Brand safety, czyli jak ochronić swoją markę w internecie [PORADNIK]

Brand safety, według definicji IAB, to zbiór działań oraz narzędzi, którymi posługują się podmioty odpowiedzialne za realizację procesu reklamowego w celu wykreowania środowiska niewpływającego negatywnie na postrzeganie marki, usługi czy produktu. To szereg aktywności, jakie podejmują reklamodawcy, by chronić wizerunek brandu i nie narazić go na starty finansowe lub prawne.

Spróbuj wyobrazić sobie sytuację, w której reklama Twojego produktu dla dzieci wyświetla się w towarzystwie reklam… broni palnej czy pornografii. Czy to wygląda jak pożądane środowisko do promowania twojej marki…? Z tego artykułu dowiesz się, jak planować działania w internecie w taki sposób, by jednocześnie dbać o bezpieczeństwo marki.

Kontekst reklamowy

W działaniach reklamowych w sieci trzeba brać pod uwagę wiele czynników. To, w jakim miejscu pojawia się reklama, ma wpływ nie tylko na jej klikalność, ale i wizerunek. Kontekst reklamy odgrywa więc niebagatelną rolę przy planowaniu kampanii. Ponieważ silne, znane marki nie chcą ryzykować emisji swoich produktów na stronach o niejasnej, czy wręcz wątpliwej reputacji, zrodziła się potrzeba rozwiązania, które zapewni brandom bezpieczeństwo. Kontekst oznaczać będzie środowisko, w którym emitujemy reklamę. To, w towarzystwie jakich treści pojawia się nasz komunikat, również nie jest bez znaczenia.

Dbałość o odpowiedni kontekst reklam przekłada się na zaangażowanie odbiorców. Właściwie odpowiedni kontekst może być tak samo ważny, a może i nawet ważniejszy, niż sama kreacja. Przejdźmy teraz do pojęcia brand suitability, które jest dla mnie swoistym rozwinięciem brand safety.

Brand safety a brand suitability

Co, jeśli nasza reklama wyświetla się we względnie neutralnym środowisku, ale to, gdzie jest, zupełnie nie wspiera naszego przekazu? Tutaj z pomocą przychodzi brand suitability, czyli głębsze zrozumienie treści i odbiorców. Kontekst ma tutaj kluczowe znaczenie, pozwala bowiem reklamodawcom zidentyfikować obszary pożądane dla komunikatów reklamowych.

Fender świętuje 80-lecie kolekcją okularów. Gitary zamienił na oprawki

Wyobraź sobie sytuację, w której reklamujesz artykuły dla dzieci, ale Twój komunikat wyświetla się przy artykule w serwisie informacyjnym na temat DINK (to osoby żyjące w jednym gospodarstwie domowym, o dwóch przychodach, które świadomie decydują się na życie bez dzieci — przyp. aut.). Z dużym prawdopodobieństwem odbiorcy tej publikacji nie są Twoim targetem i chociaż sam artykuł nie zagraża bezpośrednio wizerunkowi marki, to emisja w tym miejscu nie będzie mieć pozytywnego wpływu na klikalność.

Dzięki Brand Suitability marki mogą przyjąć bardziej przemyślane podejście do treści. Rezultatem brand sustainability jest bardziej sprecyzowany sposób dotarcia do odbiorców. Reklamodawcy mogą w ten sposób zwiększyć zasięg i wspierać wysokiej jakości treści. Brand suitability wprowadza do ekosystemu reklamowego ważne niuanse, zarówno dla marek, jak i dla wydawców.

Jeśli możemy się zgodzić, że brand safety ma zastosowanie dla wszystkich reklamodawców, to brand suitability oferuje strategię ograniczania ryzyka bez uszczerbku dla skali, przy jednoczesnym dalszym finansowaniu treści premium i zaufanych wydawców.

Checklista działań

Jakie działania pomogą ochronić markę w świecie digitalu? Chcę podzielić się z Tobą moją checklistą.

