Będzie coraz więcej wydawców wśród marek

zdjęcie: fotolia

Oczywiście dobra strategia, dobre pomysły kreatywne potrafią odmienić oblicze marki, ale pewne narzędzia w rękach tej czy innej agencji będą performowały podobnie. Wiadomo, ile może kosztować pozyskanie fana z grupy docelowej dla danej marki, kliknięcie w link sponsorowany czy w kreację emitowaną w sieci reklamowej, lead czy obejrzenie spotu video w sieci, itd.

W tej sytuacji po stronie marki czasami powstaje pytanie o inne możliwości narzędziowe, o alternatywne sposoby dotarcia do grupy docelowej online. Jeśli jednocześnie marka działa pod presją budżetów i celów (kto dziś tak nie działa?), jeśli jej długookresowa strategia skupia się na konkretnej grupie docelowej, jeśli wreszcie marka ma doświadczenie wydawcy profilu na facebooku (kto dziś go nie ma?), to może powstać pomysł: załóżmy własny wortal, magazyn, blogoid czy inny niezależny twór.

Stawanie się przez marki wydawcami nie jest zjawiskiem nowym i liczne przykłady marek wydawców zostały opisane w felietonie Marcina Niewęgłowskiego „Marki jako wydawcy”. Przykładów rzeczywiście zarówno wśród największych jak i mniejszych jest cała masa. Warto jednak sobie uświadomić, że marki otwierając profile w mediach społecznościowych, stały się wydawcami.

Natomiast teraz sytuacja jest taka, że po zdobyciu iks fanów na facebooku marka, żeby dotrzeć do nich z komunikacją bieżącą musi płacić. Wszak nieopłacony post marki dociera zwykle do mniejszej części fanów. Są oczywiście też atuty ponieważ min. można dotrzeć z postami do ludzi, którzy fanami nie są i może nigdy nie zostaną, a reklama jest bardzo podobna do zwykłej treści. Nie chcę się wdawać jednak tutaj w atuty i słabości facebooka jako medium reklamowego.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

W każdym razie we własnym obiekcie marka płacić nie musi. Z jednej strony marki wyrobiły w sobie nawyk i struktury wydawcy podczas facebookowych doświadczeń, a z drugiej strony zdrowy rozsądek będzie im podpowiadał, że może warto publikować we własnym ogródku, który zawsze będzie działał na bazie takich reguł, które ustanowią same, niezależnie czy będzie to wortal, blogoid, magazyn na iPada czy albumy.

W dobie wszechobecnego digitalu, konsumowania treści na komputerach, tabletach czy smartfonach jakościowy, unikalny kontent jest w cenie zwłaszcza, że wydawcy prasowi zaczynają wystawiać rękę po pieniądze za swoje treści. Oczywiście należne im. Niemniej również ten aspekt powoduje, że robi się coraz większe miejsce dla marek jako wydawców.

Budowanie przedsięwzięć wydawniczych w sieci nie jest jednak, wbrew medialnej opinii, ani łatwe ani tanie. O ile potaniało tworzenie jakościowych aplikacji, o ile produkcja ciekawego, unikalnego kontentu nie należy do najdroższych, to wyrobienie w odbiorcach nawyku do korzystania z nowego medium nie jest proste. W tej sytuacji marki mogą chcieć stanąć na czyichś barkach, kupując udziały lub w całości projekty wydawnicze w digitalu. Po co tracić na przykład 2 lata na zebranie 100 000 unikalnych miesięcznie skoro bywa, że można mieć to samo za pół ceny budżetu marketingowego i to w dodatku na już? Pod koniec 2012 roku Behance – platforma społecznościowa skupiająca kreatywnych twórców z całego świata – została zakupiona przez Adobe za 150 mln dolarów. W ten sposób znana marka stała się wydawcą gigantycznego serwisu społecznościowego skupiającego swoją grupę docelową, swoich klientów. Zbudowanie projektu takiego jak Behance zajęłoby lata i kosztowało pewnie więcej. Więc dla marek akwizycja serwisu ze swoją grupą docelową może być drogą na skróty i sposobem na oszczędności.

Na Zachodzie zjawisko website flippingu rozwija się dynamicznie. Nikogo nie dziwią transakcje zbycia własności wydawnictw online z sześcioma zerami.

Przykłady zrealizowanych transakcji z flippa.com:

• Książkowy portal społecznościowy ReadPrint.com – sześciocyfrowa kwota transakcji w dolarach, dokładna cena nie została ujawniona (Wrzesień 2010).
• Portal hazardowy BonusBonusBonus.com sprzedany za 750,000 dolarów (Sierpień 2011).
• Stara strona Mark Zuckerberga FaceMash.com sprzedana za 30,000 dolarów (Październik 2010).
• Biograficzny słownik s9.com – sześciocyfrowa kwota transakcji w dolarach, dokładna cena nie została ujawniona (Październik 2010).
• Społecznościowa platforma dyskusyjna Debate.org f- sześciocyfrowa kwota transakcji w dolarach, dokładna cena nie została ujawniona (Grudzień 2010).

Ale najwięcej na rynku jest transakcji w budżetach kilka – kilkadziesiąt tysięcy dolarów. Flippa.com pośredniczył w sprzedaży aktywów online na kwotę ponad 110 milionów dolarów. Rynek sprzedaży portali, wortali, blogów, aplikacji mobilnych i profili społecznościowych jeszcze 3-4 lata temu praktycznie nie istniejący, stał się faktem. W Polsce również widać pewne ożywienie na tym polu, co widzimy z po ilości rejestracji oraz ogłoszeń kupna i sprzedaży na www.BazarStron.pl. Nasze forum poświęcone sprzedaży e-biznesów, prowadzone od 2006, nigdy wcześniej nie cieszyło się w takim stopniu zainteresowaniem użytkowników. Marki, które się do nas zgłaszają dysponują budżetami od kilkudziesięciu do setek tysięcy złotych na akwizycję. Choć był już przypadek marki zainteresowanej zakupem projektu w budżecie około dwóch milionów złotych.

Oczywiście dla porządku trzeba dodać, że już kilka lat temu zdarzały się już gigantyczne transakcje na rynku online pomiędzy dużymi graczami (Allegro, Gadu-Gadu, Interia, itd.) ale rynek obiektów średniej wielkości praktycznie nie istniał. Dlaczego? Ponieważ media przedstawiały internet jako Eldorado (na przykład NK.pl – wtedy jeszcze nasza-klasa.pl). Każdy przedsiębiorca lub inwestor prywatny, na ogół nie posiadający doświadczenia wydawniczego, decydował się na rozwój projektów od podstaw. Wiele projektów tego rodzaju zakończyło się porzuceniem na wstępnym etapie wdrożenia. W ciągu ostatniej dekady nauczyliśmy się, że żeby doprowadzić projekt do etapu, na którym można mówić o sukcesie trzeba działać w efektywnie kosztowo, metodycznie, posiadać wiedzę, upór i … szczęście.

W ciągu tych 10 lat rynek po stronie klienta dojrzał w znacznym stopniu i przede wszystkim nauczył się postrzegać i rozumieć koszt i efektywność poszczególnych narzędzi marketingowych. Faktem jest, że dziś marketerzy, którzy potrafią widzieć z perspektywy tych narzędzi, znając kwoty, które wydają na marketing, jednocześnie dysponują wiedzą, jakie wydatki na przejęcie obiektu byłyby opłacalne.