Bartek Bobczyński (Deloitte Digital): Brand Purpose to dialog marki z konsumentami

fot. Materiały prasowe Deloitte Digital (B. Bobczyński)

Czym jest Brand Purpose?

Bartek Bobczyński, Marketing & Commerce Offering Leader: To swojego rodzaju fundament, wyższy cel marki, który ją napędza i definiuje, wykraczając poza czysto materialne motywacje. Z innej perspektywy Brand Purpose to nic innego jak dialog marki z konsumentami, z otoczeniem biznesowym, o przyjętej przez nią strategii zrównoważonego rozwoju, a także o tym, jak ona się urzeczywistnia, jak faktycznie marka ją realizuje. Brand Purpose ma dziś niezbywalne znaczenie środowiskowe, społeczne, niezależnie od tego, czy firma już podlega regulacjom w tym zakresie, czy jest to jeszcze przed nią.

Marki nie muszą być dzisiaj notowane na giełdzie, żeby podlegać o wiele większej sile – nie tyle nacisku, ile weryfikacji przez konsumentów. Brand Purpose jest właśnie taki narzędziem, które redefiniuje rolę marki i firmy na rynku, integruje jej strategię ze strategią zrównoważonego rozwoju oraz biznesową i komunikuje to wszystko we właściwy sposób: prawdziwy, ambitny, inspirujący dla biznesu, pracowników, klientów, a przede wszystkim pasujący do marki.

Co zainspirowało Deloitte do przeprowadzenia badań dotyczących Brand Purpose na rynku mody? Dlaczego akurat ta branża?

Po pierwsze, branża mody jest nam wszystkim bliska z uwagi na to, że jesteśmy jej odbiorcami, konsumentami, mamy swoje przyzwyczajenia, zachowania, które łatwo nam zweryfikować. Właśnie z tego powodu wnioski płynące z raportu przemawiają do nas również na bardzo osobistym poziomie. Po drugie, to branża, która ma jeszcze dużo do zrobienia w obszarze zrównoważonego rozwoju, ale też jest świadoma tego, jaki ma wpływ na społeczeństwo i środowisko. Moda to obszar, który ma także ogromny potencjał do zaoferowania.

Tylko w USA każdego roku wyrzucane jest 22 mln ton odpadów tekstylnych. To około 2150 sztuk odzieży na sekundę!

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Z raportu Deloitte „Brand Purpose. Rynek mody” wynika, że według ponad jednej trzeciej polskich konsumentów branża modowa ma ogromny, a jednocześnie negatywny wpływ na środowisko i dobrostan ludzi. To świetny materiał do dalszej pracy, nie tylko dla marek modowych.

Jakie kroki powinna podjąć firma, aby zidentyfikować, a następnie zdefiniować swój Brand Purpose?

Istnieje kilka kluczowych kroków, które mogą być podjęte w oparciu o wymienione obszary działania. Mam tu na myśli weryfikację obowiązujących strategii komunikacji, ESG (ang. Environmental, Social, Governance) czy też strategii biznesowej i ich powiązanie, badania rynku i konsumentów, analizę trendów i sygnałów zmian, a także warsztatowe podejście do wypracowania strategii.

Jakie korzyści płyną z takich działań?

Brand Purpose Strategy to innowacyjny model kreowania marek, które aktywnie uczestniczą w działaniach na rzecz społeczeństwa i środowiska, stawiając sobie ambitne cele zarówno w kontekście biznesowym, jak i społecznym. Brand Purpose odpowiada na takie problemy firm jak: słaba lub niezdefiniowana tożsamość marki, brak komunikacji działań podejmowanych w ramach strategii ESG, niskie zaufanie wobec marki i jej komunikacji, niska lojalność konsumentów, w tym rzeczników marki, niewielkie zaangażowanie pracowników, niska wartość marki lub jej brak w odbiorze interesariuszy biznesowych, nieprecyzyjne komunikowanie wpływu marki lub produktu, a nawet brak zgodności z dyrektywami i regulacjami unijnymi dotyczącymi komunikacji marketingowej (jak Green Claims ws. oświadczeń środowiskowych).

Żeby odpowiedzieć na wyzwania i oczekiwania rynku, marki będą musiały stale weryfikować swoją strategię celu, upewniając się, że pozostaje ona istotna i dostosowana do zmieniającej się dynamiki rynku i potrzeb społecznych. To wszystko, angażując się w dialog z interesariuszami i słuchając ich informacji zwrotnych.

Brand Purpose zapewnia markom wiele korzyści, wśród których można wymienić:

• wzmocnienie reputacji i wyróżnienie brandu,
• zwiększenie zaangażowania i lojalności klientów,
• budowanie przewagi konkurencyjnej i kreowanie zmiany społecznej,
• przyciąganie i zatrzymywanie najlepszych talentów,
• zrównoważony i pozytywny wpływ społeczny, środowiskowy i biznesowy.

Czy możesz pokrótce opowiedzieć, w jaki sposób Brand Purpose wpływa na:

• pracowników firmy i ich zaangażowanie w codzienne zadania,

• konsumentów i ich decyzje zakupowe?

Firmy, które konsekwentnie realizują wartości związane z ESG, są bardziej atrakcyjne dla talentów. Dzięki Brand Purpose organizacja może konkurować o najlepszych specjalistów z branży. 66 proc. respondentów badania „Deloitte Global Marketing Trends 2022” chętniej decyduje się na pracę i angażuje w działania podejmowane przez firmę posiadającą Brand Purpose, a 78 proc. ankietowanych wskazało, że woli pracować dla firmy, której przyświeca odpowiedzialny społecznie i środowiskowo cel.

Brand Purpose to wyróżnik. Marki o jasno zdefiniowanym celu cieszą się większym zaufaniem i lojalnością klientów. Konsumenci częściej wybierają te firmy, które podzielają ich wartości i misje. Co więcej, marki z wyraźnym Brand Purpose są atrakcyjniejsze dla pracowników.

Wspomniane wartości i misje firmy często odzwierciedlają wartości i cele zawodowe pracowników, co przyciąga utalentowanych specjalistów, a w efekcie pomaga w budowaniu silnego zespołu.

Dzisiaj to nie pracownik musi wykazać się zbieżnością z DNA firmy, a wręcz odwrotnie: to on sprawdza, czy pracodawca spełnia jego oczekiwania i podziela stanowisko etyczne.

Podobnie klienci i inwestorzy oczekują coraz większej transparentności w dziedzinie ESG. Marki muszą udostępniać coraz bardziej szczegółowe informacje na ten temat, aby budować zaufanie i zyskiwać klientów. Według badań „The purpose premium: Why a purpose-driven strategy is good for business” (Monitor Deloitte, 2021), 87 proc. konsumentów jest bardziej skłonnych do zakupu od firmy, która promuje kwestie, na których im zależy, a 78 proc. konsumentów łatwiej zapamiętuje marki, które wykazują się realizacją znaczącego i zrównoważonego celu. Co więcej, 64 proc. konsumentów deklaruje, że zapłaci więcej za produkty i usługi marek zaangażowanych w wywieranie pozytywnego wpływu społecznego.

Czy Brand Puprose jest według ciebie bardziej znaczący dla jeszcze jakichś określonych branż niż dla innych? Jeśli tak, to dla jakich dziedzin, poza modą, ma on największe znaczenie?

Nie ma obecnie branży, dla której cele zrównoważonego rozwoju nie byłby priorytetowe, a co za tym idzie – znaczenia nie miałoby również Brand Purpose. Oczywiście można przyjąć, że te obszary, w których działalność dzisiaj wpływa najsilniej na środowisko czy społeczeństwo, powinny szczególnie zainteresować się wspomnianym tematem. Niemniej obserwujemy rosnącą świadomość wagi Brand Purpose i intensyfikację podejmowanych w tym zakresie działań m.in. w branży spożywczej (ze względu na rosnącą świadomość zdrowia, zrównoważonej żywności i etycznych praktyk produkcyjnych), farmaceutycznej (z uwagi na poprawę zdrowia i jakości życia ludzi, dostęp do wysokiej jakości opieki zdrowotnej, promowaniu profilaktyki i edukacji zdrowotnej), ale i budowlanej, motoryzacyjnej czy finansowej (z uwagi na promocję odnawialnych źródeł energii i redukcję emisji gazów cieplarnianych)

Oczywiście, to tylko kilka przykładów, i każda branża może znaleźć swoje własne obszary Brand Purpose. Jednak długoterminowy sukces na tym polu zależy od autentyczności działań i spójności z misją firmy, a nie tylko od chwilowych trendów.

Wartość Brand Purpose rośnie, gdy jest integralną częścią strategii biznesowej i wpływa na codzienne działania firmy.

Czy możesz podać przykłady marek, które skutecznie wykorzystują swój Brand Purpose w swoich strategiach marketingowych?

Świetnym przykładem na wykorzystywanie Brand Purpose w swoich strategiach marketingowych są marki, które odpowiadają na potrzeby klientów nie tylko poprzez rozwijanie się w obszarach zrównoważonego rozwoju, ale także zapewniając o swojej zmianie i pozytywnym wpływie w otwartej komunikacji. Kilka z nich, które pokazujemy jako inspiracje w naszym raporcie Brand Purpose. Rynek Mody, to m.in.: marka odzieżowa 4F, która we współpracy z Ubrania do Oddania zachęca konsumentów do zwracania niechcianych ubrań online lub w sklepie stacjonarnym i dawania im drugiego życia. 4F inwestuje też w upcycling, szyjąc z tej odzieży np. kurtki dla psów.

Warto wymienić także Vivo by Orska, w której do stworzenia kolekcji torebek wykorzystuje się wegańskie skóry z liści alokazji, jabłek, winogron, liści ananasa, czy mango, a dodatkowo całość uzupełnia się podszewką z recyklingowanych butelek PET.

Elementy, Nago czy Balagan postawiły na transparentność produkcji, dzieląc się z konsumentami informacją o pochodzeniu materiałów i powstawaniu produktów, a także edukując w zakresie tego, co i z jakiego powodu eliminują ze swoich produktów. Wyróżnikiem lokalnych producentów jest z pewnością przejrzystość cen produktów i ich składowych.

Tworzenie świata bez odpadów to misja marki Mud Jeans, która poza organicznymi czy też recyklingowanymi materiałami oferuje leasing jeansów przez rok. Po tym czasie płatności ustają, a klienci mogą zatrzymać jeansy lub zwrócić je do recyklingu.

Oczywiście Brand Purpose to nie tylko domena małych firm i tak na przykład warto wspomnieć o marce Prada, która uruchomiła kilka programów, mających na celu zwiększenie reprezentacji osób innych niż białe w branży modowej.

Brand Purpose to nie jest kolejne chwytliwe hasło. Na ten moment to jeszcze wyróżnik, a już niebawem po prostu konieczność.

Szacuje się, że do roku 2040, pokolenia Z (ur. 1995 – 2009) i Alpha (ur. 2010 – 2025) będą stanowić 41 proc. ogólnej populacji na świecie, co wprowadzi nową paletę wartości kulturowych. Jako klienci, pokolenia te wykazują się wyjątkową świadomością, dokładnie analizują deklaracje marek i wybierając te, które odzwierciedlają ich własne przekonania i wartości.

W jaki sposób dbanie o Brand Purpose wiąże się z budowaniem wizerunku i konkurencyjności marki na rynku w zrównoważony sposób?

Brand Purpose to strategiczny element budowy wizerunku i konkurencyjności marki na rynku, dający korzyści zarówno pod względem finansowym, jak i reputacyjnym. Zgodnie z raportem Światowego Forum Ekonomicznego, firmy, które kierują się długoterminową strategią Brand Purpose odnotowują dziesięciokrotnie wyższe wyniki na giełdzie w porównaniu do pozostałych organizacji.

Wiele marek komunikuje działania prospołeczne lub prośrodowiskowe, ale ze względu na ich niewielki wpływ czy zasięg, lub brak możliwości wskazania, że dane praktyki, działania, czy deklarowane wartości są także wdrażane w wewnętrznych procedurach firmy, narażają się na ryzyko greenwashingu.

Potrzeba uspójnienia komunikowanych treści z wartościami bezpośrednio wynikającymi ze strategii ESG, a także ze strategii biznesowej, nigdy dotąd nie była silniejsza. Brand Purpose to rezultat rynkowej potrzeby redefiniowania roli marek we współczesnym świecie. Realizowane na przestrzeni lat badania wyraźnie wskazują, że konsumenci, obserwując i odczuwając skutki nierówności społecznych, a także doświadczając lęku ekologicznego, zaczynają oczekiwać od marek realnego zaangażowania w rozwiązywanie problemów społecznych lub środowiskowych oraz wspierania ich w różnorodnych wyzwaniach.

Firmy stoją w obliczu bezprecedensowych zmian ekonomicznych, społecznych i geopolitycznych, których nie mogą zignorować, takich jak: trwające kryzysy, reperkusje związane z COVID-19, konieczność zajęcia się podstawowymi przyczynami zmian klimatu, rosnące oczekiwania partnerów biznesowych i regulacje rządowe oraz inwestycyjne w zakresie ESG. Ta rzeczywistość wymaga od brandów zredefiniowania swojej roli na rynku i zintegrowania komunikacji ze strategią ESG.

