Biznes i marketing w dzisiejszej Ukrainie oczami ekspertów z Media Direction OMD

O Ukrainie mówi się dziś głównie w kontekście wojny, działań militarnych, ofiar, zniszczeń infrastruktury i uchodźców. Zapominamy jednak, że wciąż pozostało tam wielu ludzi, którzy nie mogą lub też nie chcą opuszczać swojego kraju i cały czas starają się tam normalnie żyć i pracować.

Jedną z takich osób jest Denis Nizovoy – managing director w Media Direction OMD Ukraine. Podobnie jak większość pracowników Media Direction OMD Ukraine, Denis wraz z rodziną pozostał w Kijowie. Gdy zaczęły się działania wojenne, dołączył do sił obrony terytorialnej.

Codzienność Denisa zmieniła jego priorytety. Smartfon zamienił na krótkofalówkę, a obowiązki zawodowe zostały zastąpione przez ćwiczenia wojskowe. Wspólnie z przyjaciółmi z biura pomagali wojsku i cywilom. Warunki jego życia zmieniały się wraz z intensywnością działań wojennych. Przez pierwsze 10 dni mieszkał wraz z dziećmi w piwnicy. Kolejne 3 tygodnie spędził wspólnie z przyjaciółmi i rodziną, w najbezpieczniejszym pomieszczeniu w domu, aby wrócić do względnej „normalności”, gdy rosyjskie oddziały wycofały się spod Kijowa.

Trudno sobie wyobrazić, że w międzyczasie Denis przygotował bardzo wnikliwy i oparty na wielu badaniach raport, który ma przypomnieć Zachodowi o tym, że Ukraina wciąż ma swoją gospodarkę i wciąż chce się rozwijać, jeśli chodzi o biznes, marketing i komunikację.

Dzieci w reklamie – KRRiT sprawdziła, jak rynek chroni najmłodszych

Co wpływa na kształt dzisiejszego rynku Ukrainy? Poniżej streściliśmy najważniejsze i najciekawsze punkty tego raportu, a całość publikacji w języku angielskim możecie przeczytać tutaj.

Kontekst ekonomiczny

Relokacja – część działalności gospodarczych, obejmujących m.in. zakłady produkcyjne, magazyny, a także zatrudniające personel, muszą często decydować się na relokację z powodu inwazji. Szczególnie w północnych, wschodnich i południowych regionach Ukrainy.

Proces relokacji lokalnych firm tak naprawdę odbywa się w Ukrainie każdego dnia – wszystko po to, aby móc zapewnić bezpieczeństwo pracownikom, a jednocześnie kontynuować produkcję i dawać miejsca pracy. Według tamtejszego Ministerstwa Finansów, do dnia 29 marca 2022 roku zostało zarejestrowanych 1186 aplikacji o przeniesienie firm do regionów zachodnich. 400 kandydatów było wówczas w trakcie relokacji.

„Nawet jeśli ludzie tracą pracę i domy, większość Ukraińców jest gotowa odbudowywać swoją gospodarkę i infrastrukturę w kraju”.

Według badania przeprowadzonego przez agencje RATING (z 19 marca 2022 r) 94% ankietowanych przyznało, że jest gotowa odbudowywać rynek ukraiński. Z tego 33% osób zaznaczyło, że nie ma aktualnie możliwości, aby podjąć się realnej pomocy w tym zakresie.

Zatrudnienie – prawie 55% Ukraińców utrzymało swoją pracę w czasie trwania wojny. Największa część społeczeństwa, która tymczasowo straciła pracę, to kobiety i uchodźcy z regionu wschodniego.

Agencja socjologiczna RATING przeprowadziła ankietę (4 kwietnia 2022 roku), w której 68% pytanych przyznało, że przed wojną miało normalną pracę. Z tej samej grupy badanych jedynie 29% pracuje „tak jak zawsze” w czasie trwającej wojny. 41% w ogóle dziś nie pracuje, a 26% pracuje w mniejszym wymiarze godzin lub zdalnie.

