnego słowa. W ten sposób mogliśmy ustalić, że dany (unikalny) użytkownik zobaczył działanie Kulturyzatora.

Na co warto zwrócić uwagę planując działania marketingowe na Wykopie? Poprosimy o 3 wskazówki:

1. Nic na siłę, wykopowicze są wyjątkowo wyczuleni na tandetę. Widzieli już niejedno. Nie zrobi na nich wrażenia kolejna gra zręcznościowa, dzięki której można wygrać tablet. Aby działania były angażujące (a zatem skuteczne) – pamiętajmy, że jesteśmy na ich podwórku i gramy ich piłką.
2. Delikatnie, nienachalnie. Trzeba dać użytkownikom możliwość wyboru, czy chcą brać udział w zabawie, czy też nie. (Kulturyzator można było wyłączyć za pomocą towarzyszącego mu bannera.)
3. Warto obdarzyć zaufaniem ekipę wykopu. Ci ludzie znają swoich odbiorców i dobrze wiedzą co zostanie uznane za „siarę”, a co może przynieść oczekiwane zaangażowanie.

Pełna lista wyników KTR 2014 >>> 

Case study akcji „Kulturyzator FRUGO” przygotowane przez Biuro Reklamy Grupy Allegro i GG Network: