Co biznes zyskuje na współpracy z uczelniami? Dr Anita Zarzycka i Ewa Opach odpowiadają

Ewo, zacznijmy od Ciebie – jesteś wiceprzewodniczącą Sektorowej Rady ds. Kompetencji Komunikacja Marketingowa – czym zajmuje się ta organizacja?

Sektorowa Rada ds. Kompetencji Komunikacji Marketingowej jest tworzona przez dwie organizacje branżowe – Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej oraz IAB Polska. Cała inicjatywa odbywa się pod nadzorem Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości w ramach Systemu Rad Sektorowych.

Naszym głównym zadaniem jest dopasowanie systemu edukacji do potrzeb pracodawców w danym sektorze. Skupiamy się oczywiście na komunikacji marketingowej. Rada powstała ponad rok temu. Składa się zarówno z przedstawicieli przedsiębiorców, jak i instytucji edukacyjnych – oświaty, a także edukacji wyższej. Wśród nas są też osoby z sektora publicznych służb zatrudnienia.

Czyli w gronie Rady są wszyscy interesariusze, których głównym celem jest tworzenie edukacji na potrzeby pracodawców w sektorze komunikacji marketingowej. Swoje cele osiągamy przede wszystkim poprzez identyfikację wymagań, jakie stawiają przedsiębiorcy kandydatom, poprzez analizowanie i rekomendowanie obecnych rozwiązań edukacyjnych oraz tworzenie ram kwalifikacji.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Podejmujemy szereg działań, które mają na celu jak najlepsze przygotowanie każdego kandydata, który chce rozpocząć pracę w sektorze komunikacji lub w tym obszarze się rozwijać.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Anito, przejdźmy teraz do Ciebie – Ty z kolei jesteś wykładowczynią na Uczelni Łazarskiego w Warszawie. Powiesz dokładnie, co znajduje się w zakresie Twoich kompetencji?

Wykładam mikroekonomię, makroekonomię i ekonomię behawioralną, czyli moją główną kompetencją jest nauczenie studentów. Dydaktyka jest zdecydowanie moją pasją, lubię uczyć i lubię zmieniać to, w jaki sposób uczę, pewnie dlatego pełnię również na uczelni funkcję Pełnomocniczki Dziekana ds. Dydaktyki. Moim zadaniem jest między innymi dostosowywanie tego, czego uczymy do wymagań biznesu.

Chciałbym z Wami porozmawiać o tym, jak środowiska uniwersyteckie, uczelniane, współpracują z przedsiębiorcami. W moim rodzinnym Podkarpaciu jest taka firma – PGS Software S.A., która często pozyskuje do pracy studentów z rzeszowskich uniwersytetów. I to wydaje się takim głównym zarzewiem współpracy. A w jakich jeszcze aspektach uczelnie współpracują z biznesem?

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

„Pozyskiwanie” studentów czy absolwentów to główna, jak wynika z mojego doświadczenia, motywacja ze strony biznesu. Często firmy pozyskują studentów z naszej uczelni, ale nie nazwałabym tego współpracą, to raczej relacja: producent-klient. Rozumienie tego, czym jest współpraca pomiędzy uczelnią a biznesem, powinno być znacznie szersze.

Chcemy kształcić naszych studentów w taki sposób, aby spełniali wymagania biznesu, ale do tego potrzebna jest obustronna chęć i prawdziwe współdziałanie. Nie może to polegać tylko na tym, że firma przychodzi do nas i mówi: dajcie nam waszych najlepszych absolwentów. Oczekujemy, że da nam coś w zamian. To może przyjmować bardzo różne formy. Najpowszechniejszą są praktyki zawodowe, takie, podczas których student faktycznie się czegoś uczy, a nie tylko parzy kawę.

Częstą formą współpracy jest też zapraszanie praktyków na zajęcia bądź jako gości, bądź jako regularnie prowadzących zajęcia. Innym rodzajem współpracy są różnego rodzaju rady i ciała doradcze działające na uczelni, w których skład wchodzą również przedstawiciele biznesu.

Te formy współpracy chyba najefektywniej przekładają się na to, jaka jest sylwetka naszego absolwenta.

