Whites i SW Research: AI kluczowym cyfrowym źródłem rekomendacji dla Generacji Z [BADANIE]

W ujęciu ogólnym, rekomendacje AI (np. ChatGPT, odpowiedzi AI w Google) osiągnęły dwucyfrowy poziom popularności, wskazany przez 11,1% badanych. Oznacza to, że rola AI jest już równie istotna jak rekomendacje z marketplace’ów online (11,2%).

Prezentację z wykresami i danymi można pobrać bezpłatnie na stronie.

Kluczowy wgląd dotyczy jednak najmłodszej grupy:

w demografii do 24 lat znaczenie rekomendacji AI jest największe, sięgając 21,8%.

W tej grupie wiekowej AI stało się jednym z kluczowych cyfrowych źródeł informacji produktowej, wyprzedzając strony lub aplikacje marek/sklepów (20,0%) oraz rekomendacje z marketplace’ów online (12,7%). Konsumenci, zwłaszcza z generacji Z, traktują narzędzia AI jako wiarygodne źródło wiedzy produktowej i szybkich odpowiedzi.

Pozycja AI w rankingu rekomendacji: zrównanie z marketplace’ami

Rekomendacje AI zajmują 7. miejsce wśród wszystkich źródeł rekomendacji, z których korzystali konsumenci przy wyborze produktów, również tych offline. Osiągnięcie dwucyfrowego udziału (11,1%) wskazuje, że konsumenci zaczynają postrzegać AI jako pełnoprawne źródło wpływu.

Wniosek strategiczny: marki muszą traktować kanały generatywne (AI Overview i AI Mode w Google, ChatGPT, Gemini, Copilot) jako nowoczesne kanały rekomendacyjne, równorzędne z tradycyjnymi platformami e-commerce.

AI równoprawnym źródłem rekomendacji cyfrowych

Rozpatrując wyłącznie cyfrowych konkurentów warto zauważyć, że rekomendacje AI (11,1%) są już równie istotne jak marketplace’y online (11,2%). Rola AI zaczyna także dorównywać rekomendacjom z social mediów (14,7%). Dla kontekstu, tradycyjne wyniki wyszukiwarek (29,9%) są prawie trzykrotnie częściej wskazywane niż rekomendacje AI (11,1%). Ta różnica może się jednak zmniejszać wraz z integracją wyników generatywnych w Google (AI Overview i AI Mode) oraz rosnącą świadomością, że odpowiedzi są generowane przez AI.

Wniosek strategiczny: marki muszą strategicznie włączyć kanały rekomendacyjne oparte na Sztucznej Inteligencji (AI Overview i AI Mode w Google, ChatGPT, Gemini, Copilot) do swojej podstawowej strategii cyfrowej, traktując je jako nowe, krytyczne punkty styku na równi z ugruntowanymi platformami e-commerce i social mediami.

Profil użytkownika AI: kto ufa cyfrowemu doradcy?

Analiza demograficzna wyraźnie wyodrębnia profil użytkownika, który najszybciej adaptuje AI.

Kategoria wieku

Wiek jest najbardziej znaczącym czynnikiem różnicującym poziom adopcji AI.

Osoby do 24 lat korzystają z rekomendacji AI najczęściej – 21,8% wskazań.
Dla porównania, w grupie powyżej 50 lat odsetek ten spada do zaledwie 6,6%.
Najmłodsi konsumenci są zatem ponad trzykrotnie bardziej skłonni do korzystania z porad generowanych przez AI niż najstarsi badani.
W grupach 25-34 lata (14,7%) oraz 35-49 lat (13,5%) poziom adopcji jest również wyższy niż średnia ogólna (11,1%).

Podsumowanie danych dla grupy wiekowej do 24 lat (ogólne decyzje zakupowe) wskazuje na ponadprzeciętne zaufanie młodych konsumentów do rekomendacji generowanych przez sztuczną inteligencję.

W tej grupie wiekowej, rekomendacje AI (np. ChatGPT, odpowiedzi AI w Google) osiągnęły 21,8% wskazań, co stanowi najwyższy wynik ze wszystkich badanych kategorii wiekowych. Mimo iż nadal największe znaczenie mają rekomendacje rodziny lub znajomych (47,3%), to AI wyraźnie wyprzedziło inne nowoczesne źródła rekomendacji, takie jak: korzystanie ze strony lub aplikacji marki/sklepu (20,0%) oraz sekcje rekomendowane przez marketplace’y online (12,7%).

Pokazuje to, że w najmłodszej grupie wiekowej, narzędzia takie jak ChatGPT są coraz częściej postrzegane jako wiarygodne źródło wiedzy produktowej i szybkich odpowiedzi.

Płeć i wykształcenie

Mężczyźni częściej sięgają po AI (12,5%) niż kobiety (9,8%).
Osoby z wyższym wykształceniem częściej korzystają z rekomendacji AI (13,6%) niż osoby ze średnim wykształceniem (8,4%).

