Alicja Cybulska (Havas Media Group): Dla zaufania klienta ważne jest to czy marka jest liderem na rynku

Havas Media Group przeprowadziło kolejną falę badania Meaningful Brands, jakie nowe wnioski możemy na jej podstawie wyciągnąć? Jak różnią się wyniki od tych z poprzednich lat? 

Meanigful Brands jest platformą badawczą, która globalnie wykonywana jest od 8 lat. W Polsce mamy dopiero drugą falę, dodatkowo marki tylko częściowo pokrywają się w obu falach. Jednakże wnioski z obu fal pokazują, że oczekiwania ludzi wobec marek rosną. Już 75 proc. respondentów odpowiada pozytywnie na pytanie „Czy marki powinny odgrywać rolę w procesie poprawy jakości naszego życia?”, podczas gdy dwa lata wcześniej było ich 69 proc. Najnowsza fala badania pokazuje, że szczególnie młodzi oczekują ciekawych, użytecznych, wartościowych treści / usług  poza standardową ofertą.  Meaningful Brands wyraźnie pokazuje różną rolę marek w życiu konsumenta w zależności od kategorii produktu czy usługi, kraju, a nawet regionu świata. Znacznie łatwiej być marką Meaningful w krajach rozwijających się, gdzie bardzo wiele podstawowych potrzeb bywa niespełnionych. W takim przypadku zaspokajając podstawowe potrzeby bytowe, marka realnie wpływa na poprawę życia konsumentów, a nabywca to docenia. W krajach rozwiniętych z kolei osiem spośród dziesięciu marek o najwyższym indeksie Meaningful Brands to marki technologiczne. Obywatele tych krajów są niezwykle wymagający, oczekujący od marek rzeczywistych benefitów poprawiających jakość życia, a to najłatwiej przychodzi innowacjom technologicznym. Polacy w swoim stosunku do marek są pomiędzy krajami rozwijającymi się i rozwiniętymi. W odpowiedzi na pytanie o najważniejsze czynniki niezbędne do osiągnięcia poczucia szczęścia  i zadowolenia z jakości życia 38 proc. Polaków odpowiedziało w 2014 r. że jest to osiągnięcie lepszego standardu życia w porównaniu do 12 proc. średniej w badaniu światowym. W obecnej fali 33 proc. Polaków na pierwszym miejscu stawia poprawę standardu życia, lecz mimo wszystko jest to wysoki wskaźnik. To co również się zmieniło w ciągu ostatnich dwóch lat to pozycja kategorii handel detaliczny. Sieci handlowe wyraźnie poprawiły swój Meaningful Brand Index. Najważniejszą z przebadanych kategorii pozostaje żywność, a finanse i ubezpieczenia pozostają kategorią o najniższym MBI.

Czym w ogóle jest badanie Meaningful Brands? Jaka jest metodologia tego badania i jak mierzy się siłę marki? 

Meaningful Brand Index to badanie ilościowe, wykonane w Polsce metodą CAWI na próbie ponad 21 tys. respondentów. Meaningful Brands łączy marki z jakością życia i dobrym samopoczuciem konsumentów. Badanie mierzy jakość korzyści, jakie marka wnosi w życie konsumentów oraz  odzwierciedlenie tych korzyści w biznesie. Badanie mierzy 62 korzyści podzielone na trzy kategorie:

Funkcjonalne – benefity powiązane czysto z produktem takie jak: ich postrzegana wysoka jakość, użyteczność, odpowiedzialność, bezpieczeństwo, uczciwa cena czy zrozumiałe oznaczenia opakowań, etc.

Osobiste (emocjonalne) – korzyści z perspektywy życia konsumenta takie jak: ułatwia mi życie, pomaga mi zachować zdrowie, uczy mnie nowych umiejętności, pomaga mi oszczędzać pieniądze, pomaga mi oszczędzać czas, pozwala mi na pozostawanie w kontakcie z innymi, itp.

Korzyści społeczne – związane z postrzeganiem marki z perspektywy wpływu na gospodarkę lub społeczność takie jak: korzysta z polskich dostawców, dobre miejsce pracy, pomaga gospodarce kraju, etc. Ocena marki pod kątem oferowanych korzyści z uwzględnieniem ich ważności w kategorii jest podstawą obliczenia wskaźnika Meaningful Brand Index, czyli miary tego, jak bardzo marka jest ważna w życiu konsumentów.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Co obecnie marka musi zrobić, aby pozyskać oddanego klienta? Jakie są czynniki, które na to wpływają?