• Monitorowanie kampanii reklamowych. Do weryfikacji miejsc publikacji reklam można skorzystać z filtrowania słów kluczowych — w ten sposób unikniesz wyświetlania reklam w otoczeniu, które jest szkodliwe lub co najmniej ryzykowne z perspektywy marki.
• Odpowiednie targetowanie. Wykorzystaj wiedzę o grupie docelowej. Pomocne mogą być dane demograficzne, behawioralne, psychograficzne czy kontekstowe. Możesz posiłkować się też informacjami z raportów Google Analytics, Google Ads czy Facebook Insights.
• Kontrolowanie zagrożeń. Możesz słuchać i śledzić jakie informacje pojawiają się w internecie na temat marki. Narzędziem, którym sama najchętniej się posługuję, jest Brand24.
• Czarne i białe listy. Możesz stworzyć listy, na których umieścisz zakazane, a nawet szkodliwe z perspektywy marki witryny. W takich zestawieniach mogą znaleźć się również np. niechciane numery czy adresy mailowe, ale też i inne wytyczne. Tzw. czarna lista może obejmować nie tylko strony internetowe, ale też marki, w których towarzystwie nie chcesz wyświetlać swoich treści. Tzw. białe listy, analogicznie do czarnych list, powinny zawierać polecane witryny.

Viewability i Attencion

No dobrze, skoro już tworząc kampanię, zadbał_ś o punkty z mojej checklisty, to ostatnimi krokami, o których musisz pamiętać, są viewability i attencion. Dostawcy oferują nam przestrzeń reklamową w różnych częściach serwisów, jednak niektóre z nich, z naszej perspektywy są o wiele mniej atrakcyjne niż inne. Viewability to standard wprowadzony przez IAB określający czy nasza reklama faktycznie miała szansę być widoczna dla odbiorcy.

Kiedy nasz użytkownik otwiera przeglądarkę i wchodzi na stronę internetową, zwykle strona ta jest dłuższa niż okno przeglądarki. Dlatego ważne jest, w którym miejscu, na jakiej głębokości wyświetla się nasz przekaz. Według IAB standardowy próg widoczności to 50% pikseli widocznych przez 1 sekundę wyświetlania natomiast w przypadku video to 50% pikseli w widoku przez minimalnie 2 sekundy.

Najbardziej pożądane będzie dla nas Above The Fold, czyli miejsce umieszczenia reklamy na stronie internetowej powyżej linii przewijania. Analogicznie, Below The Fold odnosić się będzie do emisji reklam poniżej linii przewijania. Razem z viewability mamy do czynienia z modelem rozliczeń vCPM (ang. viewable cost per mile), innymi słowy płacimy za reklamy, które faktycznie zostały dostrzeżone przez odbiorców.

Sposób pomiaru skuteczności reklam skupiony nie tyle na widoczności, ile na rzeczywistej uwadze odbiorcy, możemy określić miernikiem attencion. Miernik ten pozwala na bardziej holistyczne podejście do skuteczności reklamy. Analizuje interakcję odbiorców z reklamą oraz mierzy wpływ kreacji i formatu. Attencion pozwoli analizować powierzchnię ekranu reklamy, wskaźnik ukończenia wideo, łączny czas na ekranie, słyszalność i wskaźniki interakcji. Pozwala zatem określić jakość interakcji odbiorców z komunikatem reklamowym.

Rozwój brand safety

Dbanie o bezpieczeństwo marki w moim odczuciu powinno być jedną z najważniejszych trosk marketerów. Co więcej, oczekiwania odbiorców względem treści reklamowanych emitowanych przez marki odnoszą się również do ich kontekstu. Klienci oczekują, że brandy podchodzą świadomie do środowiska, w którym się wyświetlają.

Jak wspominałam na początku artykułu, to marka jest naszym największym zasobem. Dzięki rozwojowi obszaru digital marketingu nasze dobre praktyki ze środowiska cyfrowego będą miały przełożenie na tradycyjny rynek.

Na przełomie stycznia i lutego 2024 roku ruszyła grupa badawcza Polskiej Organizacji Reklamodawców. Rozpoczęto prace nad kodeksem zasad brand safety, który chronić będzie zarówno marki, jak i marketerów, środowisko reklamodawców, agencji i mediów. W kolejnym kroku kodeks zostanie poddany do dyskusji wszystkim stacjom telewizyjnym działającym na polskim rynku.

Zdjęcie główne: mat. aut.