Klasa wielkości miejscowości

Adopcja AI jest najwyższa w dużych aglomeracjach, co koreluje z dostępem do zaawansowanych technologii.

Wśród mieszkańców największych miast (powyżej 500 tys. mieszkańców) odsetek korzystających z AI wynosi 16,5%.
Dla porównania, na wsi z AI korzysta 11,7% badanych.

Wniosek strategiczny: użytkownik AI to statystycznie młoda osoba (do 24 lat) z wyższym wykształceniem, mieszkaniec dużej aglomeracji miejskiej. Inwestycja w optymalizację pod kątem AI to inwestycja w wpływ zwłaszcza w najmłodsze pokolenia konsumentów.

Rola AI jako doradcy edukacyjnego i filtru informacji

Mimo, że zaufanie do rekomendacji rodziny i znajomych (41,8%) oraz tradycyjnych wyników wyszukiwarek (29,9%) wciąż dominuje, dwucyfrowy wynik AI (11,1%) oznacza, że konsumenci traktują narzędzia generatywne jako wiarygodne źródło wiedzy produktowej. Użytkownicy cenią fakt, że AI dostarcza rzetelnych, szybkich i prostych odpowiedzi, co czyni ją efektywnym filtrem informacyjnym w procesie decyzyjnym.

Wniosek strategiczny: marki muszą zadbać o jakość i dostępność swoich danych, aby były one poprawnie interpretowane i prezentowane przez narzędzia AI. AI pełni funkcję edukacyjnego doradcy, który skraca ścieżkę do informacji o produkcie.

Podsumowanie i wnioski strategiczne

Rekomendacje AI zyskują na znaczeniu, a ich dwucyfrowy udział w decyzjach zakupowych (11% dla ogółu i 21,8% dla generacji Z) wskazuje, że konsumenci zaczynają je postrzegać jako pełnoprawne źródło wpływu.

Nowy próg wejścia: Marki muszą traktować kanały generatywne (ChatGPT, AI Overview i AI Mode w Google, Gemini, Copilot) jako nowoczesne kanały rekomendacyjne. Optymalizacja treści pod kątem odpowiedzi generatywnych zapewnia przewagę, ponieważ AI jest już równie istotne jak marketplace’y.

Inwestycja w przyszłe pokolenia: Ze względu na wysoką adopcję AI wśród młodych (21,8%, generacja Z, czyli do 24 lat) i mieszkańców aglomeracji (16,5% w miastach pow. 500 tys. mieszkańców), inwestowanie w AI to zabezpieczenie wpływu na przyszłe pokolenia klientów.

Rola filtru i doradcy: Konsumenci traktują narzędzia AI jako wiarygodne źródło wiedzy produktowej, wykorzystując je do szybkiej selekcji opcji. AI pełni funkcję edukacyjnego doradcy.

Metafora dla zrozumienia trendu: Rekomendacje AI w procesie zakupowym działają jak zaawansowana, spersonalizowana lista lektur – choć ostateczna praca (zakup) wymaga jeszcze weryfikacji u rodziny lub eksperta, to właśnie AI dostarcza ten wstępny, wyselekcjonowany zestaw opcji, który determinuje, co konsument w ogóle weźmie pod uwagę na dalszych etapach procesu decyzyjnego.

– Dane pokazują wyraźnie: Generative AI przestało być tylko technologiczną nowinką, a stało się istotnym, realnym elementem ścieżki zakupowej Polaków. Klienci coraz śmielej sięgają po wsparcie sztucznej inteligencji przy podejmowaniu decyzji. Jestem jednak przekonany, że to, co widzimy w wynikach za listopad 2025, to dopiero początek transformacji nawyków konsumenckich. Dynamika zmian w tym obszarze jest ogromna, dlatego podjęliśmy decyzję o cyklicznym badaniu tego zjawiska. Chcemy trzymać rękę na pulsie i obserwować, jak rola AI w e-commerce ewoluuje w czasie – komentuje Maciej Woźniak, Managing Partner w Whites.

– Wyniki badania potwierdzają to, co już obserwujemy w praktyce: AI staje się realnym doradcą zakupowym, zwłaszcza dla najmłodszych konsumentów. AI Mode, oparty o Google Shopping Graph i model Gemini 3, już dziś pozwala na wyszukiwanie produktów za pomocą zapytań opisowych czy ich porównywanie m.in. pod kątem ceny. Za chwilę umożliwi również automatyczne pozyskiwanie informacji o stanie i dostępności. Kluczem dla marek do bycia wybranymi i rekomendowanymi przez duże modele językowe jest usługa Generative Engine Optimization. To nie tylko techniczne SEO i zmiany semantyczne, ale strategiczna decyzja, gdzie i jak publikujemy informacje o marce. Użytkownik dotrze bowiem do informacji serwowanej przez AI szybciej niż do strony internetowej – komentuje Krzysztof Kowalczuk-Fijałkowski, Innovation Lead Whites.