Celebrity endorsement w Polsce narodził się w… latach 30. Jak wyglądał praojciec influencer marketingu?

Czym jest celebrity endorsement?

Celebrity endorsement to strategia marketingowa polegająca na wykorzystaniu wizerunku oraz wpływu znanej osoby do promocji marki lub produktu. Choć dziś to pojęcie jest nieco zakurzone i przyćmione blaskiem influencer marketingu, to warto wiedzieć, że zapoczątkowało formę reklamowania produktów przez znane nazwisko.

Marki zresztą do dziś wykorzystują celebrity endorsement. Jako przykład niech posłuży Robert Lewandowski, który jest np. ambasadorem marki 4F. Robert swoją sławę zawdzięcza piłce nożnej i działaniom offline’owym. Bo to jest główny czynnik, który odróżnia influencera od celebryty. Ten pierwszy uzyskał rozpoznawalność dzięki działalności w internecie, a ten drugi dzięki offline’owi.

Choć oczywiście obecnie świat online miesza się z offline. I tak Robert Lewandowski, choć sławę zawdzięcza piłce nożnej, to poprzez prowadzenie profilu na Instagramie, tworzy stricte treści do internetu. Dobrym przykładem jest też Julia Wieniawa, która choć znana jest przede wszystkim z aktorstwa i tworzenia muzyki, to prowadzi bardzo bogate życie w social mediach, dzięki którym ma kontakt ze swoimi fanami.

Czy zatem Julia Wieniawa jest celebrytką, czy influencerką? Czy marki, które z nią współpracują wykorzystują celebrity endorsement czy influencer marketing? Cel obu jest w zasadzie taki sam – poprzez znane nazwisko wypromować swój produkt, zbudować wiarygodność i zachęcić do zakupu.

Nie tylko zasięgi. SPIM wskazuje 250 twórców, którzy pokazują wartościową stronę polskiego internetu

Również w obu przypadkach niewłaściwie dobrany celebryta czy influencer, mogą całkowicie położyć kampanię marketingową, czy docierają do różnych grup docelowych. To co jednak łączy celebrytów i influencerów, to bycie tzw. liderem opinii. W skrócie – ich autorytet i wyspecjalizowanie w jednej lub kilku różnych dziedzinach.

Queen’s Ware – czyli jak dzięki ceramice narodził się celebrity endorsement

Josiah Wedgwood – angielski przedsiębiorca żyjący w latach 1730–1795 jest uznawany nie tylko za ojca jednej z najstarszych firm ceramicznych na świecie, ale też celebrity endorsementu. Biznesmen specjalizował się w tworzeniu wyrobów ceramicznych z tzw. biskwitu. W ten sposób narodziła się ceramika o kolorze zgaszonego granatu – Portland Blue. Aby uzyskać pożądany efekt, Josiah Wedgwood podjął się aż 3 tys. prób.

Jego praca zaowocowała nie tylko wyznaczeniem ścieżki, w jakiej podążać będzie europejska ceramika, ale też podbiciem serca królowej Zofii Charlotty. Fajans, który zaprezentował angielskiej monarchini w 1763 r., spodobał się jej na tyle, że zastaw otrzymał nazwę „Queen’s Ware”. Finalnie trafił on do muzeów w całej Anglii, gdzie występował właśnie pod brandem „zastawu królowej”. Później każde kolejne produkty zakupione przez królową były najpierw publicznie wystawiane.

W ten oto sposób angielska, a później także kontynentalna arystokracja zapragnęła posiadać własny komplet „Queen’s Ware”. Tę historię uznaje się za początek celebrity endorsementu. Tym bardziej że nie brakuje hipotez, iż całe zdarzenie z królową było… zaplanowaną i płatną kampanią reklamową!

It-girls, aktywistki i aktorzy kina niemego – proto-influencerzy

Jako kolejnych pionierów celebrity endorsement wyróżnia się m.in. Lillie Langtry, brytyjską producentkę i aktorkę teatralną. Znana z nieskazitelnej cery „The Jersey Lily” użyczyła swojego wizerunku marce mydła Pears Soap. Za oceanem również dostrzeżono wpływ znanych osobowości na sprzedaż.

