Analiza, czyli odkrywanie rzeczywistości

…ale im więcej rozumiemy o związanych z nią uwarunkowaniach, tym to ryzyko jest niższe.

Zmiany w otoczeniu gospodarczym (by wymienić tylko kilka jak globalizacja, informatyzacja, starzejące się społeczeństwo, rozwój tzw. distruptive technologies i inne) spowodowały, że świat staje się coraz bardziej skomplikowany i wymagający. Więcej dostępnych danych, coraz więcej pytań biznesowych i coraz mniej czasu na znalezienie na nie odpowiedzi, to nowa rzeczywistość dla przedsiębiorstw. Na szczęście technologia jest odpowiedzią na te rosnące potrzeby. Narzędzia jak systemy business intelligence, CRM czy inne dedykowane systemy ułatwiają pracę analitykom, dzięki automatyzacji znakomitej części procesu analitycznego.

W czasach, gdy analizy były przeprowadzane za pomocą przysłowiowej kartki papieru i długopisu, proces analityczny był tak kosztowny, że był podejmowany jedynie na najwyższych szczeblach decyzyjnych. Czasochłonność i wysokie koszty głównie związane były z bardzo żmudnym procesem pozyskania odpowiednich danych, które potem były wykorzystywane do analiz. Obecnie szacuje się, że zajmuje to (tylko) od 50% aż do 80% czasu całego procesu analitycznego. Uważam, że bez narzędzi wspomnianych wcześniej zajmowało to blisko 100%. Przykładowo ostatnio robiłem projekt dla dużego koncernu farmaceutycznego, gdzie znalezienie, przygotowanie i sprawdzenie danych zajęło nam ok. 90 dni. Efektem był jeden bardzo istotny wykres, którego wygenerowanie (jak już były gotowe dane) zajęło ok. 5 minut. I co ważne – wykorzystanie tego wykresu w podjęciu decyzji zaoszczędziło naszemu klientowi kilka milionów złotych.

Rozwój analityki jest szczególnie widoczny w obszarze sprzedaży oraz marketingu. Z jednej strony rozwój internetu, a w szczególności aplikacji mobilnych, pozwala na zdobywanie coraz większej ilości danych o obecnych i potencjalnych klientach czy działaniach konkurencji, a po drugie walka o klienta zaostrzyła się. Marketerzy oraz sprzedawcy mają do dyspozycji coraz większe liczby systemów informatycznych jak CRM, business intelligence, analitykę ze stron internetowych i aplikacji mobilnych, dedykowane programy do monitorowania konkurencji, zachowań klientów i wiele innych specyficznych dla branż, w których działają. Jednak nie wystarczy dostęp do danych, nawet najbardziej szczegółowych, by podejmować decyzje pozwalające osiągnąć sukces. Trzeba mieć opracowany cały proces analityczny, który jest integralną częścią procesu podejmowania decyzji.

Proces analityczny w dużym uproszczeniu to:

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

1. Etap pierwszy: zrozumienie pytania, na które trzeba odpowiedzieć. Ten etap jest często traktowany z pobłażaniem przez osoby niedoświadczone, a jest przecież kluczowy dla efektywności procesu analitycznego. Tylko prawidłowe zrozumienie problemu pozwoli na zdobycie właściwej odpowiedzi, czyli takiej, która umożliwi osobie, dla której przeprowadzana jest analiza, podjęcie najlepszej decyzji. Zignorowanie tego etapu to najczęściej wysokie koszty związane z koniecznością powtarzania etapu drugiego, aż do uzyskania zadowalającego efektu.

2. Etap drugi: analiza właściwa. Na tym etapie opracowujemy odpowiedź na pytanie, które zrozumieliśmy wcześniej. Wyszukujemy wszystkie potrzebne informacje i dane, które potem wykorzystuje się do opracowania modeli, na podstawie których testujemy nasze hipotezy. Jest to etap najczęściej utożsamiany z pojęciem „analiza biznesowa”.

3. Etap trzeci: przekazanie wyników analizy. Prawidłowe zrozumienie wyników analizy jest konieczne, by wykorzystać je do podjęcia świadomej i najlepszej decyzji. Nie chodzi tylko o zrobienie ładnego wykresu. Istotne jest także przekazanie wszelkich ograniczeń, jak brak czy specyfika danych, założenia co do modelu czy uwarunkowania wykorzystanych metodologii. Tutaj istotna jest bliska współpraca między odbiorcą a wykonawcą. Bardzo rzadko, a wręcz bym powiedział nigdy, przygotowany materiał od analityka odpowiada w 100% na wszelkie potrzeby zamawiającego (odrzucamy tutaj robienie raportów na tzw. „półkę”, gdy nieistotny jest wynik analizy, a jedynie wykazanie, że się ją zrobiło i to najlepiej z uznaną firmą konsultingową). Związane jest to nie tylko z kwestiami problemów komunikacyjnych, ale także faktem, że mogła się zmienić sytuacja w trakcie prac, czy też udzielone odpowiedzi sprowokowały do postawienia kolejnych, bardziej szczegółowych pytań. Znakomita część analityków nie traktuje tego etapu wystarczająco poważnie, co często powoduje, że osoby decyzyjne nie traktują potem analiz jako istotnego wkładu w proces podejmowania decyzji. Po prostu ciężko jest wykorzystać materiał, którego się nie rozumie. Brak odpowiedniej dbałości o przekazanie wyników może skutkować zmarnowaniem wysiłków całego zespołu na poprzednich etapach pracy.

Powyższy schemat ulega obecnie znacznej automatyzacji – szczególnie dla powtarzających się pytań np. dotyczących sugestii zakupowych, co stosują sklepy internetowe, czy też procesu sprzedażowego w firmach B2B. Pytanie dla każdego klienta pozostaje to samo – w podejściu pro klienckim: jak skonstruować ofertę, by przyniosła największą wartość dla mojego klienta? Analiza podobnie: znając profil klienta (czy to jego poprzednie zakupy w sklepie internetowym, czy też buyer’s persona dla sprzedaży B2B) systemy (czy to marketing automation, czy CRM) przeprowadzają w sposób automatyczny analizę wykorzystując uprzednio przygotowany schemat metodologiczny. Prezentacja wyniku także jest przygotowana w taki sposób, aby odbiorca najbardziej efektywnie podjął decyzję – najczęściej o zakupie kolejnego sugerowanego produktu w przypadku klienta sklepu internetowego, czy też np. o sposobie prezentacji oferty przez sprzedawcę B2B.

Przedsiębiorstwa nie mogą uciec od analizy. Nasze otoczenie jest zbyt skomplikowane, by podejmować decyzje „na czuja”. Jednakże brak nam często wiedzy, by w pełni świadomie skorzystać z dostępnych narzędzi. Konieczne jest ciągłe dokształcanie, które jest najbardziej efektywne, gdy mamy solidne podstawy analityczne. Moim zdaniem jest to szczególnie istotne dla bardzo dynamicznie zmieniającej się pracy marketingowca czy też sprzedawcy. Od analiz się nie ucieknie, można je jednak oswoić i wykorzystać do swoich celów.

Więcej informacji o kierunku Strategiczna analiza rynku i konkurencji (Analityk rynku) w Centrum Kształcenia Podyplomowego Uczelni Łazarskiego