Marki o wysokim Meaningful Brand Index w 100 proc. mają bardzo dobre oceny pod kątem korzyści produktowych. Zatem jakość produktów, odpowiednia cena, czytelne opakowanie, bezpieczeństwo i użyteczność produktów są podstawą. 87 proc. marek o wysokim wskaźniku MBI ma oprócz doskonałych ocen produktu wyższe od pozostałych marek oceny pod względem dostarczania korzyści osobistych, w których konsument zadaje sobie pytanie co robi marka dla mnie osobiście? Czy ułatwia mi życie, czy pomaga oszczędzać czas, czy uczy nowych umiejętności, pomaga pozostawać w kontakcie z innymi, czy pomaga mi być zdrowym, itp. W niektórych kategoriach ważne są również korzyści społeczne, etyczność, transparentność, marka jako pracodawca czy wspieranie lokalnych społeczności.

Zatem aby wzmocnić swój MBI należy przede wszystkim oprócz dbania o jakość produktu i spełnienie obietnic z reklamy, poznać konsumentów kategorii pod względem priorytetów w życiu oraz oczekiwań wobec kategorii i tak budować markę, aby dostarczyć wyraźnych korzyści osobistych. Niektórym kategoriom jest łatwiej, ponieważ np. od samochodów luksusowych Polacy oczekują… bycia luksusowymi i budowania ich wizerunku. Natomiast dla marek kategorii finansowych, które mają najniższe zaufanie, a dodatkowo ich produkty mają niskie oceny, zbudowanie MBI jest bardzo trudne, bo wymaga przełamania uprzedzeń klientów. Dlatego tak ważne jest aby rozumieć kontekst kategorii i rynku.

Co jest teraz najważniejsze dla konsumenta? Jak marki stawiają czoła obecnym wymaganiom, starają się im sprostać?

Na rynku polskim niewątpliwym przykładem świeci kategoria handlu w postaci dyskontów, która od kilku lat buduje komunikację związaną nie tylko z samym procesem zakupu i ceną. Zagospodarowanie przez dyskonty potrzeb począwszy od pierwszej myśli człowieka o posiłku, stworzenie usług powiązanych z planowaniem posiłku (np. strony z przepisami), kampanie edukacyjne dotyczące żywności i kulinariów (np. książki kucharskie), inspirowanie w postaci limitowanych okresowych ofert produktów ze świata, w połączeniu z ciągłą pracą nad jakością produktów, w tym marek własnych jest idealnym przepisem na sukces. To, co charakteryzuje te kampanie to wyprzedzenie konsumentów, odpowiedź na ich niezwerbalizowane potrzeby i tworzenie trendów, za którymi ludzie chętnie podążają, co powoduje że żaden naśladowca takiej strategii nie będzie autentyczny. Bardzo ważną cechą dyskontów jest ułatwianie życia (benefit osobisty), przez stosunkowo niewielki rozmiar sklepów, stałe miejsca ekspozycji, asortyment wystarczający na zakupy codzienne, niewielki parking, a zatem zakupy w kilkanaście minut. Produkt w połączeniu z komunikacją jest spójny, co buduje bardzo silną pozycję marek dyskontów na rynku. Biedronka i Lidl są w pierwszej dziesiątce marek o najwyższym MBI.

Jakim markom Polacy ufają najbardziej? Na jakiej podstawie wybieramy te “ulubione” i czy różnimy się na tym tle od innych państw? 

Zaufanie to jeden z bardzo ważnych aspektów dla budowania pozycji marki. Na zaufanie, wg badania Meaningful Brand Indeks, najbardziej wpływa oferowanie produktów lub usług wysokiej jakości, bezpiecznych, odpowiedzialnych i użytecznych. Dla zaufania klienta ważne jest to czy marka jest liderem na rynku, co niestety bywa nadużywane przez brandy w reklamach. Rzeczywiste dostarczanie korzyści obiecywanych w reklamach jest kolejnym ważnym punktem w budowaniu zaufania. Dopiero po spełnieniu tych warunków swoją wagę dokładają korzyści osobiste organizacyjne, czyli ułatwianie życia, emocjonalne, czyli pomaganie w utrzymaniu formy i zdrowia, ale w przeciwieństwie do korzyści produktowych przebadane w naszym badaniu marki, są nisko oceniane pod względem dostarczania tych korzyści.