I tak w 1890 r. Nancy Green – afroamerykańska kucharka i aktywistka została zatrudniona przez producenta żywności do stworzenia i firmowania swoim wizerunkiem marki „Aunt Jemima”. Była ona jednak celebrytką wykreowaną przez markę. Przed rozpoczęciem współpracy z „Aunt Jemima” praktycznie nikt nie słyszał o Nancy Green. O niej samej założyciele firmy mieli dowiedzieć się za pośrednictwem miejskiej legendy, według której miała ona stworzyć najlepsze naleśniki na świecie.

Nie brakuje też wczesnych azjatyckich przykładów wykorzystania celebrity endorsementu. Już w 1905 r. amerykański aktor komediowy, reżyser i scenarzysta Fatty Arbuckle zareklamował turecką markę papierosów Murad Cigarettes. Zresztą, świat reklamy i wyrobów tytoniowych bardzo często rodził kolejne innowacje w marketingu. O wpływie znanych postaci na rynek konsumencki przekonał się też Maynard Nottage, który uchodzi za jednego z pierwszych promotorów gwiazd.

Jak sam twierdził: „drukowana reklama jest bardzo dobra. Jednak nie ma takiego wpływu, jak spowity dymem facet, dla którego przyszedłeś do teatru, mówiący kilka entuzjastycznych słów o produkcie.”

Największe jednak miało dopiero nadejść. W latach 20. XX wieku na jedną z ikon kina niemego wyrosła Clara Bow, która dała życie it-girls. I wbrew pozorom nie chodzi tutaj o kobiety pracujące w IT ani o tzw. e-girls, które w Polsce określamy jako „alternatywki”.

It-girls zrodziły się po premierze komedii romantycznej „It”, która przyniosła sławę amerykańskiej aktorce. Clara nadała życie wczesnym celebrytkom-trendsetterkom, które wyznaczały trendy, promowały produkty i „bywały”. Co więcej – pojęcie it-girls funkcjonuje do dziś, choć stricte w branży modowej.

Bow zresztą z nowoczesnym marketingiem miała wiele wspólnego. Pierwszy na świecie film nagrodzony Oscarem „Wings”, w którym Clara zagrała jedną z głównych ról, to także przykład najwcześniejszego wykorzystania product placementu. W jednej ze scen „Wings” widać bowiem bardzo wyraźnie tabliczkę czekolady marki Hershey.

Jan Kiepura i Przemysławka

Wpływy znanych osobistości na rozpoznawalność marki czy zwiększenie sprzedaży rozumiano również i w Polsce. I to już w czasach dwudziestolecia międzywojennego. Jako pierwszego polskiego celebrytę, który wykorzystał swoje nazwisko w celach marketingowych można wskazać Jana Kiepurę.

Był to znamienity śpiewak i aktor, który doczekał się międzynarodowej sławy i kariery. Kiepura, który zazwyczaj bywał poza granicami naszego kraju, wzbudzał w Polakach bardzo skrajne emocje. Jedni go kochali, inni nienawidzili. Niemniej, kiedy tylko przyjeżdżał do ojczyzny, to jego występy wywoływały spontaniczne wybuchy entuzjazmu.

Jan Kiepura poza swoją działalnością muzyczną był także przedsiębiorcą. Za 160 tys. dolarów wybudował pensjonat „Patria” w Krynicy–Zdroju. Dodatkowo często angażował się w akcje społeczne, organizując charytatywne występy czy wspomagając studentów.

W trakcie wojny pomagał polskim uchodźcom we Francji, a także wspierał swoich rodaków za pieniądze zarobione na koncertach w Stanach Zjednoczonych. Jego osoba miała też potężny wpływ na historię polskiego marketingu, choć często o tym zapominamy. W latach 30. został ambasadorem najstarszej polskiej marki wody kolońskiej – Przemysławki.

– Woda „Przemysławka” jest doskonałą do rannej toalety – twierdził Jan Kiepura.

Polska marka zresztą bardzo chętnie wykorzystywała znane osobistości do promowania swoich produktów. I to zarówno artystów, jak i nawet aktywistów społecznych. Innym ambasadorem marki był bowiem Zygmunt Zaleski – powstaniec wielkopolski, tymczasowy wiceprezydent Poznania oraz ojciec Kroniki Miasta Poznania. Zaleski miał polecać Przemysławkę mówiąc: „Używam stale wodę kolońską Przemysławkę i również mydło do golenia Przemysławka – które są wyśmienite”.

