Reklamy przepełnione są stockowymi zdjęciami i generatywną estetyką AI. Na szczęście są marki, które coraz częściej szukają sposobów na bardziej autentyczną komunikację. Jednym z nich staje się ilustracja, które pozwala opowiadać historie, budować emocjonalny kontakt z odbiorcą i wyróżnić się w miejskim krajobrazie czy cyfrowym feedzie.
O tym, jak wygląda praca ilustratora przy kampaniach marketingowych, dlaczego murale potrafią przyciągnąć uwagę bardziej niż billboardy i jak powstały fluorescencyjne murale z wizerunkiem Marii Skłodowskiej-Curie dla ORLEN, rozmawiam z Aleksandrą Marchocką-Denisiuk – Creative Director i ilustratorką w P/mint.
Ilustracje (nie te digitalowe), w różnej formie (np. murale), są coraz bardziej powszechnym narzędziem w marketingu. W jaki sposób pomagają one w pokazywaniu różnych tematów podejmowanych w kampaniach? Czy są właśnie tym, czego dziś brakuje w reklamie?
Autorska ilustracja jest dziś jednym z najsilniejszych narzędzi w marketingu. W świecie zmęczonym powtarzalnością stocków i estetyką AI, ręczny rysunek przynosi coś świeżego: autentyczność, spokój i wrażliwość. Mocno oddziałuje na emocje odbiorców, przebodźcowanych sztucznością, a marce estetyka analogowa pomaga się wyróżnić, opowiedzieć historię na inny sposób i odzyskać uwagę odbiorcy.
Jak wygląda proces powstawania takich projektów – od briefu klienta po finalny efekt? Jak blisko ilustratorzy współpracują z zespołami marketingowymi?
Brief jest punktem wyjścia, ale równie ważna jest rozmowa i zrozumienie emocji, które marka chce przekazać. Ilustrator często dołącza już na etapie tworzenia idei, nie jako wykonawca, ale współautor. Powstają szkice, symbole, rodzą się pierwsze intuicje. Bliska współpraca z zespołem marketingowym pomaga utrzymać projekt w równowadze między kreatywnością a celem komunikacji marki i konsumenckim insightem.
Dlaczego ilustracje tak dobrze funkcjonują w przestrzeni miejskiej, np. na muralach? Co sprawia, że przyciągają uwagę przechodniów bardziej niż np. standardowe plakaty/billboardy?
Ilustracje w przestrzeni miejskiej to nie tylko dekoracje: to przede wszystkim nośniki idei. Zupełnie różne od typowego billboardu, niestety łatwego do pominięcia przez odbiorcę przytłoczonego reklamowymi schematami. Takich ilustrowanych murali doświadcza się inaczej. Są namacalnymi i autentycznymi opowieściami współgrającymi z tkanką miejską. Sięgają głębiej, angażując emocje i wyobraźnię.
Czy i jakie dane gromadzicie w agencji na temat tego, jak ilustracje budują zaangażowanie odbiorców? Widzicie wzrost interakcji w social mediach, gdy kampania opiera się na unikalnych, ręcznie rysowanych grafikach?
Zdecydowanie tak! Zauważamy wzrost interakcji i widzimy, że kampania żyje dłużej i intensywniej. Ilustrowany mural może stać się lokalną atrakcją, nowym miejscem spotkań, charakterystycznym elementem urbanistycznego krajobrazu, a także motywem inspirującym do tworzenia własnych opowieści w social mediach. W efekcie ilustracja w przestrzeni miejskiej zaczyna żyć drugim życiem w świecie online. I to bez dodatkowego budżetu mediowego.
W kampanii muralowej Orlenu dla Marii Skłodowskiej-Curie (fluorescencyjne murale w kilku miastach w Polsce) połączyliście naukę ze sztuką miejską. Udało wam się zainspirować młodsze pokolenia do odwiedzin Muzeum Marii Skłodowskiej‑Curie w Warszawie?
