„Badanie spotów reklamowych”: Wzrósł odsetek osób 50+ w reklamach telewizyjnych [RAPORT]

Według najnowszej edycji „Badania spotów reklamowych” Biura Reklamy i Marketingu TVP, osobę po 50. roku życia można zobaczyć jedynie w co piątej reklamie telewizyjnej. Reklamodawcy znacznie częściej pokazują dorosłych aktorów przed pięćdziesiątką. Kobiety występują w 75% wyświetlanych reklam, natomiast mężczyźni w 67%. Częstszymi bohaterami spotów telewizyjnych są osoby małoletnie, które pojawiają się w co czwartej reklamie.

Zgodnie z danymi Głównego Urzędu Statystycznego, w 2024 roku osoby w wieku 50 lat i więcej stanowiły 38% ogółu mieszkańców Polski (GUS, Prognoza wieku ludności Polski). Prognozy GUS przewidują, że w perspektywie 10 lat, odsetek ten wzrośnie do 46% populacji, co odzwierciedla trend starzenia się społeczeństwa, spowodowany m.in. wydłużającą się długością życia oraz spadkiem wskaźnika urodzeń. Wzrastający udział osób starszych w populacji prowadzi do rozwoju tzw. srebrnej gospodarki, która obejmuje produkty i usługi skierowane do tej grupy wiekowej. Srebrna gospodarka staje się coraz ważniejszym segmentem rynku. Powinno to znaleźć odzwierciedlenie w działaniach marketingowych. Tymczasem 18-procentowy udział osób 50+ w reklamach wciąż pozostaje niższy niż ich proporcja w populacji, co wskazuje na niewykorzystany potencjał tej grupy konsumentów w przekazach komercyjnych.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 97 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Odsetek osób w wieku 50+ występujących w reklamach wzrósł z 10% w 2023 roku do 18% w bieżącym roku. Pomimo znaczącego wzrostu, nadal jest to najrzadziej prezentowana w reklamie grupa wiekowa.

#PrzeglądTygodnia [28.06-04.07.2024]: tańcząca kosiarka, Fundacja „Maraton Warszawski” kończy współpracę z 4F, hasło „Mam to w D” narusza zasady etyki reklamy

Wciąż częstym kontekstem, w jakim pojawiają się osoby 50+ w reklamach, są stereotypowe role babci i dziadka lub kontekst choroby. Odwołuje się do nich co trzecia reklama. Takie przedstawienia ograniczają postrzeganie osób po pięćdziesiątce i utrwalają negatywne stereotypy, co nie odzwierciedla ich rzeczywistej roli i różnorodności w społeczeństwie.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

W szerszym kontekście mediów, osoby powyżej 50. roku życia są często marginalizowane. Stereotypowe role wpływają na ich samoocenę oraz postrzeganie przez młodsze pokolenia. Rozwój srebrnej gospodarki, obejmującej produkty i usługi dla starszych konsumentów, stwarza możliwości dla bardziej zróżnicowanych kampanii reklamowych, które lepiej odzwierciedlają aktywność i wkład osób 50+ w życie społeczne i ekonomiczne.

– Zaobserwowaliśmy znaczący wzrost liczby starszych osób w reklamie, co niewątpliwie cieszy. Już rok temu, podczas Super Bowl, komentatorzy dostrzegli wzmożone zainteresowanie wykorzystaniem starszych aktorów, często znanych celebrytów. Ponadto, obserwujemy wzrost kreatywnych kampanii z udziałem osób 50+, takich jak kampania „Ja w przyszłości” ING. Ciekawe inicjatywy branżowe, takie jak badanie „Pracownicy 50+ w branży reklamowej” przeprowadzone przez Damiana Borowca z MediaHub, również przyczyniają się do większej reprezentacji i lepszego zrozumienia potrzeb tej grupy, a w efekcie do rosnącej inkluzywności w przekazach komercyjnych – komentuje Wojciech Kowalczyk z Biura Reklamy i Marketingu TVP, autor badania.

Biuro Reklamy i Marketingu TVP analizuje zawartość spotów reklamowych od 2017 roku. Co roku badane są wszystkie spoty reklamowe emitowane w telewizji w pierwszym kwartale danego roku. W tym roku przebadano 5,8 tys. kreacji reklamowych, a od początku badania – ponad 40 tys. filmów. Baza filmów pochodzi z narzędzia Wizzad Nielsena, a badanie jest inspirowane projektem agencji mediowej Wavemaker.

źródło: mat. prasowe, opracowanie: Agata Drynko

PS Co o przedstawicielach pokolenia Silver uważają „Zetki”? Badanie portalu OLX

Okazuje się, że aż 70 proc. przedstawicieli generacji Zet już miało w zawodowym życiu styczność z Silversami. W badaniu zrealizowanym przez Minds&Roses na zlecenie OLX Praca narzekają przede wszystkim na trudne nawyki starszych kolegów, ale doceniają za doświadczenie, które przekłada się na efektywność ich pracy. Stereotypy łagodnieją jednak często pod wpływem rozpoczęcia współpracy w międzypokoleniowym zespole.

PS2 Miłość gorąca jak… burger. Co łączy podnieconych seniorów i fast food? 

Stara miłość nie rdzewieje – mówi znane przysłowie. I choć osoby starsze są podziwiane za tworzenie długich i zgodnych związków to jednak babcię szczypiącą dziadka w pupę można uznać za niespotykany widok. Taką scenę pokazał Burger King, znana sieć fast foodów, która obchodzi swoje 70. urodziny. Czy przełamanie tabu seksualnego osób starszych sprawdzi się w marketingu, czy raczej kampania zostanie odebrana jako niesmaczna?