Bliski koniec greenwashingu?

Bliski koniec greenwashingu?
W marcu 2023 roku Komisja Europejska opublikowała projekt tzw. Green Claims Directive, czyli dyrektywy w sprawie oświadczeń i oznakowań środowiskowych, którymi przedsiębiorcy opisują „zieloność” swoich produktów. To jeden z aktów prawnych przygotowywanych w ramach legislacji Unii Europejskiej regulującej obszar ESG – środowiskowej, społecznej i korporacyjnej odpowiedzialności biznesu.
O autorze
3 min czytania 2024-01-02

Jaki jest cel dyrektywy Green Claims?

Chyba nikt już nie wątpi w kryzys klimatyczny. Wiele lokalnych, regionalnych i globalnych inicjatyw inspiruje i zachęca przedsiębiorców do prowadzenia działań na rzecz ograniczenia negatywnego wpływu ich produktów i działalności na środowisko i klimat. Sami konsumenci, szukając produktów i usług przyjaznych środowisku, wymuszają takie działania na biznesie. Aby sprostać tym oczekiwaniom i zachęcić konsumentów do zakupu, przedsiębiorcy publikują, w formie tekstowej i graficznej na opakowaniach czy w komunikacji marketingowej, informacje o tym, w jakim stopniu lub w jakim aspekcie ich produkt lub opakowanie są przyjazne planecie (green claims).

Niestety, te informacje i oznaczenia nie zawsze są zgodne ze stanem faktycznym i mogą wprowadzać w błąd konsumentów poszukujących artykułów, które naprawdę mają pozytywny wpływ na środowisko. Niektóre stwierdzenia mogą być traktowane wprost jako nieuczciwe praktyki handlowe. 

Nowa dyrektywa ma na celu zapobiegać publikowaniu nieprawdziwych oświadczeń środowiskowych, które w potocznym języku nazywamy greenwashingiem. Zaostrzy zasady zatwierdzania nowych oznaczeń ekologicznych, aby pomóc konsumentom rozpoznać te produkty, które mają realny wpływ na poprawę środowiska czy klimatu lub po prostu im nie szkodzą. Ma to umożliwić kupującym podejmowanie świadomych wyborów i decyzji zakupowych na podstawie zweryfikowanych informacji od producentów. 

Czym jest greenwashing?

Greenwashing to działanie rynkowe, które wprowadzając w błąd informacjami o rzekomo prośrodowiskowym wpływie, może spowodować podjęcie przez konsumenta decyzji o zakupie danego produktu lub usługi.

LinkedIn logo
Na LinkedInie obserwuje nas ponad 97 tys. osób. Jesteś tam z nami?
Obserwuj

Wszelkie oświadczenia ekologiczne, które nie są podane w sposób precyzyjny, rzetelny i możliwy do udowodnienia, a także dotyczą aspektów mało istotnych z punktu widzenia danego produktu czy procesu jego wytworzenia, mogą zostać uznane z greenwashing.

Aktualnie w Wielkiej Brytanii Competition and Markets Authority, CMA (Urząd ds. Konkurencji i Rynków), prowadzi dochodzenie dotyczące możliwości wprowadzania w błąd konsumentów przez koncern Unilever poprzez stosowanie zbyt ogólnych, niejasnych i mało precyzyjnych oświadczeń środowiskowych oraz nieuprawnionych „zielonych” oznaczeń niektórych produktów gospodarstwa domowego. 

Słuchaj podcastu NowyMarketing

W 2020 roku Komisja Europejska przeprowadziła badanie oznakowań produktów, które wykazało, że aż 53% spośród zweryfikowanych w tej próbie oświadczeń ekologicznych umieszczonych na produktach zawierało informacje nieprecyzyjne, wprowadzające w błąd lub niepoparte dowodami, a 40% oświadczeń uznano za całkowicie nieuzasadnione. A zatem, aż połowę ze zbadanych oświadczeń można by nazwać greenwashingiem.

NowyMarketing logo
Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?
Rozwijaj się

Jakie oświadczenia środowiskowe i sektory rynku obejmuje dyrektywa Green Claims?

Dyrektywa obejmuje te oświadczenia, które dotyczą działania, cech lub wpływu produktu albo przedsiębiorcy na środowisko i są przez niego składane konsumentowi w sposób dobrowolny.
Obejmuje ona wszystkich przedsiębiorców składających oświadczenia środowiskowe poza branżą usług finansowych oraz mikroprzedsiębiorcami, zatrudniającymi poniżej 10 pracowników.

Co będzie musiało się zmienić w dotychczasowej praktyce? Jakie certyfikaty czy stwierdzenia będzie można stosować nadal, a co będzie zabronione? 

Dotychczasowe stwierdzenia, takie jak: „przyjazne dla środowiska”, „neutralne środowiskowo”, „opakowanie w 100% naturalne” – nie będą dozwolone. Swoje oświadczenia producent będzie musiał udowodnić i poddać weryfikacji przez zatwierdzony w UE podmiot certyfikujący lub akredytujący. A zatem zakończy się okres własnych „zielonych” certyfikatów producentów.

Dyrektywa określi normy, w jakie przedsiębiorcy będą mogli uzasadniać, komunikować konsumentom i weryfikować swoje oświadczenia środowiskowe. Zastosowane oznaczenia będą musiały też posiadać odnośnik w postaci linku lub QR kodu, który je uwiarygodni. Będą mogły dotyczyć tylko rzeczywistych działań producenta i tych aspektów produktu, które w znaczący i nie budzący wątpliwości sposób będą przyczyniać się do poprawy jego wpływu na środowisko.

Czy dyrektywa przewiduje kary?

Władze krajów członkowskich UE mają mieć obowiązek regularnych kontroli działań przedsiębiorców w obszarze ich poświadczeń środowiskowych, a kary za nieprzestrzeganie przepisów mogą obejmować grzywny, konfiskatę dochodów, a nawet wykluczenie z dostępu do publicznego finansowania. 

Również organizacje reprezentujące konsumentów będą mogły wnieść skargę na działania przedsiębiorców naruszających przepisy dyrektywy. Już teraz polski Urząd Ochrony Konkurencji i  Konsumentów może nałożyć karę za treść oświadczeń środowiskowych stosowanych przez producentów, jeśli naruszają one zbiorowe interesy konsumentów. Na naszym rynku kwestie te regulują obecnie m.in. ustawa z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawa z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Na jakim etapie prac jest ten projekt i kiedy odpowiednia ustawa wejdzie w życie w Polsce?

Obecnie projekt dyrektywy jest procedowany przez Komisję Europejską. Po ogłoszeniu przez UE dyrektywy, państwa członkowskie będą miały 18 miesięcy na wprowadzenie przepisów do krajowego ustawodawstwa, które powinno zacząć być stosowane 24 miesiące po wejściu w życie dyrektywy. 

PS Giganci oskarżeni o greenwashing. Skarga w Komisji Europejskiej

Coca-Cola, Danone i Nestlé zostały oskarżone o wprowadzanie konsumentów w błąd. Wszystko przez stwierdzenie, że ich plastikowe butelki są w 100% poddawane recyklingowi. Jak donosi BBC, skargę w tej sprawie do Komisji Europejskiej wniosła organizacja konsumencka i dwie organizacje ekologiczne.

PS2 Shell oskarżony o greenwashing

Brytyjski regulator reklam oskarżył koncern Shell o wprowadzanie klientów w błąd w związku z licznymi reklamami, które mówiły o tym, że firma prowadzi działalność opartą na energii niskoemisyjnej.