Zdarzało mi się słyszeć, że nie ma sensu studiować np. marketingu, gdyż ten na uniwersytetach jest zupełnie różny od tego, jak stricte wygląda praca w tym zakresie. Zwłaszcza w kwestii digital marketingu, czyli np. social mediów, adsów itp. Czy zatem ten uniwersytecki marketing faktycznie jest do tyłu w porównaniu do tego „biznesowego”?

I tak i nie. Nie ma prostej odpowiedzi na to pytanie. Podczas różnych konferencji spotykałam się z takim dość tradycyjnym podejściem biznesu do uczelni tj. postrzeganiem szkół wyższych, jako miejsc, w których zdobywa się wiedzę zawodową. Na uczelniach już od dawna dzielimy to, czego uczymy na trzy zasadnicze działy – jednym z nich jest oczywiście wiedza, ale są to również kompetencje społeczne i umiejętności praktyczne. W ostatnich czasach wiedza tak szybko i często się zmienia, że to, czego nauczymy studenta na pierwszym roku, po ukończeniu przez niego studiów jest już nieaktualne, stąd coraz większy nacisk na nauczanie kompetencji i kształtowanie umiejętności.

Czy to jednak znaczy, że nie warto studiować? Nie warto z pewnością robić tego na kiepskiej uczelni – czytaj takiej, która postrzega siebie właśnie jako instytucję dostarczającą tylko wiedzę. Czy trzeba studiować marketing, żeby być efektywnym pracownikiem firmy marketingowej? Nie wydaje mi się. Nie wszyscy marketerzy, których spotkałam, ukończyli taki kierunek. Czy jednak studiowanie marketingu pozwoli nam lepiej i szybciej wejść w to środowisko?

Zdecydowanie łatwiej będzie się odnaleźć, jeśli znamy słownictwo, wiemy trochę o specyfice danej dziedziny, spotkaliśmy podczas studiów osoby pracujące w branży, jeśli już w klasie maturalnej wiemy, że chcemy się zajmować zawodowo właśnie marketingiem – studiujmy marketing. Jeśli jednak coś innego jest naszą pasją – studiujmy ten kierunek! Ważne jest jednak, by wybrać uczelnię, która pozwoli nam szeroko się rozwinąć.

Jako przykład tego, jak postrzegamy dziś naszą rolę jako dydaktyków akademickich, opowiem o tym, jak u nas na uczelni kształcimy studentów już od pierwszego roku studiów. W ramach jednego z przedmiotów studenci mają za zadanie wymyślenie własnego biznesu, takiego, jakiego jeszcze nie ma na rynku. Nie mówimy im jednak nic na temat tego, jak mają sobie pracę zorganizować, skąd brać informacje, jak zdobywać wiedzę. Udostępniamy im jedynie narzędzie w postaci kanwy Osterwaldera.

Studenci muszą samodzielnie ogarnąć wszystko, co jest potrzebne do wykonania zadania. Jest to, okazuje się, bardzo trudny proces, ponieważ młodzi ludzie nie są przyzwyczajeni do samodzielności i często nie bardzo wiedzą nawet od czego zacząć. Rolą wykładowców jest tutaj zadawanie pytań, które mogą im pomóc, nakierowywanie, pokazywanie różnych aspektów problemów, przed jakimi stają, ale nigdy podpowiadanie gotowych rozwiązań.

Dzięki temu przedmiotowi studenci nabywają ogromną wiedzę i umiejętności od tego, jakie są koszty zatrudnienia pracownika, do przepisów prawa regulujących określoną branżę. Czy ta wiedza będzie aktualna po pięciu latach? Nie przypuszczam. Jednak nawyk aktywnego zdobywania wiedzy i umiejętność rozwiązywania problemów oraz wiara w to, że praca w zespole daje duże możliwości – już z nimi zostanie. I kiedy w pracy dostaną jakieś zadanie, będą umieć je samodzielnie wykonać.

To co postrzegam jako dodatkowy atut w przypadku studiowania – i pewnie się ze mną zgodzisz – to pozyskiwanie kontaktów.

Tak, uczelnia to cudowne miejsce pozyskiwania kontaktów zarówno zresztą dla studentów, jak i dla wykładowców. Muszę jednak przyznać, że studentom jest trudno to wytłumaczyć. Nie postrzegają oni szkół wyższych jako miejsca, w których można pozyskać kontakty, które będą mogli wykorzystać w przyszłości. Mało, który młody człowiek docenia wartość budowania sobie sieci kontaktów.