W jaki sposób firma może analizować wskaźnik, jakim jest Brand Purpose oraz mierzyć efekty działań w tym zakresie?

Mierzenie wskaźników i efektów działań w obszarze Brand Purpose jest złożonym procesem, który wymaga analizy różnych danych i informacji. Firmy często korzystają z kombinacji tych metod, aby uzyskać pełniejszy obraz skuteczności swoich działań. Należą do nich m.in. wyniki badań świadomości marki, konsumentów zaangażowanych w kwestie ESG, monitorowanie i analiza mediów społecznościowych, raporty firmy z realizacji strategii w obszarze ESG czy wyniki finansowe firmy, dotyczące przychodów, marży i lojalności klientów, wskazujących na skuteczność działań w tym zakresie.

Czy wraz ze wzrostem znaczenia Brand Purpose wśród właścicieli firm, widzisz również wzrost zainteresowania obszarem, jakim jest ESG w marketingu? Czy twoim zdaniem obecność ESG w marketingu jest potrzebna?

ESG to dzisiaj obszar zainteresowania całej organizacji. Jak wynika z raportu „Deloitte Global Marketing Trends”, już po raz kolejny nie schodzi on z agendy dyrektorów marketingu czy liderów odpowiedzialnych za marketing w zarządach firm. Operacyjnie dotyczy on zarówno prezesów zaangażowanych w realizację planów ESG, jak i liderów komunikacji wewnętrznej, działów PR, zarządzania ryzykiem. Tak naprawdę temat ESG dotyczy wszystkich, którzy muszą reagować na bieżąco na zmieniające się postawy konsumenckie, mierzyć się z oskarżeniami o blue-, pink- czy greenwashing, a także odpowiadać na presję regulacyjną, jak dyrektywa unijna Green Claims.

Czy uważasz, że Brand Purpose i ESG można uznać za trendy końcówki 2023 roku? Jak wg ciebie będą się one rozwijały przez kolejnych 12 miesięcy?

Brand Purpose i ESG nie są trendami na najbliższe miesiące. Z badań Deloitte, ale też z innych analiz rynkowych wynika, że to fundamentalne zmiany w sposobie prowadzenia biznesu, które będą się rozwijać w ciągu kolejnych lat. Firmy, które potraktują je poważnie, będą miały szansę zarówno na zwiększenie swojej konkurencyjności, jak i na długoterminowy sukces.

Stanie się tak nie tylko dlatego, że klienci i inwestorzy oczekują od nich większej odpowiedzialności. Marki będą musiały dostosować się do coraz bardziej rygorystycznych norm związanych z ESG, aby pozyskać kapitał. Przyrost regulacji związanych z ESG jest trendem globalnym, co sprawia, że konieczne będzie monitorowanie i dostosowywanie się do zmieniających się przepisów, a to wpłynie na działalność i raportowanie przez firmy.

Pamiętajmy, że Brand Purpose to przede wszystkim innowacje, które przyczyniają się do osiągania celów związanych z ESG. Dlatego w nadchodzącym czasie będziemy świadkami rozwoju nowych technologii, produktów i usług, które pozytywnie wpłyną na kwestie zrównoważonego rozwoju. I to właśnie z tego najbardziej się cieszę.

Bartek Bobczyński posiada 15-letnie doświadczenie w branży. Jego specjalizacje obejmują obszary e-commerce, digital marketingu oraz wdrożeń technologicznych. W ramach swojej roli w Deloitte Digital, pełni funkcję odpowiedzialną za obszar Marketing & Commerce, jest także liderem sektora konsumenckiego w Deloitte Central Europe.„

PS Brand Purpose – budowanie nowej przewagi konkurencyjnej marek

Obecnie marketerzy stoją przed nie lada wyzwaniami, m.in.: wyborem i wdrażaniem odpowiednich technologii, łączeniem umiejętności kreatywnych z analitycznymi czy nauką elastyczności i szybkości w odpowiadaniu na potrzeby klientów.

PS2 Silny brand jako przewaga konkurencyjna – rozmowa z Krzysztofem Langerem (Admind Branding & Communications)

Czym się charakteryzuje silny brand na tle innych marek? Jak go zbudować? Jakich błędów się wystrzegać? O tym wszystkim rozmawiamy z Krzysztofem Langerem, współtwórcą i CEO Admind Branding & Communications (największej agencji brandingowej w Polsce).