Jednym z głównych celów kampanii ORLEN było skierowanie uwagi młodszego pokolenia na postać i dokonania naszej noblistki. Partner chciał, żeby świecące murale miały nie tylko przyciągnąć uwagę, ale spełnić też funkcję edukacyjną i pokazać nauki ścisłe jako inspirujące, nowoczesne i obecne na co dzień w naszym życiu. Trudno przypisać konkretną liczbę odwiedzin muralowi, jednak sądząc po reakcjach i zaangażowaniu w social mediach, tą kampanią udało się zwiększyć zaciekawienie postacią Marii Skłodowskiej-Curie.
Co było największym wyzwaniem w przypadku tego projektu? Właśnie jego fluorescencyjność? Jak to wpłynęło na odbiór
Największym wyzwaniem było opowiedzenie o Marii Skłodowskiej-Curie w nowy, świeży sposób, przyciągający uwagę, zaskakujący i atrakcyjny dla każdej grupy wiekowej. Fluorescencyjność to bezpośrednie nawiązanie do odkryć naszej noblistki, a także do „rozświetlonej” ekspozycji w Muzeum Marii Skłodowskiej-Curie w Warszawie. Tak powstała nowoczesna wersja „królewskiego” portretu, z fluorescencyjną koroną utworzoną z fiolek, kolb i próbówek. Fakt, że mural zmienia się i ożywa w nocy za pomocą światła, bardzo pozytywnie wpłynął na odbiór, budząc ogromne zainteresowanie mediów i przechodniów.
Konsumenci są dziś coraz bardziej wyczuleni na stockowe obrazy i generatywne AI. Czy ilustracje z „ludzkim śladem” mają odpowiedzieć właśnie na tą potrzebę autentyczności? Tego też szukają marki?
Ręcznie wykonana ilustracja daje odbiorcy poczucie, że marka jest wyjątkowa, a za komunikatem stoi realny twórca: jego praca, czas i wrażliwość. Ta autentyczność jest jednym z głównych czynników budujących interakcję. „Ludzki ślad” tworzy nie tylko unikalną narrację, lecz także relację: bliską i wyjątkową. W świecie przesyconym estetyką generatywną warto włączać prawdziwą wrażliwość i właśnie tego szukają dziś zarówno odbiorcy, jak i marki.
Jakie są największe zalety ilustracji w marketingu? Pod względem produkcji, kosztów itd.
Ilustrację ogranicza wyłącznie wyobraźnia. Możemy więc narysować dla marki dokładnie to, czego potrzebuje, nawet jeśli są to skomplikowane lub abstrakcyjne tematy. Za jej pomocą możemy nawet wypracować unikalny i rozpoznawalny język marki na lata i stworzyć jej wizualne DNA. Ilustracja to nie tylko świetny wybór estetyczny, ale też strategiczny. Jej główne zalety to elastyczność, skalowalność oraz przewidywalność w sferze budżetu. Możemy ją łatwo zmieniać i adaptować, szybko dostosowując do kolejnych formatów, a nawet sezonów. Generuje też mniejsze koszty niż sesja zdjęciowa lub produkcja wideo – proces powstawania ilustracji jest znacznie szybszy i prostszy.
Jakie trendy widzicie w wykorzystaniu ilustracji w kampaniach? Myślicie, że klienci będą coraz częściej sięgać po ten kierunek?
Coraz wyraźniej dostrzegam dwa zjawiska, które zmieniają sposób, w jaki obcujemy z treściami na co dzień. Jesteśmy zmęczeni tym, że internet pokazuje nam w kółko to samo. Szukamy świeżości, czegoś mniej przewidywalnego i bardziej autentycznego.
Do tego dochodzi zmęczenie scrollowaniem i ciągłym byciem online. Coraz bardziej doceniamy przekazy, które dają chwilę oddechu, pozwalają się zatrzymać i poczuć emocje.
Właśnie dlatego ilustracja tak mocno się wyróżnia. Wybija się spośród powtarzalnych formatów, jest ciepła, wręcz „ludzka”, nieoczywista i daje marce własny, rozpoznawalny głos. Firmy sięgają po nią coraz częściej, od kampanii, przez identyfikację, po mural czy animację w social mediach, bo w świecie cyfrowego przesytu to ona potrafi zaintrygować odbiorcę i zbudować moment skupienia.