Jednak już na drugim, czy trzecim roku podchodzą do tego inaczej. Spotykają wówczas wiele osób – w tym praktyków – i zmieniają swoją postawę. Staramy się jednak ich namawiać do aktywnego brania udziału w różnych wydarzeniach czy do zakładania profili na mediach społecznościowych, np. LinkedIn. Zdarzało mi się, że po latach studenci do mnie wracali i mówili, że dopiero po tym, jak zaczęli szukać pracy zrozumieli po co ich do tego, podczas studiów zachęcaliśmy.

Chciałabyś coś dodać, Ewo?

Zgadzam się całkowicie z tym, o czym mówiła Anita. Wydaje się, że najcenniejszą umiejętnością jest uczenie się oraz oduczenie się i uczenie na nowo. Kiedy student zaczyna studia i uczy się np.: social mediów, to po kilku latach i zakończeniu edukacji ta dziedzina jest w zupełnie innym miejscu. Musi swoją wiedzę już na wejściu na rynek pracy zaktualizować.

Jako Rada Sektorowa prowadzimy cykl warsztatów dla środowisk edukacji i biznesu. Odbyły się już cztery takie spotkania. Jednym z wniosków ze strony biznesu było to, że rolą uczelni jest przede wszystkim kształcenie elit obywatelskich, czyli takich, które charakteryzują się świadomością obywatelską, ekonomiczną i ekologiczną. Zatem główną rolą uczelni jest poszerzanie horyzontów, a nie uczenie twardych kompetencji.

Jeśli ktoś chce się nauczyć konkretnych umiejętności w zakresie digital marketingu, to studia nie są tu potrzebne. Za to na kursach i szkoleniach na pewno nie ma aż takich możliwości poszerzania horyzontów, zdobywania kontaktów czy refleksją nad tym, gdzie chcę się w życiu odnaleźć.

Skądinąd, rozmawiając o Sektorowej Rady ds. Kompetencji Komunikacja Marketingowa, to w lutym 2021 r. sporządziliście raport, w którym 43% respondentów będących przedstawicielami biznesu odpowiedziało, że nie współpracuje z uczelniami. Natomiast tylko 8% przedstawicieli uniwersytetów wskazało, że ich szkoła wyższa nie współpracuje z biznesem. Skąd te różnice?

Impulsem do tego było przygotowanie warsztatów, o których wspominałam. Chcieliśmy najpierw sprawdzić, czy taka współpraca między środowiskiem edukacji a biznesu w naszym sektorze funkcjonuje i w jakim wymiarze. To, do czego nawiązałeś – uczelnie znacznie częściej wskazują, że taka współpraca występuje – wynika prawdopodobnie z tego, że szkoły wyższe mają dużo większą możliwość współpracy z wieloma partnerami biznesowymi.

Jeśli mamy kilka wydziałów, to każdy z nich zazwyczaj w jakimś stopniu współpracuje z biznesem, a tych partnerów biznesowych jest sporo. Sektor komunikacji w Polsce to w ponad 90% mikro i małe firmy. Mają one zatem mniejszą możliwość współpracy z większą liczbą uczelni. Z ich perspektywy często też jest to mniej istotne.

Ze strony przedsiębiorców głównym celem jest zapotrzebowanie na dobrze wykształcone osoby. Przydatny jest też system praktyk zawodowych, na które spodziewają się, że uczelnie będą przysyłać najlepszych studentów i absolwentów. Niekoniecznie jednak ze strony przedsiębiorców jest wola angażowania się w samą jakość kształcenia na uczelniach. Biznes oczekuje, że szkoły wyższe same zadbają o to, aby to kształcenie było na odpowiednim poziomie.

Zgadzam się z tym, o czym wspominała Anita – jeśli chcemy mieć dobrze wykształcone kadry, adekwatnie do potrzeb pracodawców, to bez ich udziału nie będzie to możliwe. Dlatego główną formą współpracy, jaka wyszła z badania poza praktykami i stażami, są wykłady gościnne.

Z tego, co widzimy jako organizacja branżowa, tj. IAB Polska – praktycznie każda dobra uczelnia ma u siebie wykładowców–praktyków. Czy to na stałe, czy jako gości na spotkaniach tematycznych. Dochodzi tu też wymiana wiedzy pomiędzy światem biznesu a edukacji. To główne obszary, które są istotne z punktu widzenia biznesu.