Co ciekawe – marka funkcjonuje do dziś i nadal wykorzystuje, czy to influencerów, czy liderów opinii do marketingu. Obecnie ambasadorem Przemysławki jest barber Adam Szulc.

Kim tak naprawdę są influencerzy?

Lillie Langtry, Clara Bow, Jan Kiepura – postacie te określam w artykule mianem „proto-influencerów”, celebrytów lub wskazuję, że byli pierwszymi osobami wykorzystującymi swoje nazwiska do promocji produktów. Czy jednak faktycznie można ich określać mianem pramatek i praojców influencerów?

Influencerzy obecnie kojarzeni są przede wszystkim z social mediami i internetem. I tak też pojęcie to definiuje słownik języka polskiego. Za PWN: osoba, która zdobyła popularność w internecie i korzysta ze swojej sławy, wpływając na swoich widzów/czytelników, ich światopogląd, gust, etc.

Pierwszy raz to pojęcie zostało jednak użyte w 2001 r. przez prof. Roberta Cialdiniego – psychologa społecznego i ekonomisty. W swojej publikacji wskazał, że influencera charakteryzuje autorytet społeczny, wiarygodność, oddanie i konsekwentne działanie. Nie miał wówczas na myśli tiktokerów, instagramerów czy youtuberów, bo internet był wówczas w powijakach.

Justyna Fabijańczyk i Agata Cupriak wskazują z kolei, że świat influencerów jest bardzo zróżnicowany. Obejmuje on ekspertów, aktywistów, artystów, idoli i lifestylerów. To co łączy influencerów, to ich wpływ, publika i tworzenie treści. A pod te kategorie jak najbardziej zaliczają się wcześniej wymienione osobistości.

Influencerzy, liderzy opinii, a może ambasadorzy marek?

Niemniej Lillie Langtry, Clarę Bow czy Jana Kiepurę częściej określa się jako tzw. liderów opinii. Są to osoby tożsame współczesnym influencerom, które jak wspomniałem wcześniej, specjalizują się w jednej lub kilku dziedzinach i postrzegani są jako eksperci.

Liderem opinii nie musi być jednak „wszechświatowej sławy śpiewak” jak mawiano o Janie Kiepurze. Równie dobrze może być nim lekarz, który jest przecież autorytetem w zakresie medycyny i cieszy się wysokim zaufaniem społecznym.

ALE influencerem również nie musi być instagramowa modelka. Może to być równie dobrze niszowy bloger tworzący recenzje gier planszowych. On również będzie influencerem i liderem opinii – w swojej konkretnej kategorii. Ktoś może stwierdzić, że to, co odróżnia tych pierwszych od tych drugich, to fakt, iż trzeba było być znanym „z czegoś”.

I faktycznie – zdawać się może, że dawniej sławę przynosił talent i ciężka praca. Kiepura obdarzony był doskonałym tenorem, a Clara Bow świetnym talentem aktorskim. Jednak niekoniecznie trzeba było być muzykiem czy aktorką, aby móc zostać wykorzystanym w działaniach influencer marketingu lub celebrity endorsementu. Przykład królowej Zofii Charlotty pokazuje, że czasem wystarczało się „dobrze urodzić”.

Celebrity endorsement i influencer marketing to już prawie to samo?

Ostatecznie też te dwa światy bardzo mocno się wymieszały i celebrity endorsement stał się niejako synonimem influencer marketingu. Coraz więcej postaci, którym sławe przyniósł offline, wchodzi w świat online, widząc korzyści z takiego rozwiązania. Jednym z najlepszych przykładów jest Cezary Pazura, który od 5 lat aktywnie prowadzi swój kanał na YouTubie. A jednocześnie nadal występuje w kinie czy telewizji.

Połączenie tych dwóch światów dało mu jednak potężną broń – dywersyfikację publiki. W kinie Cezary Pazura ma innych odbiorców niż na YouTubie czy Instagramie. Oczywiście – mogą się oni częściowo pokrywać, ale nie każdy widz Cezarego w kinie musi go też oglądać na YouTubie i vice versa.

Dzięki temu staje się atrakcyjny jako ambasador marki, bo może trafić do bardzo różnych grup docelowych. Podobnie jak wymieniana na początku Julia Wieniawa.