Opowiedz proszę o swoim osobistym procesie twórczym – od szkicu po finalną ilustrację. Co cię inspiruje w codziennej pracy? Jak zaczynasz projekt, gdy temat jest złożony, jak życie Marii Skłodowskiej-Curie?
Pracę zawsze zaczynam od zrozumienia projektu i marki. Zastanawiam się, jaki cel ma spełniać ilustracja: do kogo ma mówić, jakie treści przekazać i jakie emocje wywołać. Niezależnie od tego, czy temat jest prosty czy złożony, szukam jak najwięcej informacji, by uchwycić jego sens. Ta wiedza wpływa później na stylistykę, dobór symboli i całą wizualną narrację. Ilustracja jest narzędziem komunikacji, dlatego żaden jej element nie może być przypadkowy.
Następnie przechodzę do realizacji: od ogólnego zarysu kompozycji po bardziej szczegółowy szkic. Kolejnym ważnym etapem jest kolor. To nie tylko nośnik emocji, lecz także element zależny od technicznych możliwości medium, w którym projekt będzie funkcjonował. W muralu o Marii Skłodowskiej-Curie mogliśmy użyć kolorów fluorescencyjnych jako symbolu odkrycia, przełomu i radości.
Zanim ilustracja ujrzy światło dzienne, szczegółowo omawiam ją z klientem. Ten dialog jest kluczowy: pozwala znaleźć równowagę między siłą wizualną projektu a celami i wytycznymi marki.
Na ile masz przestrzeń na to, by szaleć w tego rodzaju pracy dla klienta, a na ile musisz zachować jego sztywne wytyczne?
Wiele zależy od projektu. Jednak najczęściej klient decydujący się na ilustrację oczekuje, że zostanie pozytywnie „zaskoczony” pomysłem i wykonaniem. Dlatego pozostawia sporą swobodę twórczą i miejsce na eksperymenty, licząc na wyobraźnię i wyczucie ilustratora. Oczywiście, zawsze istnieją ramy, w których twórca się porusza – projekt powinien być świeży, a jednocześnie uzasadniony strategią i celem kampanii, a także spójny z istniejącym systemem identyfikacji marki.
Masz swoje ulubione projekty, w których ilustracja w marketingu zadziałała dobrze? Możesz się nimi podzielić?
Tak, mam kilka projektów, które szczególnie lubię – pokazują, jak ilustracja może realnie wesprzeć marketing i zbudować rozpoznawalną komunikację.
Pierwszym z nich jest identyfikacja wizualna połączona z kampanią promującą 28. Piknik Naukowy Centrum Nauki Kopernik. Ilustracja była tu osią całej komunikacji – tworząc świat przystępny i interesując zarówno dla dzieci, jak i dorosłych. W tej realizacji udało się opowiedzieć o nauce w nowoczesny i angażujący sposób, a spójny system ilustracji pozwolił wyróżnić wydarzenie zarówno w przestrzeni miejskiej, jak i komunikacji online.
Drugim projektem były ilustracje przygotowane na automaty ORLEN Paczka. Jeden z nich powstał na festiwal Inside Seaside i stał się naturalną częścią muzycznego wydarzenia. Drugi połączył świat kultury z wyrazistą stylistyką na gali Bestsellery Empiku. Oba automaty paczkowe wzmacniały tożsamość marki i pomagały stworzyć unikalne doświadczenia podczas wyjątkowych eventów.
O rozmówczyni:
Aleksandra Marchocka-Denisiuk
Creative Director & Ilustrator w P/mint, Brand Activation Hub
Z branżą kreatywną związana od 18 lat. Nagradzana w konkursach branżowych (m.in. Golden Drum, Kreatura, awwwards), prelegentka na konferencjach o designie, a także jurorka w konkursach kreatywnych (KTR, Kreatura). Poza designem, zajmuje się również ilustracją. Swoje prace prezentowała na wystawach indywidualnych i zbiorowych w Polsce i za granicą. Odpowiedzialna za koncepcje i projekty dla takich marek, jak Centrum Nauki Kopernik, Grant’s, Heinz, BRITA, Piątnica, LEGO czy ORLEN.