Badanie Meaningful Brands bada przywiązanie – czyli czy konsument zmartwiłby się gdyby marka zniknęła z rynku. Na ten wskaźnik wpływają zarówno korzyści produktowe: bycie liderem w kategorii, uczciwa cena do jakości, użyteczność i odpowiedzialność produktów, spełnianie obietnic i słuchanie swoich klientów, jak i korzyści osobiste takie jak ułatwianie życia, pomaganie w odczuwaniu satysfakcji z życia, w utrzymaniu dobrego zdrowia i wyglądu, czy wreszcie dawanie po prostu poczucia szczęścia.

Ewidentnie zaufanie konsumenci oceniają bardziej z perspektywy rynku, np. dużo ważniejsze są tu korzyści społeczne, wpływ na gospodarkę, marka jako pracodawca, podczas gdy przywiązanie jest już miarą oceny marki we własnym życiu, stąd tak silna rola korzyści osobistych a znikoma korzyści społecznych.

Jak ocenia Pani związek między jakością życia konsumentów a marką na poziomie biznesowym?

Wieloletnie wyniki badania pokazują, że marki z wysokim MBI osiągają lepsze wyniki biznesowe: blisko dziewięciokrotnie wyższy udział w portfelu kategorii, o 137 procent wyższe KPI takie jak zaufanie, intencja zakupu czy chęć zapłacenia więcej, czy wreszcie notowania giełdowe wyższe o 206 procent w ujęciu 10-letnim. Coraz bardziej trafna odpowiedź na oczekiwania konsumentów przekłada się na sukces biznesowy marki.

Havas Media Group uruchamia nową jednostkę zajmującą się contentem, skąd pomysł na jej stworzenie? Jaki był cel jej powstania i za co będzie odpowiedzialna? 

Havas Story Plantation to odpowiedź na potrzeby jakie widzimy u klientów Havas Media Group. Rynek od kilku lat powtarza mantrę, że „content is king”, jednak agencje oferują w tym zakresie w zasadzie wyłącznie automatykę dotarcia i podstawową jego analitykę. Treści tworzone są dla różnych kanałów w oderwaniu od masowej komunikacji, zatem ich działanie jest krótkotrwałe i najczęściej niszowe. Tymczasem podstawą sukcesu w komunikacji jest spójność. Content w Havas rozumiemy jako każdą komunikację angażującą odbiorcę, z wyjątkiem czysto produktowych reklam push. Havas Story Plantation jest propozycją dla marek, które chcą uspójnić swoją komunikację na wszystkich jej poziomach, mediów własnych (owned), partnerstw z innymi markami (shared), mediów pozyskanych (earned), czy wreszcie płatnych (paid) – co nazywamy w Havas Media środowiskiem OSEP. Nasza nowa marka oferować będzie po pierwsze oparcie strategii na danych. Mamy szerokie badanie Meaningful Brands, które jest pierwszą naszą kopalnią wiedzy. Przeprowadzamy również właśnie duże badanie konsumenckie, które pozwoli stworzyć persony na potrzeby komunikacji contentowej, dla personalizowanej i dopasowanej komunikacji w zależności od tego, czego poszczególne persony poszukują w contencie i jakich touchpointów używają. Po drugie klientom będziemy proponować strategię opartą na storytellingu, na poszukaniu historii w tym co już dziś stoi za marką i w jakiej dziedzinie może zaoferować swoim odbiorcom dodatkowe korzyści. Spójna platforma komunikacji pozwalać będzie na budowanie jej we wszystkich mediach. Po trzecie oferujemy pomiar rzeczywistej efektywności komunikacji przez innowacyjne wykorzystanie ekonometrii, co już przetestowane zostało w naszej sieci. Współpraca z Havas Story Plantation będzie gwarantowała korzystanie z wszelkich najnowszych trendów i technologii, ponieważ mamy na pokładzie dedykowane im specjalizacje: Socialyse, Mobext, Ecselis czy 18 Havas, która to komórka jako pierwsza w Polsce użyła sztucznej inteligencji do napisania artykułu do prasy. Naszym celem będzie budowanie spójnej, czytelnej dla konsumentów i angażującej komunikacji, której każdy fragment będzie mówił tym samym językiem, ponieważ naszą specjalnością jest rozumienie konsumentów. Jak udowadnia badanie MB chyba nigdy dotąd marki nie potrzebowały ich tak dogłębnie rozumieć jak dziś.