Kryzysometr 2025/26: internet i dezinformacja największymi zagrożeniami dla marek [BADANIE]

Wskaźnik Kryzysometru, tworzony corocznie przez Alert Media Communications na podstawie opinii ponad 100 dyrektorów komunikacji, managerów i rzeczników prasowych, w 2025 roku wyniósł 59%. To wzrost o 3 punkty procentowe rok do roku i drugi najwyższy wynik w historii badania – zaraz po rekordowym 2021 roku (60%).

Badanie mierzy prawdopodobieństwo wystąpienia kryzysu wizerunkowego w skali od 1 do 100 i stanowi barometr nastrojów rynku komunikacji.

– Tak wysoki odczyt Kryzysometru potwierdza, że funkcjonujemy w wyjątkowo niepewnym czasie. To badanie pokazujące w pewnej soczewce nastroje rynku – mówi Krzysztof Tomczyński, Partner Zarządzający Alert Media Communications.

Internet głównym źródłem kryzysów wizerunkowych w 2026 roku

Największe obawy ekspertów komunikacji budzą zagrożenia płynące z internetu. Aż 73% respondentów tradycyjnego Kryzysometru wskazało sieć jako główne źródło potencjalnych kryzysów – to wzrost o 18 p.p. rok do roku.

Wśród najczęściej wymienianych zagrożeń znalazły się:

• dezinformacja i fake newsy – 71% wskazań (+16 p.p.),
• fale negatywnych komentarzy – 43% wskazań,
• cyberataki i działania hakerskie – 39% wskazań (+5 p.p.).

Głos Gen Z: deep fake’i i hejt rosnącym problemem

Równolegle przeprowadzono badanie Kryzysometr Gen Z wśród studentów Wydziału Nauk Społecznych SWPS. Także oni wskazali internet jako główne źródło zagrożeń (59% wskazań), jednak akcenty rozłożyli inaczej.

Poza dezinformacją (69%) młodsze pokolenie zwraca szczególną uwagę na:

• deep fake’i – 42% wskazań (o 25 p.p. więcej niż w badaniu ekspertów),
• hejt – 35% wskazań (o 17 p.p. więcej).

– Studenci wzbogacają te wyniki o opinię swojej generacji, pokazując na potencjalne zagrożenia związane z takimi zjawiskami jak deep fake, fale hejtu czy błędy w działaniach marketingowych – zauważa dr Sylwia Szostak, Kierownik Katedry Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej SWPS.

Polityka i wojna w Ukrainie nadal wśród kluczowych zagrożeń

Na liście obaw kryzysowych wysoko znalazły się również czynniki geopolityczne i polityczne. 36% ekspertów wskazało na negatywny wpływ polityki na funkcjonowanie organizacji, a 22% respondentów – zarówno wśród praktyków, jak i Gen Z – obawia się skutków wojny w Ukrainie. To niemal dwukrotny wzrost względem ubiegłego roku.

Marketing pod lupą młodego pokolenia

Istotna różnica między grupami badanych dotyczy postrzegania ryzyk marketingowych. 33% studentów uznało kontrowersyjne działania marketingowe i współprace z celebrytami za istotne źródło potencjalnych kryzysów – o 20 p.p. więcej niż wśród praktyków komunikacji.

Wysoko znalazły się także konflikty z instytucjami państwowymi (22% wskazań), znacznie rzadziej wymieniane przez ekspertów rynku.

Kryzysów nie więcej, ale mikrokryzysów – coraz więcej

Choć poziom obaw rośnie, odsetek organizacji, które realnie doświadczyły kryzysu wizerunkowego, pozostał na poziomie 33% – takim samym jak rok wcześniej (2024). Widać jednak wyraźną różnicę między sektorami:

• 17% firm doświadczyło kryzysu (spadek o 5 p.p.),
• 57% instytucji publicznych mierzyło się z kryzysem (wzrost o 3 p.p.).

Jednocześnie rośnie zaangażowanie zespołów komunikacji w gaszenie mikrokryzysów. W 2025 roku 75% respondentów poświęcało na nie co najmniej godzinę tygodniowo, a 78% deklaruje, że udało się zatrzymać problemy na wczesnym etapie.

– Ten dotychczas cichy przeciwnik, z roku na rok rośnie w siłę. Opinie ekspertów pokazują, że w 2026 roku zagrożenia związane z internetem i dezinformacją będą głównym wyzwaniem dla reputacji firm oraz instytucji – tłumaczy Beata Łaszyn, prezeska Alert Media Communications.

PS #NMInsights: Kryzysometr – komunikacja w czasach dezinformacji [BADANIE]