Antytrendy promocyjne – czego nie robić w 2019 roku?

fot. depositphotos.com

Ponieważ zestawień trendów jest wiele i każdy z nas widział ich pewnie z pięć, przyjrzyjmy się antytrendom – czyli temu, co w promocjach sprzedaży w 2019 roku nie będzie działać lub będzie działać coraz słabiej. Tyle, zaczynajmy. 

1. Zaangażowanie nie działa

Nadeszły czasy natychmiastowości offline, króluje prostota i błyskawiczny czas przyswajania przekazu. Zakupy robimy często, siłą rzeczy więc większość decyzji przy półce dzieje się automatycznie. Na poziomie promocyjnym oznacza to jedno: jeżeli to możliwe – nie angażuj. Jeżeli chcesz angażować – rekompensuj to, zwiększając szansę na wygraną.

Konkursy – czyli wszystkie mechaniki, gdzie konsument poza zakupem powinien zrobić „coś jeszcze” – stworzyć hasło, przesłać zdjęcie, zagrać w grę. Wyniki badań akcji przeprowadzonych przez Albedo w 2018 roku są jednoznaczne: każde kreatywne zaangażowanie konsumenta zmniejsza zasięg niemal 10-krotnie. Warto postawić więc na akcje bardziej zasięgowe, nawet jeżeli ich organizacja wymaga więcej czasu – gra jest warta świeczki. Jeżeli jednak akcja to dla ciebie pretekst do komunikacji przy półce lub chcesz dotrzeć do wyrazistej niszy – postaw na konkurs.

Loterie – czyli losowe nagradzanie uczestników, którzy dokonali zgłoszenia. Tu wiele zależy od szczegółów mechaniki, generalnie jednak loterie angażują najmniej. I tak zostanie w 2019 roku. Antytrendem jednak mogą tu być duże nagrody, głównie auta. Będą one działać – i już działają –  coraz słabiej. Spadki te zrekompensują loterie zaprojektowane tak, by mniej wartościowe nagrody można było łatwo wygrać. Jeszcze lepiej, jeżeli będziemy w stanie zaoferować nagrodę gwarantowaną każdemu. A już najlepiej, jeżeli zdecydujemy się na loterię instant win, gdzie konsument od razu otrzyma informację o wygranej (smsem, przy pomocy Messengera, poprzez wirtualną zdrapkę itp.). Jeżeli jednak nasza pula nagród jest naprawdę spektakularnie duża (większa niż 8 na 10 znalezionych przez ciebie loterii z ostatnich miesięcy) możesz być spokojny. Pula nagród zrobi swoje.

Czy sklepy prawidłowo oznaczają promocje? UOKiK sprawdza

Collect&get – czyli mechaniki, gdzie za określony poziom zakupów (ewidencjonowany naklejkami, opakowaniami, paragonami, itp.) otrzymasz nagrodę gwarantowaną. Tu oczywiście w 2018 roku królowały biedronkowe Słodziaki, dzięki którym mechaniki tego typu przeżywają obecnie renesans. I dobrze. Collect&get stanowi bowiem idealny kompromis pomiędzy wzmacnianiem wizerunku marki, a szerokim dotarciem do grupy docelowej.  Dobrze wybrane, najlepiej unikalne i brandowane nagrody dadzą nam w 2019 roku idealny balans pomiędzy jakościowymi a ilościowymi celami, jakie możemy postawić przed promocją. Tu jednak antytrendowy alert: mechanizmów collect&get w 2019 roku będziemy oglądać sporo, a to znacznie obniży skuteczność każdej z nich.

2. Obniżka nie wystarczy

Sieci handlowe w dalszym ciągu rozwijają się dynamicznie, a w ślad za nimi aktywacje marek skrojone specjalnie pod konkretne sieci. Wielu marketingowców zawiesza więc promocje ogólnopolskie „na kiedyś”, skupiając się całkowicie na akcjach tailor made. Słuszności tych decyzji nie sposób ocenić w oderwaniu od danych dystrybucyjnych, jedynie warto dodać, że w wielu przypadkach to dobry pomysł. Niektóre marki idą o krok dalej: rezygnują całkowicie z promocji z nagrodami i elementami kreatywnymi, skupiając się tylko na promocjach cenowych, obniżkach, akcjach 2+1 itp. To niestety błąd. 

Po pierwsze – promocje cenowe uwrażliwiają odbiorców na cenę. Badania pokazują, że konsument postrzega ceny nie tak precyzyjnie, jak zakładamy, lecz jedynie „przedziały cenowe” – to jest z kategorii najtańsze, to już średnie, to drogie. Komunikacja cenowa buduje precyzyjną świadomość ceny i kiedy promocja się kończy, powrót do normalności jest dla odbiorców bardziej dotkliwy.

Po drugie – na promocje cenowe reagują głównie najwrażliwsi na cenę. Czyli ci, którzy i tak odejdą od marki na rzecz innej promocji, która przecież się wydarzy i to zapewne od razu po zakończeniu akcji na twoich produktach. 

Uzupełnianie polityki cenowej promocjami z elementem wizerunku to dobry pomysł. Ograniczenie się do marketingu cenowego to antytrend, który zadziała tylko chwilowo, by później się wyzerować. Wepchnie on naszą markę w kategorię „albo tanie, albo nie chcę”.

3. Jeszcze nie koniec paragonów

Strategom od promocji śni się świat, gdzie zgłoszenia do akcji odbywają się tylko dzięki sile woli, mentalnej decyzji konsumenta. Na razie jednak w 2019 roku potrzebna jest unikalna podkładka, coś, co potwierdza zakup, a więc spełnienie wymogu udziału w promocji. Najczęściej jest to paragon, który ma niestety szereg słabości. Po pierwsze – klient go wyrzuca. Po drugie – jest niewystandaryzowany, więc jego masowa analiza jest trudna, kosztowna i mimo narzędzi automatycznego rozpoznawania wciąż niedoskonała. Oczywistą alternatywą jest modyfikacja opakowania, najczęściej dodanie w jego wnętrzu unikalnego kodu. Na ten luksus pozwolić sobie mogą tylko nieliczne marki, choć efektywność tej mechaniki jest niewątpliwa. Na horyzoncie pojawiają się już alternatywy: po pierwsze aplikacje sieci handlowych automatycznie zasysające dane zakupowe zalogowanego klienta, po drugie wszelkie mechaniki mieszane, czyli rejestracja kodów lub paragonów przez aplikację Messenger itp. Na razie jednak aplikacje sieci nie są aż tak popularne, żeby konkurować z paragonami (najbliżej tego jest sieć Rossmann). W 2019 roku, jeżeli chcemy masowo docierać do odbiorców poprzez promocję sprzedaży, wciąż będziemy skazani na paragony.

Podsumowując, w 2019 roku jeszcze trudniej będzie zmusić odbiorcę do zaangażowania i jeszcze ryzykowniejsze stanie się okrojenie aktywności sprzedażowej marki do promocji cenowych. Chcąc budować zasięg, wciąż będziemy musieli wybierać pomiędzy paragonami a kodami na opakowaniach. Na horyzoncie jednak już pojawiają się nowości, które warto testować, zanim w 2020 roku przejdą na dobre do mainstreamu.