Beata Krupińska (Bank Millennium): Jesteśmy w stanie bardzo szybko zmienić komunikację, dostosowując ją do nieoczekiwanych zmian i nowych kontekstów

Kiedy mowa o marketingu w 2021 r., często na myśl przychodzą nam media społecznościowe. Czy jest tutaj coś, czym Bank Millennium w szczególności się wyróżnia?

Media społecznościowe są rzeczywiście ważnym elementem nowego marketingu. Pozwalają na natychmiastową komunikację z klientami – potencjalnymi i obecnymi – przy jednoczesnej szybkiej informacji zwrotnej z ich strony. Komunikacja ta wymaga dedykowanych treści, aby przekaz był naturalny i odpowiadał potrzebom odbiorców, a jednocześnie był ciekawy oraz wpisywał się w strategiczne przesłanie organizacji. Aktualnie jesteśmy mocno zaangażowani w komunikację na LinkedInie, YouTubie i Twitterze.

Przykładowo Twitter jest z naszego punktu widzenia doskonałym medium promocji festiwalu filmów dokumentalnych Millennium Docs Against Gravity, którego Millennium jest mecenasem już od 16 lat. Media społecznościowe niosą także ze sobą pewną dozę zagrożeń i potencjalnych problemów wizerunkowych. Z tego względu, na tym etapie, nie zdecydowaliśmy się na profil na Facebooku.

Jeśli chodzi o Wasze działania marketingowe, to zdaje się, że dość mocno stoicie przy mediach tradycyjnych, chociażby telewizji. Jak dużą część budżetu reklamowego przeznaczanie na marketing właśnie tam?

Nasz miks mediów ma za zadanie długofalowe budowanie marki Millennium i atrybutów, na jakich nam zależy, przy jednoczesnym maksymalizowaniu zwrotu z inwestycji w krótkim czasie i osiąganiu zakładanych celów sprzedażowych. Działania mediowe w połączeniu z kreacją mają efektywnie pracować jako inwestycja. Stosujemy tu szerokie spektrum rozwiązań opartych zarówno na tradycyjnych działaniach offline, jak i mocnym wsparciu onlinowym. Dobór mediów determinowany jest przez oferowany produkt i grupę docelową i to właśnie te zmienne wpływają finalnie na miks.

W kategorii bankowej ze względu na charakter i skomplikowanie produktu zgodnie z rynkowymi szacunkami digital stanowi ok. 50% wydatków reklamowych. W przypadku działań offline nadal główną rolę odgrywa telewizja, która stanowi prawie 80% tych budżetów. Z tej perspektywy, nasze całościowe inwestycje mediowe nie odbiegają w żadnym momencie od tych średnich, choć mogę potwierdzić, że w naszym przypadku już dawno nakłady na online przewyższają te na tradycyjne media.

Dlaczego w zasadzie tak rzadko możemy dostrzec Was w tych nowszych mediach? Wasza konkurencja pojawia się w końcu na Facebooku, Instagramie, a nawet na TikToku czy Wykopie. Was jednak tam nie ma – czemu?

Jeśli definicją nowszych mediów są platformy social mediowe, to systematycznie analizujemy korzyści i zagrożenia związane z tymi rozwiązaniami oraz możliwe kierunki działania. Na ten moment nie prowadzimy tam komunikacji z klientami. Z naszej wiedzy wynika, że nie są to podstawowe kanały, w których poszukiwane są informacje o produktach i usługach bankowych. Jeżeli jednak nowe media traktujemy jako „nowe rozwiązania”, urządzenia i technologie oferowane przez partnerów mediowych, to cały czas testujemy szereg rozwiązań. Jeżeli komunikowany produkt i jego wyróżniki oraz grupa docelowa, pozwalają na użycie i przetestowanie nowego podejścia, staramy się je wdrażać, przeznaczając na to określoną część budżetu.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Mam tu na myśli zaawansowane targetowanie na podstawie danych, nowe formaty, placementy czy kanały. Jednocześnie jesteśmy w stanie bardzo szybko zmienić komunikację, również w mediach tradycyjnych dostosowując ją do nieoczekiwanych zmian i nowych kontekstów. Przykładem może być nasza kampania telewizyjna „bankuj z domu”, którą Radek Kotarski nakręcił podczas pierwszej fali COVID w marcu ubiegłego roku. Zgodnie z ideą #zostanwdomu, nakręcił spot samodzielnie, w swoim mieszkaniu, zachęcając w nim do bezpiecznego „bankowania z domu”.