Jednak mimo złej sytuacji w kraju, dzięki dążeniom i staraniom rządku ukraińskiego, sytuacja na rynku pracy w Ukrainie polepsza się. Podejmując odpowiednie działania wielu osobom udaje się wrócić do pracy – znajdują bezpieczne zatrudnienie lub przenoszą swoją działalność na zachód kraju, gdzie sytuacja jest spokojniejsza. Potwierdzają to też liczby – porównując odpowiedzi ankietowanych z 19 marca i 4 kwietnia można zauważyć, że coraz więcej osób wraca do pracy (wzrost z 23% do 29%, jeśli chodzi o pracę „jak przed wojną” i wzrost z 21% do 26%, jeśli chodzi o pracę na część etatu i zdalną).

Co ciekawe sytuacja finansowa Ukraińców zdaje się być lepsza niż na początku pandemii – w kwietniu 2020 roku aż 55% ankietowanych twierdziło, że wydałoby swoje oszczędności w mniej niż miesiąc, a 17%, że maksymalnie w dwa miesiące. Dwa lata później (marzec 2022 roku) zaledwie 40% powiedziało, że wystarczy im na to miesiąc, a 25% potwierdziło, że w dwa miesiące wydaliby wszystkie zebrane środki finansowe. 

Produkt – Ukraińcy zaczęli bojkotować rosyjskie firmy i produkty już na samym początku wojny, a rząd Ukrainy zatwierdził pełne embargo na import produktów z Rosji. Według obliczeń Ministerstwa Gospodarki będzie to kosztować Rosję 6 mld dolarów rocznie, co oznacza, że agresor będzie miał mniejsze fundusze na dalsze finasowanie wojny. 

„Powody kupowania konkretnych produktów zmieniły się w czasie trwania wojny przez ograniczoną dostępność wielu z nich. Nadal jednak Ukraińcy chcą kupować narodowe produkty”.

Agencja socjologiczna Gradus Research postanowiła spytać Ukraińców, czym się dziś kierują podczas kupowania produktów. Jak pokazuje wykres stworzony na podstawie wyników badania (kwiecień 2022 rok) trzema głównymi przyczynami kupowania produktów od znanych dotychczas marek są: pozytywne doświadczenia (44%), chęć wsparcia ukraińskiej gospodarki (41%) i brak chęci zrezygnowania z dotychczasowych nawyków konsumenckich (21%). Natomiast jeśli chodzi o sięganie po produkty od nowych marek to powodami są: brak dostępności innych marek (44%), chęć wsparcia ukraińskiej gospodarki (39%) i łatwiejsza dostępność tych nowych produktów (30%).

Kontekst społeczny

Obecne nastroje społeczne, a także plany na przyszłość obywateli tego państwa, w dużej mierze definiują kształt tamtejszego rynku.

Migracja – 6,5 miliona Ukraińców stało się wewnętrznymi imigrantami – ludzie masowo przeprowadzają się z południa, północy i regionów wschodnie do regionu zachodniego. Około 4,7 miliona osób opuściło kraj.

Obecne potrzeby – zmieniły się priorytety i obecne potrzeby Ukraińców. 90% obywateli tego kraju potwierdziło, że wojna zmieniła ich życie. Zaledwie 2% pytanych powiedziało, że nie odczuło w tym czasie większej zmiany. 

W badaniu agencji Gradus Research, połowa Ukraińców deklaruje, że potrzebuje obecnie najbardziej pieniędzy i dostępu do pracy. Mieszkańcy regionów wschodnich, którzy są w gorszej sytuacji materialnej, wyrażają jeszcze więcej potrzeb, do których należą: pieniądze, bezpieczne miejsca do życia, leki, zakwaterowanie.

Ukraińcy są jednocześnie mocno skoncentrowani na wsparciu finansowym sił zbrojnych i działań wolontaryjnych. 39% pytanych mówi, że pomaga swojemu narodowi poprzez zaangażowanie w pomoc innym, a 37% wspiera swoich obywateli finansowo. 

