Cechy charakteru i umiejętności skutecznego menedżera marketingu

Nieustannie zmieniające się oczekiwania, nowo powstające rynki, potrzeba znajomości technologii, podejmowanie decyzji w oparciu o dane, coraz większa potrzeba posiadania wysoko rozwiniętych umiejętności miękkich i zarządzania zespołem, wymaga innego zestawu cech charakteru i umiejętności niż 5-10 lat temu.

Przyjrzyjmy się typowemu zakresowi obowiązków nowoczesnego managera marketingu*:

• zarządzanie komunikacją w wybranych kanałach firmy,
• zarządzanie (lub koordynacja – zależy od modelu firmy) kampaniami marketingowymi,
• planowanie i realizacja budżetu,
• odpowiedzialność za wydatki marketingowe,
• zarządzanie zespołem,
• raportowanie,
• tworzenie strategii marki,
• analiza danych / analityka marketingowa i wyciąganie z nich wniosków, które pozwolą firmie efektywnie rosnąć.

*W tekście skupiam się na menadżerach, ale często wiele z tych obowiązków realizowane jest przez specjalistów. Dużo zależy od organizacji, struktury i zakresu odpowiedzialności. Temat w sumie na osobny wpis.

Oczywiście jest to jakaś generyczna pula, bo w zależności od wielkości organizacji i konkretnych potrzeb czy celów, zakres ten może rosnąć lub kurczyć się. Czasami od marketing managera wymaga się np. tworzenia grafiki lub programowania (model full stack marketer – ciekawa koncepcja, zwłaszcza często preferowana w mniejszych firmach / startupach) lub np. organizacji konferencji czy wydarzeń (bardziej b2b), czasami jest to mniejsza odpowiedzialność, a czasami większa. Jak to się często odpowiada na pytania w marketingu – „wszystko to zależy”.

Jednak mimo tej mnogości „konfiguracji”, moim zdaniem jest zestaw cech i umiejętności, który pozwoli niezależnie od branży czy firmy być wartościowym członkiem zespołu, którego działania będą mierzalne i będą miały realny wpływ na wzrost firmy.

Jeremy Allen White w Warszawie z torbą z Żabki. Przypadek czy nowa kampania?

Cechy charakteru

• Świadomość swoich mocnych i słabych stron – chyba jedna z najważniejszych cech charakteru każdego menadżera. Pozwala mu nie tylko być lepszym szefem, ale również efektywniej realizować zadania i dobierać ludzi do ich realizacji. Łatwiej nam się funkcjonuje w każdym środowisku, kiedy wiemy, w czym jesteśmy dobrzy, a w czym nie i nie boimy się o tym mówić. To wymaga też odwagi, która również często jest w cenie.
• Opanowanie i racjonalne myślenie – bardzo często wystawiane na próbę, zwłaszcza gdy działa się w dynamicznym środowisku i ma się charakter typu „chcę to zrobić na już”. No niestety nie zawsze się da i nie zawsze jest to uzasadnione. Praca managera marketingu to ciągła analiza tego, co robić oraz tego, czego nie robić. Podejmowane decyzje muszą mieć uzasadnienie biznesowe i być przemyślane, a do tego trzeba czasami chłodnego spojrzenia i kalkulacji, a nie młodzieńczego hurraoptymizmu.
• Dojrzałość emocjonalna – powiązane z punktem wyżej. Bardzo trudno współpracuje się z niestabilnymi emocjonalnie ludźmi, którzy często zmieniają zdanie. Niestety taka ludzka natura i często jest to uzasadnione, ale dojrzały manager to taki, który ma już ugruntowane spojrzenie na pewne sprawy, wie jak się zachować w różnych sytuacjach i nie pozwala, aby emocje przysłoniły racjonalne myślenie. Przynajmniej nie zawsze.
• Otwartość i chęć uczenia się – ucząc się nowych rzeczy, nie tylko stymulujemy swój umysł, ale również dajemy przykład członkom swojego zespołu, jak jest to ważne. Może ktoś powiedzieć, że potrzeba przyswajania nowych rzeczy nie dotyczy każdej branży, ale ciężko mi się z tym zgodzić. Jakiś czas temu rozmawiałem ze znajomym z branży marketingowej, który powiedział, że najlepsze pomysły związane z pracą przychodzą mu podczas gotowania nowych potraw i majsterkowania. Kiedy umysł zajmuje się czymś innym, stymulowany jest często na tyle, że potem łatwiej jest go „wykorzystać” do pracy. Także do nauki nowych rzeczy ogólnie, nie tylko tych przydatnych w pracy.
• Krytyczne myślenie – dobry manager dużo pyta i podważa. Nawet czasami swoje decyzje po jakimś czasie. „Czy to był faktycznie najlepszy wydatek?”, „jak to przełożyło się na rozwój biznesu?”, „czy warto dalej prowadzić komunikację w tym kanale”? Mylić się będziemy często, ważne, aby wyciągać wnioski i nie popełniać tych samych błędów.
• Brak strachu przed popełnianiem błędów – mocno związane z powyższym. Marketing to jedna wielka gra pod tytułem „stawiam hipotezę i ją weryfikuję”. Zanim uzyskamy zaplanowany efekt, popełnimy często wiele różnych błędów. Ważne, aby wszystko mierzyć i w odpowiedniej chwili powiedzieć „sprawdzam”. Stare przysłowie „nie myli się tylko ten, co nic nie robi„ idealnie sprawdza się w marketingu. Wychodzi na to, że najlepsi szefowie to Ci, którzy popełnili dużo błędów.