Szkoły wyższe wskazywały, że dla nich cenne są wspólne tworzenie centrów badań i rozwoju czy pozyskiwanie funduszy. Co z kolei dla biznesu jest nadal dużą niewiadomą – mało który przedsiębiorca wie, jak się do tego zabrać, choć to też powoli się zmienia – zdarzają się już sytuacje, gdy np.: Członkowie Rady nawiązują współpracę z uczelniami, aby pozyskać granty na projekty prowadzone na styku nauki i biznesu.

Badanie być może nie napawa wielkim optymizmem, ale bardzo pozytywne jest to, że jeśli już współpraca obu stron występuje, to 70% respondentów ocenia współpracę dobrze lub bardzo dobrze.

Co ciekawe – czynnikiem wyzwalającym lub podtrzymującym współpracę obu stron jest znajomość konkretnej osoby po drugiej stronie. Zwłaszcza przedsiębiorcy wskazywali, że nie do końca odnajdują się w strukturze uczelni i nie wiedzą do kogo się zwrócić. Pierwszym kontaktem, które wymienia się spontanicznie, jest Akademickie Biuro Karier.

Jednak to nie zawsze właściwy adres, bo tutaj stricte zajmujemy się współpracą pomiędzy studentami a pracodawcami. Mamy nadzieję, że warsztaty, które organizujemy, będą zarzewiem kontaktu pomiędzy światem edukacji i biznesu i wskażą kluczowe obszary współpracy.

A jak to wygląda z Twojego doświadczenia, Anito?

Ewa chyba wyczerpała temat. Ta współpraca rzeczywiście jest różnorodna i chyba najważniejsze jest to, aby znaleźć wspólny cel i korzyści. Dzięki temu programy współpracy osiągają dobre efekty. Muszę jednak przyznać, że to jest najtrudniejsze, bo cele osobiste wykładowców różnią się znacznie od tego, czego oczekuje biznes. Dobre uprawianie dydaktyki daje bardziej osobistą satysfakcję, niż przekłada się na sukces zawodowy wykładowcy.

Przechodząc do badań, na które się tutaj powołujemy te 8% respondentów, którzy powiedzieli, że ich szkoła wyższa nie współpracuje z biznesem i 22% osób, które wskazały, że nic o współpracy nie wiedzą, to mocno zastanawiająca kwestia.

Pierwsze co przychodzi mi do głowy, to problemy komunikacyjne na samych uczelniach. Wszystkie szkoły wyższe muszą prowadzić program praktyk dla studentów, wobec czego muszą współpracować z biznesem. To wymóg wynikający z ustawy. Można więc raczej stwierdzić, że te osoby nigdy nie spotkały się na swojej uczelni z żadnym wpływem środowiska biznesowego na to, czego i jak się na danej uczelni uczy.

W jaki sposób zatem uczelnie współpracują w zakresie komunikacji marketingowej z firmami?

Możemy to obserwować zarówno wśród członków Rady, jak i w macierzystych organizacjach – IAB i SAR, których firmy członkowskie współpracują z uczelniami.

Częstą formą współpracy są biznesowe rady w szkołach wyższych, których zadaniem jest analiza potrzeb rynku i adekwatne dostosowanie programów studiów oraz ewaluacja programów. Inną praktyką jest pojawianie się na uczelni ekspertów–wykładowców, którzy – jak już wspomniałam – prowadzą zajęcia ze studentami. Zazwyczaj odbywa się to w ramach przedmiotów specjalnościowych.

Czasem są organizowane dni otwarte sektora – sama uczestniczyłam w jednym z nich – był to dzień otwarty poświęcony pracy w e-marketingu, podczas którego pracownicy różnych firm prezentowali swoje organizacje, mówiąc na czym polega praca w nich, jakie kompetencje są potrzebne, aby podjąć tam pracę.

Szkoły wyższe są coraz bardziej otwarte na współpracę z instytucjami certyfikującymi – uczelnie dają możliwość studentom, aby w czasie studiów mogli przystąpić do kursu czy ukończyć dodatkowy przedmiot, który kończy się możliwością uzyskania branżowego certyfikatu, który jest ceniony przez pracodawców.