Przyszłość – Ukraińcy są optymistyczni pomimo wysokiego poziomu stresu. Nadzieję przynoszą im sukcesy armii ukraińskiej – informacje o kolejnych udanych działaniach sprawiają, że obywatele tego kraju chcą zostać u siebie, a ci co już wyjechali, pragną wrócić do swojego domu.

Agencja Gradus Research postanowiła spytać Ukraińców o przyszłość – konkretnie o rzeczy, które najbardziej ich w tej przyszłości przerażają i o to, co daje im siłę i wiarę w lepsze jutro. Większość pytanych (64%) potwierdziło, że najbardziej niepokoi ich niesprecyzowany czas trwania wojny. 56% ankietowanych boi się o swoich najbliższych, a 35% martwi się swoim stanem finansów. Natomiast to, co trzyma przy życiu Ukraińców, to myśl o rychłym zakończeniu wojny (75%), a także nadzieja na wstąpienie ich kraju do Unii Europejskiej (39%). 35% pociesza się wizją lepszej sytuacji politycznej w ich kraju.

A co będą robić Ukraińcy po zakończeniu wojny? Według badań będą chcieli podróżować… ale po swoim kraju (55%). 49% ankietowanych zamierza zdobyć dodatkowe wykształcenie, 38% planuje zacząć nową profesję, a 27% otworzyć swój biznes.

Nie bez znaczenia są działania znanych osób, które podnoszą morale Ukraińców. Do takich medialnych bohaterów należą m.in:

• Valeriy Markus – profesjonalny żołnierz, który jest również blogerem i ekspertem od spraw militarnych.
• Serhiy Prytula – showman działający w organizacjach i koordynujący pracę wolontariuszy,
• Iryna Kondratova – lekarka, która „przejęła” instagramowe konto Davida Beckhama i przedstawiła światu sytuację w szpitalu położniczym w Charkowie,
• Andriy Khlyvniuk – wokalista z zespołu Boombox, który zasilił armię ukraińską i zasłynął wykonaniem „Czerwonej kaliny” w centrum Kijowa,
• Serhiy Surovtzev – ukraiński aktor, który ratował opuszczone zwierzęta ze zniszczonych miast,
• Jamala – wokalistka i zwyciężczyni Eurowizji 2016, która dziś zbiera pieniądze na pomoc obywatelom Ukrainy,
• Kot Stepan – instagramowy influencer i bohater memów, który również promuje zbiórki finansowe na rzecz Ukrainy.

Kontekst biznesowy

Wstrzymany biznes – 36% ukraińskich firm wstrzymało produkcję i aktywność komercyjną od rozpoczęcia wojny.

Co tak naprawdę wstrzymuje tam biznes? Według badań przeprowadzonych przez Gradus Research & KSE, w 50% przyczyną jest brak nowych zleceń i zamówień na konkretne towary i usługi. 29% ankietowanych mówi, że powodem są problemy logistyczne, a 21% wskazuje na problem z dostępnością materiałów. Pozostałymi czynnikami są: brak płatności za zamówienia (20%), brak pracowników (17%) i brak zdolności produkcyjnych wynikających np. z uszkodzeń narzędzi (14%).

„Konsumenci potrzebują biznesu i jest to rzecz, która nie zmieniła się bez względu na trwającą wojnę”.

Potrzeby konsumenckie – aktywność konsumencka pozostaje na tym samym poziomie, jeśli chodzi o produkty pierwszej potrzeby, czyli o jedzenie czy leki. Zmienił się jednak model proces decyzyjności, jeśli chodzi o wybór towarów od konkretnych producentów – okazuje się, że dziś Ukraińcy znacznie rzadziej zwracają uwagę na to, jakiej marki jest dany produkt. Aż 63% odkłada na bok aspekt podczas robienia zakupów.