Umiejętności

• Praca na danych – uważam, że to najważniejsza umiejętność każdego nowoczesnego managera marketingu. Ustalmy coś jednak – nie chodzi o bycie matematyczno-analitycznym ekspertem, trzeba być świadomym, jakie dane mają wpływ na nasz biznes i w oparciu o nie podejmować kluczowe decyzje. Jeśli firma, w której pracujesz, nie mierzy podstawowych wskaźników, to może trzeba zacząć pracę od ich wdrożenia, zamiast kontynuować kolejne niemierzalne kampanie?
• Świadomość wpływu działań marketingowych na biznes (po angielsku to brzmi lepiej: business oriented) – ważne, jest aby wiedzieć, po co robimy ten cały marketing i które działania jak mogą przełożyć się na rozwój firmy. Realizowanie pewnych działań tak po prostu, bez świadomości tego, po co, jest domeną wielu firm.
• Znajomość podstawowych narzędzi marketing online (ekosystem Google, Facebook, media landscape ma danym rynku) – wymienione w nawiasie narzędzia / ekosystemy są elementem chyba każdego marketingu mixu, realizowanego w firmach na świecie. Znajomość ich od podszewki zostawmy specjalistom, managerowie jednak powinni znać ogólny zarys tego jak działają pewnie narzędzia, jakich efektów mogą się spodziewać dokonując pewnych inwestycji, a co może pójść nie tak w brzegowych sytuacjach.
• Umiejętność analizy rynku i benchmarkingowania się z konkurencją – nawet bardzo podstawowa – analiza rynku i weryfikacja działań konkurencji powinna poprzedzać wszystkie działania marketingowe. Do tego celu wystarczy tak naprawdę kilka narzędzi z Excelem na szczycie. Naprawdę bardzo dużo można wyciągnąć ze stron, fanpage’y czy wyników Google na temat innych firm. Naszym zadaniem jest przede wszystkim wiedzieć czego szukać w poszczególnych kanałach oraz branżach.
• Znajomość (nawet podstawowa) kluczowych technologii marketingowych (CMS, CRM, marketing automation, systemy reklamowe, e-mail marketing) – to, co kiedyś było dziedziną IT, teraz jest w rękach marketerów. Znajomość systemów do zarządzania treściami, segmentacji klientów, zautomatyzowanej wysyłki maili czy dynamicznie wyświetlanych treści pozwala lepiej planować działania, uwzględniając więcej scenariuszy oraz możliwości pozyskania, zaangażowania i utrzymania klienta.
• Znajomość podstaw marketingu – mam tutaj na myśli teorię. Taką, co to na studiach wydaje się nudna, a potem na pewnym poziomie zaczyna jej brakować. Warto mieć na półce takie książki jak:
  1. Marketing, Kotler,
  2. Zrozumieć Michaela Portera. Jak stworzyć dobrą strategię i zdobyć przewagę konkurencyjną, Joan Magretta,
  3. Jak zbudować efektywny dział marketingu? Piotr Golczyk (ostatnie odkrycie).
• Makro trendy w danym roku – bardziej mam tutaj na myśli makro trendy, które kształtują rynki / zachowania klientów niż narzędzia, które są w danym roku na topie. Patrząc na coroczne podsumowania firm i agencji – często jest to mylone.
• Podstawy finansów – temat nie taki prosty, często wymagający poświęcenia dodatkowego czasu, ale jestem zdania, że konieczny, aby być lepszym managerem. Znajomość na poziomie „wydałem X, a mam do wydania Y”, nie jest już moim zdaniem wystarczająca. Tworzenie różnego rodzaju budżetów, zależności i kierunków spojrzenia na budżety, cele i wydatki pozwala mocno otworzyć oczy na różne aspekty prowadzenia biznesu.
• Umiejętności długofalowego myślenia – marketer powinien być bardziej budowniczym (zaczynać jak trzeba od fundamentów) niż „ninją” działającym szybko i ad hoc. Działania powinny być długofalowe i przemyślane. Uwzględniające różne obszary firm. Dobry marketer powinien patrzeć bardzo holistycznie na organizację i szukać usprawnień tam, gdzie są potrzebne, a nie tylko w swojej wąskiej działce. Więcej o tym mówiłem na konferencji „Marketing Trends 2019 w Szczecinie” (prelekcja w formie audio do posłuchania tutaj).
• Znajomość podstawowych wskaźników z książki Data-Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know, którą bardzo polecam jako podstawowe źródło wiedzy o danych i kluczowych wskaźnikach marketingowych.