Niemniej ważny jest system praktyk i staży. W tym roku zgłosiła się do nas jedna z uczelni, która miała projekt dofinansowany ze środków unijnych, gdzie studenci otrzymywali wynagrodzenie za staż. Pracodawca zapewniał program stażowy w czasie wakacji. Ku mojej uciesze, kiedy przekazałam tę informację firmom członkowskim IAB, był bardzo duży odzew. Zazwyczaj firmy mówiły, że potrzebują studenta, czy też absolwenta, który nie tylko odbędzie staż, ale zwiąże się z firmą na dłużej.

Taką wisienką na torcie, na razie dość rzadką w tym sektorze, są studia dualne. Popularne na politechnikach, natomiast w komunikacji marketingowej jeszcze się z tym nie spotkałam. W Warszawie IAB oraz Collegium Civitas prowadzą takie studia z marketingu internetowego.

Studia dualne polegają na tym, że połowa programu jest realizowana w postaci stażu u pracodawców. Wymaga to sporego zaangażowania ze strony pracodawców, ale znowu – firmy stażowe sygnalizują, że chcą, aby ci studenci zostali później u nich, jako przeszkoleni pracownicy.

Teraz wspieracie konferencję „Solidne podstawy – profesjonalne działanie”, organizowaną przez Stowarzyszenie Doradców Szkolnych i Zawodowych RP. Na czym polega Wasz udział?

Rada Sektorowa nawiązuje regularną współpracę ze środowiskiem doradców zawodowych, którzy są obecni już od szkół podstawowych, przez szkoły średnie po uczelnie wyższe. Są niezwykle istotnym ogniwem w momencie podejmowania decyzji o dalszym kształceniu, dlatego staramy się wspierać takie inicjatywy i pokazywać je w swoich kanałach.

Jako Rada jesteśmy finansowani ze środków publicznych i obowiązują nas różnego rodzaju procedury, więc nie mamy tutaj pełnej dowolności takiej współpracy. Natomiast z pewnością szerzymy wśród interesariuszy informacje nt. danego wydarzenia. Gdy tylko mamy taką możliwość, to staramy się angażować merytorycznie i dążymy do tego, aby w trakcie partnerskiego wydarzenia wystąpił ktoś spośród członków Rady.

Jednym z tematów, które podejmowaliśmy jako Rada była kwestia pracowników 50+ w sektorze. Przeprowadziliśmy badanie i dwa webinary. Nawiązujemy obecnie partnerstwo z jednym z portali, który skupił swoją działalność wokół ofert pracy dla osób po 50 r. ż. Staramy się patrzeć na rynek pracy wszechstronnie. Tak, aby „nie uciekały nam” dzieci i młodzież, jak i osoby, które już na rynku pracy funkcjonują.

Wszystko po to, aby problemy z brakiem pracowników, o którym wspominają wszyscy przedsiębiorcy – były jak najmniejsze. A zasoby, którymi możemy dysponować, były wykorzystywane jak najefektywniej.

A czego jeszcze będziemy mogli się spodziewać od Sektorowej Rady ds. Kompetencji Komunikacja Marketingowa w najbliższym czasie?

Mam nadzieję, że będą widoczne coraz bardziej efekty pracy grup roboczych, z którymi współpracujemy. To nad czym obecnie pracujemy, to programy edukacyjne dla szkół wyższych oraz szkoleń dla osób na rynku pracy.

Rada wydała rekomendację dotyczącą utworzenia ramy kwalifikacji dla sektora i możliwe, że wkrótce ruszą prace nad jej opracowaniem. Rada będzie też organizować seminarium dla naszych środowisk – jeszcze w tym roku. Będziemy też kontynuować warsztaty, przed nami jeszcze pięć edycji. W październiku po raz pierwszy będziemy uczestniczyć też w targach pracy w Kielcach – chcemy m.in. uczestniczyć w rozmowach z doradcami zawodowymi, nauczycielami oraz uczniami techników reklamy, a także ze środowiskiem akademickim.

W listopadzie ukaże się też badanie Branżowy Bilans Kapitał Ludzki, które diagnozuje obecną sytuację rynku pracy w sektorze, ale również prognozuje dalsze kierunki. Naszych inicjatyw jest naprawdę sporo – zachęcam do śledzenia zarówno naszej strony, jak i profilu na LinkedIn. Można tam na bieżąco sprawdzić, czym się zajmuje Rada lub co udało nam się już wypracować.