Mimo trwającej wojny wiele marek kontynuuje swoją działalność na terenie Ukrainy. Wśród nich są:

• Nova Poshta – usługi pocztowe,
• Uklon – przewóz osób,
• Tabletki.UA – usługi e-commerce w sektorze farmaceutycznym,
• Glovo – dostawy jedzenia,
• Slip – sieć sklepów spożywczych.

W raporcie wymienia się również marki, które wspierają Ukrainę już pozabiznesowo: 

• McDonald’s – otwarte kuchnie dla wojska,
• Darnytsia – darmowe leki dla szpitali,
• Epicentr – przekazanie ciężarówek dla ukraińskiej armii,
• Nova Poshta – przesyłki z pomocą humanitarną.

Cisza w mediach – poziom aktywności reklamowej i marketingowej podejmowany przez różnego rodzaju firmy i marki ukraińskie, jest bardzo niski ze względu na nieprzewidywalność pewnych czynników. Jednak prawie połowa biznesów planuje ponownie wdrażać działania marketingowe już w kwietniu i w kolejnych miesiącach.

Twórcy raportu wskazują na trzy cechy, jakimi powinna wyróżniać się dzisiaj komunikacja biznesowa na Ukrainie – powinna być LUDZKA, SZCZERA i POCIESZAJĄCA. To oznacza, że punkt ciężkości reklamy, jeśli chodzi o jej charakter, musi zejść z poziomu komercji na rzecz humanitaryzmu, a precyzyjne targetowanie powinno być zastąpione targetowaniem adaptacyjnym.

Zespół Media Direction OMD Ukraine wyznaczył również cztery główne kierunki komunikacji, które są wykorzystywane w czasie wojny i które mają swoje oparcie w komunikacji marketingowej:

Komunikacja w kontekście politycznym – wspieranie działań armii ukraińskiej, obrony terytorialnej i lokalnych władz.

Komunikacja w kontekście ekonomicznym – ponowne otwieranie firm, płacenie podatków, w warunkach koniecznych przenoszenie działalności, wpieranie pracowników i zatrudnianie nowych osób.

Komunikacja w kontekście społecznym – być blisko konsumentów, rozpoznawać ich potrzeby, jeśli chodzi o podstawowe produkty i usługi, dbanie o warunki pracy i o swoich pracowników.

Wspieranie inicjatyw – mówienie ludziom o formach pomocy, zachęcanie Ukraińców do wspierania siebie wzajemnie, dawanie dobrego przykładu, odnajdywanie ludzi znajdujących się w potrzebie.

Wsparcie globalnej społeczności z branży reklamowej

Twórcy raportu zaznaczają, że Europejskie Stowarzyszenie Agencji Komunikacyjnych (EACA) zdecydowanie potępia inwazję Rosji i trwającą, nieuzasadnioną agresję wymierzoną w naród ukraiński. 

Stowarzyszenie handlowe EACA pozostaje neutralnym politycznie organem promującym interesy sektora biznesowego i zwykle nie angażuje się w politykę ani nie zajmuje stanowiska w kwestiach geopolitycznych, ale teraz robi wyjątek – została podjęta decyzja o zawieszeniu relacji z Rosyjskim Stowarzyszeniem Agencji PR i ze Stowarzyszeniem Komunikacji i Agencji Marketingowych z Białorusi.

EACA rozumie niszczycielską moc dezinformacji i jako organizacja jest głęboko zaniepokojona ich wpływem. Stowarzyszenie od kilku lat sumiennie pracuje nad tym, aby ich reklamy nie finansowały ani nie przyczyniały się do tworzenia fake newsów. 

Naszym ukraińskim przyjaciołom i kolegom pragniemy zaoferować nasze pełne wsparcie w realny i znaczący sposób. Agencje członkowskie w całej Europie już zareagowały, oferując relokację i finansowanie dla uchodźców zajmujących się profesjonalnie komunikacją. Będziemy kontynuować rozmowy z naszymi członkami o tym, jak koordynować i wspierać podobne działania w przyszłości.

Cały raport do przeczytania tutaj.