Radek Kotarski – towarzyszy Waszej marce w zasadzie już od ośmiu lat. Jak w ogóle do tego doszło, że stał się ambasadorem Banku Millennium i był twarzą licznych kampanii?

Współpracę z Radkiem Kotarskim nawiązaliśmy w 2013 r. Pomysł zaproponowała agencja Change, z którą od lat pracujemy, a zrodził się z potrzeby zmiany formatu komunikacyjnego. Od razu wiedzieliśmy, że ten koncept to strzał w dziesiątkę – propozycja, która nas wyróżnia, jest ciekawa i atrakcyjna dla szerokiego grona odbiorców. W tym również dla młodych grup wiekowych. Nawet dla osób, które w tamtym czasie nie znały Radka jako twórcy popularnych Polimatów na YouTubie. Oczywiście pomysł został przebadany, a odbiorcy podzielili nasz entuzjazm. Można powiedzieć, że zapoczątkowaliśmy trend współpracy z YouTuberami.

Nie można Wam jednak odmówić tego, iż prowadzicie zintensyfikowane działania na LinkedInie. Co kilka dni na Waszym profilu pojawiają się nowe posty, które nierzadko gromadzą sporo reakcji. Pozyskujecie w ten sposób klientów biznesowych?

LinkedIn to platforma zrzeszająca profesjonalistów i osoby aktywnie poszukujące inspiracji zawodowych, kontaktu z wiedzą i rozwiązaniami oraz szans na rozwój kariery. Silną przewagą LinkedIn jako sieci społecznościowej jest praktycznie pełna transparentność personaliów osób tam zrzeszonych – platforma służy do budowania własnego wizerunku. Ogranicza to ewentualne problemy, jakie mogą się pojawić w komunikacji, przy jednoczesnej, bardzo precyzyjnej możliwości dotarcia z dedykowanym komunikatem do zainteresowanych grup.

Z tej perspektywy silna obecność w tym medium pozwala przedstawić szeroką ofertę Millennium – zarówno dla klienta biznesowego, jak i indywidualnego, poszukującego nowatorskich rozwiązań.

Kolejną taką platformą jest YouTube. Faktycznie często pojawiają się tam Wasze materiały, choć co najmniej połowa z nich to filmy reklamowe, które tworzone były zapewne docelowo do telewizji. Podzielisz się jakimiś ciekawymi wynikami i efektami Waszej pracy na YouTubie?

YouTube jest ważnym kanałem komunikacji zarówno z obecnymi klientami Banku Millennium, jak i tymi potencjalnymi. Z tego względu kanał ma charakter dualny – informacyjno–edukacyjny oraz akwizycyjny. W ramach pierwszej roli staramy się informować klientów o wszelkich istotnych kwestiach z bieżącej działalności Banku. A jednocześnie przedstawiać inicjatywy podejmowane przez Millennium z zakresu edukacji finansowej dzieci, odpowiedzialności społecznej, mecenatu sztuki czy wreszcie prezentować tutoriale odpowiadające na najczęstsze pytania dotyczące bankowości elektronicznej.

YouTube jako narzędzie akwizycji klientów pozwala uzupełnić działania wideo prowadzone w telewizji. Precyzyjne targetowanie pozwala nam dotrzeć do młodszych segmentów grupy docelowej, doważyć częstotliwość działań w telewizji. Ponadto jesteśmy w stanie docierać do klientów z dodatkowymi treściami, co pozwala poszerzyć informacje o produkcie, pokazać go z innej perspektywy, podkreślić jego kluczowe korzyści. Nie bez znaczenia jest także szeroka możliwość badania efektywności komunikacji na platformie i wykorzystania nowych rozwiązań akwizycji pojawiających się wraz z jej rozwojem. Jak już wspominałam – zawsze staramy się testować nowe możliwości, a YouTube nam to umożliwia.

Zdaje się, że jednym z Waszych kluczowych działań jest też mecenat nad sztuką i kulturą. W czym ciekawym będziemy mogli uczestniczyć pod Waszym patronatem w najbliższym czasie?

Już teraz gorąco zapraszam na 18. edycję największego w Polsce festiwalu filmów dokumentalnych Millennium Docs Against Gravity, który odbędzie się 3–12 września w kinach siedmiu polskich miast oraz od 16 września do 3 października online. Bank Millennium jest mecenasem tytularnym, który od 16 lat wspiera festiwal i towarzyszące mu wydarzenia. Trzeci rok z rzędu kontynuuje też projekt audiodeskrypcji wybranych filmów, które są wyświetlane z napisami dla niesłyszących oraz z opcją przekazywania głosem, przez słuchawki werbalnego opisu treści wizualnych.

Dzięki temu osoby niewidome i słabowidzące, seniorzy oraz osoby z dysleksją i niepełnosprawnością intelektualną, mogą bez ograniczeń uczestniczyć w seansach. MDAG to flagowe przedsięwzięcie w ramach naszego mecenatu kultury, którym chcemy się dzielić z jak najszerszą publicznością. Festiwalowe filmy poruszają problemy i potrzeby współczesnego świata, które są w stanie zainteresować każdego widza.

W 2019 r. zwiększyliście budżet reklamowy o prawie 35%. Jak z kolei wygląda to obecnie? Czy teraz również miał miejsce tak spektakularny wzrost?

Patrząc na długofalowe wsparcie reklamowe Millennium, możemy mówić o względnie stabilnych budżetach na przestrzeni lat. Nawiązując do 2019 r., pamiętajmy, że był to kluczowy rok dla organizacji ze względu na fuzję z Eurobankiem. Tak duża zmiana, przejęcie pod skrzydła ogromnej rzeszy nowych klientów i oswojenie ich ze zmianą, wymagała wzrostu budżetu komunikacyjnego. 2020 r. był natomiast bardzo trudny dla całego sektora ze względu na COVID.

Wówczas kluczowe stało się bardzo szybkie wdrożenie i dostosowanie komunikacji do nowych realiów, wdrożenie nowatorskich rozwiązań w zakresie aplikacji mobilnej i serwisu online. Aktualnie sektor finansowy i bankowy wraca powoli pod względem inwestycji do wartości sprzed kilku lat. Budżet Millennium jest odpowiedzią na zamiany w otoczeniu biznesowym i spodziewane zwroty z nakładów.

Te wszystkie pytania prowadzą mnie do jednej istotnej rzeczy. Kim w zasadzie jest klient Banku Millennium? Czy to w takim razie osoba, która aktywnie spędza czas na LinkedInie, YouTubie i przed telewizją oraz uczestniczy w wydarzeniach kulturalnych?

Jako Bank uniwersalny kierujemy naszą ofertę do szerokiej grupy odbiorców, ale to co nas wyróżnia, to bardzo nowoczesne rozwiązania w zakresie aplikacji mobilnej i bankowości internetowej. Innowacyjność to jeden ze strategicznych filarów rozwoju Banku. Obok innowacyjności podstawową wartością naszej kultury organizacyjnej jest ukierunkowanie na jakość – obowiązuje we wszystkich działach, kanałach, procesach i codziennej pracy każdego z nas. Naszym zdaniem stawianie potrzeb i zadowolenia klientów w centrum uwagi jest skuteczną metodą budowania przyjaznych relacji.

Taka postawa jest doceniana przez rynek i klientów, a dowodem są liczne nagrody. Wdrażamy nowatorskie rozwiązania, aby jeszcze bardziej ułatwić korzystanie z bankowości i zaoferować klientom wartości dodane jak np. cashback w aplikacji zakupowej Goodie. Jednocześnie cały czas jesteśmy wiarygodnym partnerem i doradcą dla firm. Z tej perspektywy Millennium jest Bankiem dla osób poszukujących wiarygodnego i stabilnego partnera w zakresie rozwiązań indywidualnych i biznesowych, z wieloma nowoczesnymi usługami bankowymi.